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業(yè)內人士談CRM失敗的原因

2006/06/22

　　CRM市場已經(jīng)經(jīng)歷了夸大的宣傳、令人失望和復蘇的幾個階段。CRM的失敗率很長時間以來一直是人們討論的話題。四年前，一位參加Gartner會議的演講者說，CRM的高失敗率應該歸咎于最終用戶堅持不改變管理方式。從那以后，CRM廠商列出了能夠破壞CRM計劃實施的各種因素的一個很長的清單，如糟糕的方法、缺乏成功的衡量標準和過多的IT參與等。骯臟的數(shù)據(jù)也是CRM計劃失敗的一個原因。

　　隨著廠商開始在這個成熟的市場上注資，規(guī)劃下一代CRM發(fā)展的藍圖，“失敗”這個詞在最近幾個星期又出現(xiàn)了。

　　SAP公司負責CRM戰(zhàn)略和通信的副總裁Angela Bandlow說，有一種趨勢，人們看不到CRM是與你的客戶有關的這個事實。我們看到，一些有單點解決方案的公司很難把這些點與整個解決方案結合起來。

　　SAP新的CRM戰(zhàn)略包括把它的按需使用的與預置(on-premise)的應用程序結合起來，并且改變了用戶接口。SAP稱，后臺辦公室整合的重要性比要點解決方案更有優(yōu)勢。

　　同樣，甲骨文負責CRM產(chǎn)品的高級副總裁Ed Abbo說，甲骨文計劃發(fā)布的Siebel 8.0將把重點放在更好地滿足最終用戶的需求方面。Siebel 8.0將提高可用性和完成任務的能力，并且具有指導的互動功能。甲骨文不僅要把CRM與后臺辦公室的運營結合起來，而且還要消除應用模式之間的差別。

　　Abbo補充說，這些功能將在今年提供。我們將從按需應用向內部部署過渡，然后再過渡到后臺辦公室，并且把前臺的分析擴大到后臺辦公室分析應用程序中。我們將把這些衡量標準向每一個人提供。

　　對于客戶服務領域的RightNow技術公司來說，管理客戶經(jīng)驗是CRM的下一個發(fā)展方向。RightNow首席執(zhí)行官Greg Gianforte說，我認為，銷售、服務和市場營銷的之間的界限將消失。CRM的失敗是因為它把重點過多地集中在改善內部流程方面。從企業(yè)到客戶存在力量的轉變。你不能管理這個關系。

　　這個意見與Dick Lee的觀點是一致的。Dick Lee認為CRM作為一種概念已經(jīng)失敗了，因為CRM把重點放在了技術和內部流程方面，而沒有放在用戶的需求方面。他有一些研究成果來支持他的觀點。

　　位于明尼蘇達州圣保羅的咨詢公司High Yield Methods的創(chuàng)始人和主要負責人Dick Lee說，以客戶為中心與CRM之間的分歧在擴大。約定的事情是CRM將導致以客戶為中心。我們現(xiàn)在的情況是，目前應用的CRM的基本組成部分是人、流程和技術。這些組成部分并不是以客戶為中心的。

　　在與管理研究協(xié)會的David Mangen共同進行的一項題為“客戶不想聽什么公司的話”的調查中，Lee發(fā)現(xiàn)一家公司的以客戶為重點的水平是非常重要的。當對547位客戶問到公司的什么行為對他們的購買決策影響最大的問題時，60.3%人表示是以客戶為中心。當問到他們如何評價公司的時候，客戶們說，行使權利的雇員幾乎與產(chǎn)品質量同樣重要，持有前一種觀點的占71%，持有后一種觀點的占76%。

　　Lee說，這個研究的結果明確表明，CRM沒有實現(xiàn)原來的CRM的承諾。從一開始，CRM就是關于我們如何改善與客戶的關系的，是關于我們如何通過向客戶提供價值來提高客戶的忠誠度。所有這些崇高的目標似乎都失去了。

　　從歷史上看，企業(yè)曾把CRM的努力和投資的重點放在使用在線自助服務或者互動語音應答等工具來減少內部成本方面。這些技術幫助減少了工作量并且從理論上說減少了成本。但是，這些工具沒有用來理解客戶和培養(yǎng)客戶的忠誠度。

　　Lee說，當我們考察促使客戶做出購買決策的因素是什么的時候，CRM不能支持主要的激勵手段。在這種情況下，從客戶的觀點看，CRM對于推動購買決策是沒有用的。

　　對客戶起作用的是向雇員授權的公司。例如，在以客戶為中心的調查中得分最高的亞馬遜公司授權其銷售代理可以糾正公司的錯誤，而且不需要逐級上報的很長的過程。

　　這篇調查報告稱，企業(yè)已經(jīng)用了太長的時間在設法勸說客戶做對企業(yè)有利的事情。但是，客戶現(xiàn)在要企業(yè)做對客戶有利的事情。能夠堅持這種理論觀點的企業(yè)將獲得真正的競爭優(yōu)勢，特別是那些在商品化的和價格競爭非常激烈的行業(yè)中的企業(yè)。這些行業(yè)削減運營成本是非常困難的。

　　盡管如此，CRM技術市場將繼續(xù)興旺發(fā)達。據(jù)市場研究公司Gartner預測，2005年全球CRM軟件市場的收入增長了14%，達到了57億美元。

　　本月被一家私營證券公司收購的位于華盛頓州Bellevue市的Onyx公司的首席執(zhí)行官Janice Anderson認為，中型企業(yè)和大型企業(yè)市場對CRM需求將繼續(xù)增長。SAP和甲骨文/Siebel占有CRM市場將近50%的份額。但是，據(jù)Gartner稱，它們還有增長的空間。

　　Anderson說，我認為，市場飽和的觀點是錯誤的。這個市場還有許多本地開發(fā)的解決方案。我并不認為這個市場已經(jīng)飽和了。
　

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