專訪CRM專家葉開(kāi):談中國(guó)CRM應(yīng)用成熟度
李寧|EricLee 2007/03/28
1, 您好,請(qǐng)先向我們的網(wǎng)友簡(jiǎn)單做一下自我介紹好嗎?
葉開(kāi),獨(dú)立顧問(wèn),現(xiàn)在為漢拓咨詢咨詢合伙人,多年來(lái)一直從事CRM企業(yè)應(yīng)用的培訓(xùn)、咨詢、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)測(cè)試以及項(xiàng)目實(shí)施、監(jiān)理評(píng)估等工作,已參與了多項(xiàng)大型CRM項(xiàng)目。目前在深入研究CRM行業(yè)應(yīng)用如房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè),深入研究國(guó)外優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)和成功案例,同時(shí)在研究客戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和web2.0營(yíng)銷體系。
2,做為CRM領(lǐng)域的專家,您認(rèn)為CRM可以帶給企業(yè)最大的價(jià)值是什么?
如同CRM中每一個(gè)客戶的價(jià)值和需求都是不一樣的,CRM的核心就是差異化,尋找客戶的差異化,提供差異化服務(wù)。對(duì)于不同的企業(yè),帶來(lái)的價(jià)值也是不同的,但是對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值就是帶來(lái)意識(shí)和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變到客戶意識(shí)和圍繞客戶的商業(yè)模式,這是最關(guān)鍵也是最大的價(jià)值。但問(wèn)題是并非每一個(gè)公司都能夠成功,我們不能因?yàn)槭《蛞瓘U食。
3,您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)哪些企業(yè)或者行業(yè)對(duì)CRM的需求最旺盛?為什么會(huì)這樣?
實(shí)際上,只要有客戶的企業(yè)都需要CRM,只不過(guò)CRM需求因企業(yè)所處的階段和情況不同二體現(xiàn)不同。但總體來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)最激烈的、最直接接觸消費(fèi)者的企業(yè)或者行業(yè)對(duì)CRM的需求最旺盛,因?yàn)樗麄冃枰褍r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力轉(zhuǎn)變到圍繞客戶的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)上,誰(shuí)把握住客戶的需求,保留住客戶,誰(shuí)才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)的殘酷戰(zhàn)役。而最直接接觸消費(fèi)者的比如服務(wù)行業(yè),因?yàn)榭蛻魸M意度直接影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和品牌,重要性不言而喻。
4,您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)企業(yè)是否正確理解了CRM?
到目前為止,國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)CRM的理解還是各有千秋,但有很多是被誤導(dǎo)或者局限住了,所以我們希望能夠引導(dǎo)企業(yè),無(wú)論是不是部署了CRM,無(wú)論是不是CRM已經(jīng)成功或者失敗,再來(lái)重新認(rèn)識(shí)和理解CRM,盡量的結(jié)合企業(yè)的具體情況來(lái)正確的理解CRM,這是我們的宗旨,也是后期我們希望能夠通過(guò)舉辦免費(fèi)的全國(guó)巡回論壇和免費(fèi)咨詢?cè)\斷等活動(dòng)的目的。
5,相對(duì)于國(guó)際CRM軟件產(chǎn)品,我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)與不足?
這個(gè)問(wèn)題比較大,而且比較敏感。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)可能是價(jià)格和本土人際關(guān)系,而不足更多的來(lái)自于對(duì)CRM核心的理解,以及產(chǎn)品架構(gòu)上的大氣。國(guó)外大多是基于一套成熟的核心理念,搭建一個(gè)平臺(tái),再在平臺(tái)上搭建應(yīng)用,然后提煉一套實(shí)施方法論,再發(fā)展一部分行業(yè)解決方案。相對(duì)而言,國(guó)內(nèi)大部分廠商這些方面還需要繼續(xù)努力,我們也希望能夠幫助國(guó)內(nèi)廠商不斷提高。
6,您認(rèn)為企業(yè)成功部署實(shí)施一套CRM的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?如何處理好這些關(guān)鍵點(diǎn)?
成功部署的關(guān)鍵因素很多,要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題可能要訴苦一兩天,但是就我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,最關(guān)鍵的就是企業(yè)老板也就是最高層的重視和參與程度。所謂一把手工程,不是一把手說(shuō)說(shuō)而已,而是每一階段都是重視和參與。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)一般老板才是指揮棒,中層跟著老板走,員工盯著中層,老板不重視,預(yù)算也不會(huì)多,實(shí)施質(zhì)量不能保障,內(nèi)部支持力度不夠,員工積極性不高,等等,一系列問(wèn)題都會(huì)衍生出來(lái)。
7,您們最新推出的《中國(guó)CRM評(píng)估報(bào)告 2006》這個(gè)報(bào)告是在怎樣的一個(gè)背景下產(chǎn)生的?它的目標(biāo)是什么?
《漢拓中國(guó)CRM評(píng)估報(bào)告2006》這份報(bào)告的宗旨是為企業(yè)傳遞正確的理念和選擇,提供一個(gè)中立全面的指南手冊(cè),為市場(chǎng)提供一個(gè)可供參照的預(yù)標(biāo)準(zhǔn),為供應(yīng)商提供一個(gè)交流的平臺(tái)。而這些的工作是建立在中立、免費(fèi)的基礎(chǔ)上。
從2001年開(kāi)始,CRMLabs和后來(lái)的漢拓咨詢就專注于CRM方面的培訓(xùn)和咨詢、實(shí)施工作,同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外十?dāng)?shù)家CRM系統(tǒng)商進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研究,在數(shù)年的積累中深切的體會(huì)到國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)的沉疴積病。
現(xiàn)狀之一:理念至上。到處是理論派和學(xué)院派將CRM講的天花亂墜,高高在上,沒(méi)有有效的結(jié)合實(shí)踐,讓企業(yè)徒添對(duì)CRM的神秘感和恐懼感,實(shí)際上CRM一定是跟企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)息息相關(guān)的。
現(xiàn)狀之二:市場(chǎng)混亂。在市場(chǎng)主流聲音是系統(tǒng)商,媒體對(duì)CRM的理解和宣傳也來(lái)源于系統(tǒng)商,因此造成市場(chǎng)基于系統(tǒng)商為中心的混亂,今天這家系統(tǒng)商宣稱一個(gè)概念明天那家系統(tǒng)商提出一個(gè)新技術(shù),不亦樂(lè)乎。
現(xiàn)狀之三:惡性競(jìng)爭(zhēng)。在沒(méi)有一個(gè)行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范面前,系統(tǒng)商們搶單的時(shí)候往往進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng),尤其是價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的必殺技,過(guò)低的項(xiàng)目預(yù)算使中標(biāo)的系統(tǒng)商降低服務(wù)質(zhì)量,從而使國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程。
現(xiàn)狀之四:方向模糊。無(wú)論是企業(yè),還是系統(tǒng)商,對(duì)CRM的業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)比較模糊,由于沒(méi)有權(quán)威中立的研究機(jī)構(gòu)或者其它合理渠道來(lái)進(jìn)行橫向的溝通交流,因?yàn)榇蠹叶际歉髯詾檎晕毅@研,沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)發(fā)展方向或者趨勢(shì)。
現(xiàn)狀之五:主營(yíng)偏離。由于市場(chǎng)的畸形發(fā)展,系統(tǒng)商的注意力不得不偏重于銷售,而不能關(guān)注在實(shí)施服務(wù)和系統(tǒng)技術(shù)、業(yè)務(wù)提煉上,從而造成不平衡的發(fā)展趨勢(shì)。
現(xiàn)狀之六:無(wú)法評(píng)估。由于企業(yè)能力有限,而且沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范,同時(shí)也缺少行業(yè)研究機(jī)構(gòu),因此企業(yè)無(wú)法對(duì)自己的系統(tǒng)選型、項(xiàng)目建立和項(xiàng)目效果進(jìn)行有效的評(píng)估,從而使大多數(shù)項(xiàng)目效果都是來(lái)自于感性認(rèn)識(shí)。
現(xiàn)狀之七:信息不對(duì)稱。企業(yè)無(wú)法獲得系統(tǒng)商和相關(guān)項(xiàng)目的詳細(xì)資料和信息,也沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)來(lái)對(duì)各家系統(tǒng)進(jìn)行綜合的橫向比較,系統(tǒng)商提供的系統(tǒng)介紹往往是單方面的信息,企業(yè)方面的信息嚴(yán)重缺失。
基于這些問(wèn)題,漢拓咨詢希望能夠基于這樣一份報(bào)告以及報(bào)告所延伸的資料、培訓(xùn)、巡回論壇、免費(fèi)咨詢?cè)\斷活動(dòng)等等能夠推動(dòng)國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)更理性的前進(jìn)。
8,這份報(bào)告中提到了關(guān)于CMM( CRM能力成熟度)評(píng)估模型,這是一個(gè)怎么樣的模型呢?
剛才我們提到行業(yè)理性發(fā)展。要建立一個(gè)有序的良性的行業(yè)發(fā)展,就需要整個(gè)行業(yè)都來(lái)參與。在這個(gè)過(guò)程中,針對(duì)目前存在的CRM現(xiàn)狀,有個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,那就是怎樣來(lái)評(píng)估CRM產(chǎn)品?評(píng)估CRM項(xiàng)目?監(jiān)控CRM過(guò)程?
市場(chǎng)需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),但是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是不能適合這復(fù)雜的應(yīng)用情況,而市場(chǎng)的成熟需要建立一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評(píng)估的體系。從最初的CRMLabs和現(xiàn)在的漢拓咨詢,一直在致力于研究和創(chuàng)新一個(gè)適合中國(guó)特色的標(biāo)準(zhǔn)體系。自2001年的CRM實(shí)踐開(kāi)始,到2003年正式提出CRM成熟度模型,后來(lái)繼續(xù)結(jié)合國(guó)內(nèi)外CRM的發(fā)展和研究,并在無(wú)數(shù)專家和顧問(wèn)的指點(diǎn)和討論下,歷經(jīng)數(shù)年的指標(biāo)分析和項(xiàng)目實(shí)踐,總結(jié)了數(shù)十個(gè)(家)企業(yè)和項(xiàng)目的成功因素和失敗教訓(xùn),并通過(guò)數(shù)個(gè)評(píng)估咨詢和選型咨詢項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證和修正,最終形成一個(gè)可持續(xù)改進(jìn)的CRM成熟度模型CMM(CRM
Maturity Model),并基于CMM模型定期發(fā)布全面詳細(xì)的CRM評(píng)估報(bào)告HCR(HBC CRM Report)。
建立這樣一個(gè)模型,是希望能夠促進(jìn)國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展,為后來(lái)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提供借鑒經(jīng)驗(yàn),并希望基于CMM和HCR建立一個(gè)系統(tǒng)商、咨詢公司、企業(yè)用戶和研究機(jī)構(gòu)的溝通交流平臺(tái),能夠共同討論國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)的發(fā)展方向;同時(shí)也希望更多的系統(tǒng)商在溝通交流的基礎(chǔ)上集中精力發(fā)展體現(xiàn)CRM業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)和技術(shù),促進(jìn)整個(gè)大市場(chǎng)能夠進(jìn)入到一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境;也希望籍次建立的中立性的評(píng)測(cè)評(píng)估,能夠打造一個(gè)以企業(yè)用戶為中心的信息交流平臺(tái),逐漸整合資源建立一個(gè)權(quán)威的CRM評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室,為企業(yè)和系統(tǒng)商提供中立、權(quán)威的評(píng)估評(píng)測(cè)服務(wù)。
但是,不同行業(yè)對(duì)CRM的需求和要求是不一樣的,不同階段的CRM應(yīng)用的需求和要求也是不一樣的,等等不一而足。我們不能以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目是成功或者失敗,說(shuō)這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規(guī)模很大,遍及全國(guó),而管理水平較低,所以CRM項(xiàng)目第一階段首先需要完成的目標(biāo)是客戶數(shù)據(jù)的及時(shí)有效的采集,做到這一點(diǎn)就意味著成功,但是這樣的目標(biāo)在于一些專家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。
所以要以其體現(xiàn)出來(lái)的以及所處的CRM能力成熟度來(lái)評(píng)估它,比如說(shuō):一個(gè)集團(tuán)應(yīng)用的試點(diǎn)階段,只是進(jìn)行了客戶資源的統(tǒng)一,從整體應(yīng)用講是失敗的,但是就當(dāng)前項(xiàng)目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評(píng)估出其對(duì)項(xiàng)目目的、項(xiàng)目解決問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)程度,其在當(dāng)前階段的成熟度而不是簡(jiǎn)單的成功或失敗。
作為一個(gè)能推動(dòng)整個(gè)CRM市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模型,一定是需要整個(gè)行業(yè)協(xié)同參與的。比如:CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問(wèn)、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實(shí)踐人員等,越多的聲音尤其是來(lái)自于實(shí)踐和用戶的聲音,才能更好的提升模型的有效性和價(jià)值。
CMM可以用來(lái)評(píng)估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評(píng)估系統(tǒng)商的CRM系統(tǒng)的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的好與差)、評(píng)估CRM項(xiàng)目的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的成功與失。,相信它的誕生和完善會(huì)不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。
9,您希望企業(yè)如何使用你們的這份報(bào)告?
這份報(bào)告從各個(gè)角度滿足CRM行業(yè)內(nèi)不同角色的需求,可以有效的應(yīng)用于CRM方面的各項(xiàng)工作,其中比較成熟的應(yīng)用有以下方面:
- 企業(yè)利用最佳實(shí)踐理解CRM的過(guò)程;
- 企業(yè)利用該報(bào)告進(jìn)行對(duì)系統(tǒng)商購(gòu)買指南評(píng)測(cè),以作為內(nèi)部需求提煉和系統(tǒng)購(gòu)買的參照;
- 企業(yè)利用該報(bào)告來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)選型內(nèi)部評(píng)測(cè),根據(jù)指標(biāo)生成評(píng)測(cè)表格評(píng)估選型;
- 系統(tǒng)商可以利用該報(bào)告作為產(chǎn)品研發(fā)參照體系,因?yàn)樵搱?bào)告從不同維度幾百個(gè)指標(biāo)詳細(xì)剖析了國(guó)外六大系統(tǒng);
- 企業(yè)在自主開(kāi)發(fā)CRM項(xiàng)目是可以以該報(bào)告作為項(xiàng)目研發(fā)參照體系,可以有效的提升系統(tǒng)架構(gòu)的高度和細(xì)節(jié)問(wèn)題處理能力;
- 部分大型項(xiàng)目審計(jì)可以利用該報(bào)告的模型部分構(gòu)建評(píng)估審計(jì)指標(biāo)體系。
ZDnet
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