CRM與地產(chǎn)品牌
2006/06/21
為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不開始關(guān)注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當(dāng)然是客戶關(guān)系!
美國客戶關(guān)系營銷專家 Regis McKenna曾概括道:“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌�！彼�，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。
傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，大多是短期、集中的銷售，側(cè)重于爭取客戶階段，關(guān)注的是項(xiàng)目的總體銷量，在與客戶溝通方面一般都是間接或者單方面的溝通。
但是近幾年房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生了劇烈的變化，一方面來自于產(chǎn)品同質(zhì)化傾向的影響。當(dāng)前地產(chǎn)項(xiàng)目從地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、平面戶型、景觀環(huán)境、物業(yè)管理，乃至價(jià)格策略，競爭對(duì)手的水平已經(jīng)越來越接近，競爭將越來越激烈。另一方面從企業(yè)競爭的角度看，越來越多的財(cái)團(tuán)和其它成功企業(yè)對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)市場躍躍欲試。未來市場的競爭必定就是客戶的競爭。換言之，“誰擁有客戶，誰就擁有未來”。
再者，從客戶自身的角度看，客戶越來越成熟，對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。也就是說，隨著行業(yè)的劇變，很難再出現(xiàn)售樓現(xiàn)場人山人海、房子供不應(yīng)求的現(xiàn)象了。
那么房地產(chǎn)企業(yè)該怎么辦?為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不開始關(guān)注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當(dāng)然是客戶關(guān)系!
案例
萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，從在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。
今天，萬科為什么能夠成為中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者?我們從萬科的從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變的歷史中來看看:
1997年 萬科的客戶年
1998年 成立萬客會(huì)
1999年 萬科開始采用明源售樓管理系統(tǒng)，借用IT手段輔助營銷管理，不久后，系統(tǒng)在萬科全國各地分公司被推廣應(yīng)用;
2000年 開設(shè)“投訴萬科”網(wǎng)上論壇
2001年 客戶服務(wù)重新定位——?jiǎng)?chuàng)立差異化服務(wù)的市場競爭優(yōu)勢
2002年 客戶微笑年，國內(nèi)首家開始第三方客戶滿意度調(diào)查
2004年 公司明確將客戶關(guān)系管理列為規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、營銷管理、物業(yè)服務(wù)之后的第五大專業(yè)領(lǐng)域，為了提高工作效率，開發(fā)實(shí)施了國內(nèi)第一個(gè)完全基于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的客戶信息管理系統(tǒng)。
2004年萬科客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù):滿意度81%、重復(fù)購買63%、推薦購買74%、忠誠度52%。以客戶為導(dǎo)向不僅給企業(yè)帶來了良好的客戶口碑，也為萬科品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2005年開始 客戶關(guān)系部門將全面介入項(xiàng)目發(fā)展過程，從客戶角度對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過程進(jìn)行監(jiān)控，尤其在項(xiàng)目開盤前進(jìn)行全面客戶體驗(yàn)預(yù)評(píng)估。
2006年 萬科將把正在使用的明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會(huì)”管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)為明源2005年底推出的地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，此次升級(jí)將為萬科轉(zhuǎn)向“以客戶價(jià)值為中心”的運(yùn)營模式提供良好的信息化管理平臺(tái)，推動(dòng)萬科“客戶細(xì)分策略”的貫徹執(zhí)行。
萬科品牌的案例說明，一方面客戶提供的反饋意見，能夠不斷地為萬科建筑適合客戶需求的產(chǎn)品提供需求，并且客戶積極主動(dòng)地介紹他人購買，為企業(yè)傳遞良好的口碑;另一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認(rèn)為值得信任的產(chǎn)品。建立和維護(hù)客戶關(guān)系，將是房地產(chǎn)公司的企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的良策。
據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì):“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍;顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤�！币�?yàn)橹覍?shí)客戶來源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固。現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復(fù)的購買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”。
建立地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致;其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和文化;最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個(gè)無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)營品牌關(guān)系。從這個(gè)意義上來分析，目前國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展商還處于生產(chǎn)產(chǎn)品的初級(jí)階段，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到地產(chǎn)品牌關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但由于今天國內(nèi)地產(chǎn)所面臨的開放競爭環(huán)境不同，一部分地產(chǎn)商已經(jīng)將客戶關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、復(fù)地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等等企業(yè)率先在國內(nèi)引入CRM管理理念和信息化系統(tǒng)，借用IT手段來優(yōu)化、提升傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。
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