CRM項目變通 企業(yè)慎選后的思考?
賴煒 編譯
2005/09/14
CRM的名聲在最近幾年中遭受打擊已經(jīng)不再是秘密。許多企業(yè)在魯莽的90年代配置了它們的第一個CRM產(chǎn)品，那時預(yù)算就像預(yù)期的那樣夸張�，F(xiàn)實發(fā)生了，許多企業(yè)繼續(xù)同從CRM軟件包中擠出的價值和ROI作斗爭，而事后它們認(rèn)識到，這些CRM產(chǎn)品并不太適合它們的環(huán)境。
現(xiàn)在，中小企業(yè)（SMB）市場正在形成，并成為CRM爭論的焦點。這些企業(yè)沒有資源或預(yù)算來成功地將不適合于它們業(yè)務(wù)的企業(yè)軟件包趕出。專業(yè)的軟件供應(yīng)商接連不斷地進(jìn)入這個市場，并提供適合具體行業(yè)需要的垂直產(chǎn)品。因此，增長型的公司正面臨一個新的選擇：繼續(xù)將資源投入到一直沿用的CRM系統(tǒng)，還是通過投資一個新的CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)承諾能夠帶來合適的功能和增長的ROI，從而徹底地更換CRM。
然而，決定更換一個失敗了的系統(tǒng)絕非易事，以下是幫助企業(yè)決定是否需要徹底更換CRM的一些關(guān)鍵事項：
1.定制困境：少數(shù)中小企業(yè)想進(jìn)入軟件開發(fā)業(yè)務(wù)。但是許多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它們的大眾化的CRM產(chǎn)品為了適應(yīng)增長的業(yè)務(wù)模型和程序而需要顯著的定制化時，它們自己則陷入了困境。公司應(yīng)該考慮它們的業(yè)務(wù)需求是多么獨特，以及是否它們現(xiàn)有的CRM解決方案能夠適應(yīng)大多數(shù)這些需求。80－20法則在這里適用——如果現(xiàn)有的CRM解決方案在沒有定制化的情況下能滿足你80%的需要，那么你做得很好。但是，如果沒有顯著的軟件定制化你就不能達(dá)到80%的效用——那么也許你需要一個垂直的解決方案通過一些配置來更好地滿足你的需求。
2. CRM的“C”或者“R”：大多數(shù)CRM產(chǎn)品在管理“C”，即客戶方面做得很好。它們?yōu)榧锌蛻魯?shù)據(jù)，執(zhí)行客戶訂單，提供客戶支持，管理潛在客戶銷售量，以及分析客戶數(shù)據(jù)提供了非常好的工具。對于只有簡單和重復(fù)性的銷售循環(huán)的業(yè)務(wù)，這些CRM足以解決問題。另一方面，一些業(yè)務(wù)的成功視CRM的“R”，即關(guān)系而定。通常在這些業(yè)務(wù)中贏得一筆交易是一個復(fù)雜的銷售過程的結(jié)果，這種交易的達(dá)成很大程度上依賴于人際關(guān)系，如同依賴于所提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)。
能夠成功將信息搜尋者和信息知曉者——即知道是誰，知道是什么，知道怎樣做的人——連接起來的CRM產(chǎn)品，將更適合這些企業(yè)。專業(yè)的服務(wù)（即法律、咨詢金融服務(wù)）組織，經(jīng)營大型、復(fù)雜合同的公司，政府機構(gòu)和非盈利性組織，這些都是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的組織機構(gòu)，它們將更多的焦點集中于關(guān)系智能，而不是傳統(tǒng)的CRM。因此，如果你是這一類型的公司，而你則試圖將一個傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的CRM軟件包引進(jìn)你的環(huán)境，那么你應(yīng)該考慮使用一套更專業(yè)的系統(tǒng)。
3.社會安全：一個CRM產(chǎn)品將使許多用戶第一次加入一種充分合作的軟件環(huán)境。對于那些自我價值系于其所掌握的信息的公司來說，CRM產(chǎn)品可能被視為威脅。如果你的用戶適應(yīng)這種文化現(xiàn)象，那么CRM產(chǎn)品不能保證細(xì)微水平的數(shù)據(jù)安全將阻礙實施的成功。除了使特定的聯(lián)系保持隱秘的能力之外，系統(tǒng)也應(yīng)該在公開特殊領(lǐng)域或特定環(huán)境中的數(shù)據(jù)方面足夠靈活。例如，用戶不可以想要分享公司其余的信息，一個期望的移動電話號碼或者一次秘密會談的記錄都不可以。如果系統(tǒng)不能滿足這些數(shù)據(jù)安全性方面的要求，用戶將放棄選擇它。
數(shù)據(jù)控制是同等重要的。如果用戶覺得當(dāng)他們有助于CRM系統(tǒng)，但卻失去了對他們的聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)的控制時，那么可能的情況將是他們不再做出貢獻(xiàn)。當(dāng)CRM系統(tǒng)與客戶的私人信息管理器（PIM）（即Outlook或 Lotus Notes）同步時，這種問題經(jīng)常出現(xiàn)。當(dāng)變化集中發(fā)生在一種聯(lián)系時，那些變化將向后流動到用戶的PIM通訊錄中。如果用戶不信任這些變化，他們將不信任CRM系統(tǒng)并轉(zhuǎn)而放棄選擇它。如果這些數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)控制關(guān)乎企業(yè)的健康發(fā)展，而你的解決方案卻不能保證它們，那么你的CRM系統(tǒng)成功的可能性將極其微小。
4.不利于（工作）流程：無法與用戶的日常工作流程無縫結(jié)合起來的CRM解決方案是有缺陷的。盡管產(chǎn)品紛繁復(fù)雜并擁有高水平的功能性，但如果用戶發(fā)覺產(chǎn)品很難或不方便使用，這足以使他們放棄使用。大多數(shù)軟件供應(yīng)商已經(jīng)把這種需求轉(zhuǎn)化成以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并相信普遍存在的Web瀏覽器的舒適性和熟悉度，將滿足更大范圍內(nèi)的用戶對于CRM解決方案的要求。
然而，這可能只適用于一些用戶，許多其他的用戶大多數(shù)時間里都在使用Microsoft Outlook (或Lotus Notes)，這是他們的首選桌面環(huán)境。因此，如果你的有技術(shù)恐懼癥的用戶非常喜歡使用電子郵件的話，那你的CRM解決方案應(yīng)該無縫結(jié)合到你的電子郵件系統(tǒng)中，這對于你的用戶來說才是真正的清晰。反之，你現(xiàn)行的軟件包若不能做到這樣，那就該考慮尋找另一個能做到的軟件包。
5.數(shù)據(jù)和其它不可告人的小秘密：數(shù)據(jù)存儲學(xué)會和其它組織的最近研究表明，聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)以每月2%－3%的速率在損壞。這意味著一個潔凈的數(shù)據(jù)庫在一年的時間內(nèi)，將有幾乎三分之一的數(shù)據(jù)被破壞。而且，大多數(shù)CRM系統(tǒng)與用戶的PIM是同步的，而這些系統(tǒng)實際上并沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量法則或數(shù)據(jù)保護(hù)，這就意味著來自PIM的有害數(shù)據(jù)將非常頻繁地進(jìn)入中心收集區(qū)。糟糕的數(shù)據(jù)質(zhì)量正在摧毀許多公司，它們導(dǎo)致用戶對CRM系統(tǒng)缺乏信心甚至拒絕使用CRM系統(tǒng)。
當(dāng)日益增加的數(shù)據(jù)質(zhì)量服務(wù)供應(yīng)商定期幫助公司凈化他們的CRM數(shù)據(jù)時，許多公司仍然發(fā)現(xiàn)他們無法在運行的基礎(chǔ)上應(yīng)付數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護(hù)。為了減少維護(hù)潔凈數(shù)據(jù)庫所需的時間和費用，軟件供應(yīng)商們直接在他們的產(chǎn)品中開發(fā)數(shù)據(jù)質(zhì)量工具和數(shù)據(jù)變動管理工作流程。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量成為你公司中的問題，而你現(xiàn)行的解決方案又無法提供幫助，你可以考慮使用一個替代的解決方案。
結(jié)論
無論在行政上還是在經(jīng)濟上，做出更換CRM系統(tǒng)的決定都是相當(dāng)困難的。但是明智的公司都知道，CRM的應(yīng)用是如此有戰(zhàn)略意義，以致不能在注定是失敗的系統(tǒng)上浪費他們的資源。誠實地評價你現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)勢和劣勢，如果沒有使是否更換CRM系統(tǒng)的決定變得容易一些的話，將至少使這個決定變得清晰。
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