客戶關(guān)系管理系統(tǒng)——銷售的“第四板斧”
2005/09/20
一位房地產(chǎn)開發(fā)商曾經(jīng)很無奈地感嘆道：新開發(fā)的某樓盤做廣告宣傳花了近百萬元的資金，廣告效果也不錯，吸引了上千人來看房，但最后真正成交的客戶卻不到5%。為什么有如此多的看房人最后“疑而不決”呢？是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，抑或是價格難以接受？他百思不得其解。事實(shí)上，這種尷尬的局面是“信息不對稱”導(dǎo)致的。如何準(zhǔn)確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識，也成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，而“CRM”（CustomerRelationshipManagement）——“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”則有望成為房地產(chǎn)商解決這類問題的最佳選擇。
“銷售的第四板斧”
曾經(jīng)有人用“銷售的第四板斧”來形容CRM。在房地產(chǎn)行業(yè)里，人們通常所形容的前三板斧是樣板間、廣告、樓書�！罢堦P(guān)注未成交的客戶”——對于眾多處于市場化轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何轉(zhuǎn)變舊有觀念，采取切實(shí)的行動滿足客戶需求，提高客戶滿意度；如何理順、處理好與客戶的關(guān)系，鞏固并擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，成了十分緊迫的任務(wù)。后時代的贏利模式——CRM就將很好地解決這一切。
不僅僅是信息系統(tǒng)，“CRM的一個重要理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個客戶的價值，將客戶價值最大化�！睆�(fù)地集團(tuán)總裁范偉如是說。通過CRM系統(tǒng)，復(fù)地將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心這個理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM的特點(diǎn)是發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間聯(lián)動，信息反應(yīng)及時快捷，這是以往的傳統(tǒng)管理手段所無法比擬的。實(shí)踐證明，在使用CRM系統(tǒng)之后，開發(fā)商的客戶滿意度平均提升了20%。CRM可以有效地提升客戶滿意度，這已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。同時，CRM也能夠通過量化的指標(biāo)告訴房地產(chǎn)商是如何提升客戶滿意度的，可以清楚地知道構(gòu)成“滿意度指標(biāo)”中各個要素的打分情況。
有人將CRM僅僅看做是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法就完全錯了。事實(shí)上，CRM首先是一種管理理念，以這種理念來指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次它才是一種信息化的手段，將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使其能夠流程化，具有可操作性。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，它們的目的都是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司帶來客戶價值的增值。
“耳語效應(yīng)”帶來“鏈?zhǔn)戒N售”
據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，“一位忠實(shí)客戶在5年當(dāng)中為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%～95%的利潤�！币�?yàn)橹覍?shí)的客戶來源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復(fù)的購買，更是通過“耳語效應(yīng)”和潛在客戶對企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”。國際著名品牌管理專家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中寫道：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系�！毕M(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言，這種品牌關(guān)系則是消費(fèi)者帶來的一種價值和回報(bào)。一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具商業(yè)上的價值。美國客戶關(guān)系營銷專家RegisMcKenna曾概括道：“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌�！睋碛辛丝蛻絷P(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。房地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般的消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依的，不可分割的。
如今，房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作模式已比較成熟，在經(jīng)過關(guān)系導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向之后，如今房地產(chǎn)企業(yè)的客戶導(dǎo)向原則正在逐步確立當(dāng)中，在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM無疑正當(dāng)時。“品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系�！碧锿倪@個比喻很是貼切。為什么說房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系？這里涉及一個對房地產(chǎn)品牌概念認(rèn)同的問題。究竟房地產(chǎn)品牌的核心是什么？是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價值？國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展到今天，房地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同的角度和個人體驗(yàn)來認(rèn)識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費(fèi)品品牌而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素。除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系，這種關(guān)系構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。此外，消費(fèi)者對房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的，真正對發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶通過住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會相伴著自然而然地產(chǎn)生。
開發(fā)商相見恨晚的“情人”
隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)從賣方市場逐步轉(zhuǎn)向了買方市場，以客戶為本的觀念將貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程，開發(fā)商必然會以客戶價值、客戶滿意作為企業(yè)決策、業(yè)務(wù)計(jì)劃、服務(wù)推出的出發(fā)點(diǎn)。優(yōu)良的服務(wù)是提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶忠誠度最直接的手段和途徑。如何將服務(wù)的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，建立立體化、多層次的客戶服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)手段的管理與集成，真正為客戶帶來一站式服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度，將是目前房地產(chǎn)企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問題。可喜的是，如今不少房地產(chǎn)商已經(jīng)充分認(rèn)識到了客戶關(guān)系和品牌建設(shè)之間的聯(lián)系，將客戶關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，進(jìn)而有效地提升了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理；強(qiáng)化了客戶服務(wù)體系，建立起統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務(wù)沒有斷點(diǎn)，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段，實(shí)現(xiàn)了流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，從而最終提升了客戶滿意度。
“客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際的購買當(dāng)中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一�！睆�(fù)地集團(tuán)總裁范偉認(rèn)為，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，關(guān)鍵在于進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃定位時，能否深入理解和掌握客戶的消費(fèi)趨勢與價值取向。價值觀的變化實(shí)質(zhì)上帶來的是客戶需求的轉(zhuǎn)變，這就要求發(fā)展商審時度勢，據(jù)其變化對產(chǎn)品做出有針對性的調(diào)整。只有敏銳地把握了客戶的消費(fèi)趨勢，將客戶的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能降低預(yù)期風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化。成功品牌的打造過程說明，一方面，良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們信任的物業(yè)；另一方面，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之良策。管理品牌等同于幫助消費(fèi)者和企業(yè)相互認(rèn)識，并且站在客戶的角度去了解他們的喜怒哀樂和真實(shí)的需求，在溝通和滿足客戶需要的基礎(chǔ)上和他們結(jié)成朋友般的關(guān)系。不需要驚天動地的舉措，也無須豪言壯語般的承諾，只要實(shí)實(shí)在在地在每一個細(xì)微之處用心呵護(hù)與客戶之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者把開發(fā)商當(dāng)作可信的朋友時，品牌就如同經(jīng)典建筑一樣久遠(yuǎn)流傳。
杭州日報(bào)
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