借CRM理念 加強(qiáng)客戶期望值管
陳瑩 陳勝德 2006/07/04
由于市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，“以客戶為中心”的理念已成為大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。如果說“客戶是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的價(jià)格獲取更好的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面企業(yè)則需要從“上帝”那里獲取適當(dāng)利潤(rùn)并保持健康發(fā)展。隨著“價(jià)格戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”愈演愈烈，如何管理和平衡客戶期望值成為很多企業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)問題。
根據(jù)客戶關(guān)系管理(CRM)中的三角定律，客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望值。客戶期望值與客戶滿意度成相對(duì)反比，因此需要引導(dǎo)客戶期望值并維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃剑瑫r(shí)客戶期望值需要與客戶體驗(yàn)協(xié)調(diào)一致。
加強(qiáng)客戶期望值管理的出發(fā)點(diǎn)是分析客戶期望的主要決定因素，包括:口碑、品牌推廣、客戶價(jià)值與客戶背景、環(huán)境與客戶生命周期、原有體驗(yàn)以及其他相關(guān)體驗(yàn)等方面。這就要求深入進(jìn)行客戶洞察，尤其是面向大眾市場(chǎng)的企業(yè)，更需要在特征和需求各異的客戶中進(jìn)行分群，并重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):考慮適當(dāng)?shù)牟町惢⒆R(shí)別目標(biāo)客戶(而不是將所有客戶視為同樣重要);鎖定目標(biāo)客戶的核心訴求點(diǎn)(而不是將所有需求視為同樣重要)。
在落實(shí)客戶期望值管理的層面上容易存在知易行難的情況。客戶期望值管理不宜視為一個(gè)獨(dú)立職能和工作，而以客戶關(guān)系管理(CRM)理念為指導(dǎo)，以客戶-產(chǎn)品-渠道(C-O-C)為主線，在與客戶相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)和人員中樹立客戶期望值管理的觀念，并結(jié)合策略、流程、系統(tǒng)、組織等層面進(jìn)行系統(tǒng)化的管理:
- 客戶:客戶是永恒的主題，客戶期望值管理的關(guān)鍵在于從客戶需求出發(fā)，深入了解各類客戶的特點(diǎn)、消費(fèi)心理和行為以及核心訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上合理定位分類客戶的需求與合理期望值。主要的行動(dòng)包括:加強(qiáng)客戶資料和數(shù)據(jù)收集、客戶數(shù)據(jù)的挖掘和組合分析、多維度客戶細(xì)分、客戶生命周期分析等，并將這些分析結(jié)果實(shí)際應(yīng)用于客戶策略和具體方案的制定。
- 產(chǎn)品和服務(wù):產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞企業(yè)價(jià)值與滿足客戶需求的重要載體，因此，需要平衡各類客戶需求與公司價(jià)值目標(biāo)，指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，并體現(xiàn)差異化服務(wù)的價(jià)值。主要的行動(dòng)包括:針對(duì)不同需求和期望的客戶群，進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷方案的匹配和特色產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)，并為客戶提供適當(dāng)?shù)男畔⑴c多種個(gè)性化選擇。
- 渠道:除了鎖定合適對(duì)象、提供適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)外，如何進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕佑|、溝通、銷售和服務(wù)對(duì)于客戶期望值管理也是非常重要的。針對(duì)不同客戶分類、渠道偏好與產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，需要選擇適當(dāng)?shù)那琅c適當(dāng)?shù)目蛻暨M(jìn)行消費(fèi)前、中、后的多方位溝通，并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。主要的行動(dòng)包括:加強(qiáng)不同層面渠道的量化監(jiān)控以及客戶渠道偏好分析，并據(jù)之引導(dǎo)渠道遷移和客戶、產(chǎn)品的匹配。
此外，加強(qiáng)客戶期望值管理還需要關(guān)注客戶期望在不同客戶生命周期階段和不同情形下的不同表現(xiàn)，并重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(或可類比需求消費(fèi))的實(shí)時(shí)跟蹤，從實(shí)際情況出發(fā)，做到知己知彼、靈活處理、揚(yáng)長(zhǎng)避短、有的放矢。
例如目前面臨激烈價(jià)格戰(zhàn)的移動(dòng)通信行業(yè)，品牌更好的企業(yè)相對(duì)容易處于被動(dòng)的地位。這種情況下，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商往往需要平衡客戶期望值上升和公司存量收入和利潤(rùn)的降低。在應(yīng)用客戶關(guān)系管理(CRM)的能力積累以及對(duì)客戶需求和期望值了解和分析的基礎(chǔ)上，一方面順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶期望值和降價(jià)的軟著陸(而不鼓勵(lì)跳躍式客戶期望增長(zhǎng))。另一方面結(jié)合目標(biāo)客戶分類，通過優(yōu)化忠誠(chéng)度計(jì)劃，為中高價(jià)值客戶提供更多增值服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度并拉動(dòng)存量市場(chǎng)的增長(zhǎng);而為低價(jià)值客戶則針對(duì)性推出簡(jiǎn)單方便、服務(wù)成本較低的產(chǎn)品方案，滿足此部分客戶對(duì)低端產(chǎn)品的價(jià)格期望，維持新增市場(chǎng)并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。從而滿足不同訴求點(diǎn)客戶的需求，并平衡了客戶期望值與公司利益，保證了公司的長(zhǎng)期客戶發(fā)展和效益。
只有真正做到了以客戶為中心，了解不同客戶分群的特點(diǎn)和需求，有針對(duì)性地通過適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行適當(dāng)溝通，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并提供各個(gè)層面的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行保障，才能將客戶期望值管理融入客戶關(guān)系管理的各方面工作中，在提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效和股東價(jià)值的提升。
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