商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行金融產(chǎn)品的梳理
周磊 2007/03/23
事件背景
隨著我國銀行業(yè)全面競爭格局的形成，中資銀行一方面在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上感到壓力；另一方面也在產(chǎn)品的營銷方面感到很大困難。在這種情況下，各商業(yè)銀行紛紛實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，力圖提升自己的產(chǎn)品營銷能力。
易觀分析
客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售，銀行，保險(xiǎn)等行業(yè)。但長期以來套件類產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設(shè)從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個(gè)人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類型上來看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶價(jià)值分析，客戶交易行為分析，客戶忠誠度分析，客戶關(guān)系維護(hù)和營銷支持等方面。
但事實(shí)情況是許多國內(nèi)的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。究其原因有以下幾方面:
- 分析層面上，在建立CRM系統(tǒng)之前，并未完成對金融產(chǎn)品的梳理，甚至一些銀行的金融產(chǎn)品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會(huì)使銀行的客戶信息分析無法與金融產(chǎn)品相銜接，從而失去了重要的進(jìn)一步分析客戶交易行為和發(fā)掘潛在客戶的機(jī)會(huì)，對于客戶經(jīng)理的實(shí)際工作也不能達(dá)到很好的支持效果。
- 操作層面上，并未對自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行梳理，使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實(shí)際使用脫節(jié)，不能與現(xiàn)有營銷工作流程匹配。
- 意識(shí)上，認(rèn)為建立了CRM系統(tǒng)，就能夠達(dá)到以客戶為中心的營銷體系，就能夠建立良好的客戶關(guān)系管理，而忽視了這其實(shí)是一個(gè)整體公司營銷戰(zhàn)略層面的事情，是需要從系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程，管理及考核制度多方面配合的。
- 客觀環(huán)境上，CRM系統(tǒng)需要很多外圍管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，尤其是需要核心銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。
易觀建議
對于銀行用戶
- 明確實(shí)施CRM不僅是技術(shù)層面的問題,需要各部門，各方面的協(xié)調(diào)，需要從制度，流程，管理各方面去實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的公司營銷戰(zhàn)略。
- 實(shí)施之前要首先進(jìn)行金融產(chǎn)品線的梳理，把所有金融服務(wù)產(chǎn)品化，同時(shí)注意客戶信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這樣才能最大化CRM系統(tǒng)的實(shí)際效果，從而提高ROI。
- 除了系統(tǒng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)方面，還應(yīng)該注意選擇對于金融產(chǎn)品及相關(guān)模型建立有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施商。
對于廠商：
在提供CRM產(chǎn)品實(shí)施的同時(shí)，能夠提供更多的金融產(chǎn)品模型的附加咨詢服務(wù)。
易觀國際
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