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企業(yè)上CRM系統(tǒng) 一步到位還是循序漸進(jìn)

薛峰 2005/09/01

  據(jù)國外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明,CRM在國外的實(shí)施成功率在30%左右,換句話說就是有70%的項(xiàng)目都是不成功的,造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的,其中有很多失敗是完全可以避免的。

  究竟什么才是CRM成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn),如何才能提升實(shí)施的成功率呢?

  一步到位還是循序漸進(jìn)?

  CRM建設(shè)是一個(gè)長期的管理工程,項(xiàng)目的成功與否要看項(xiàng)目當(dāng)初確立的目標(biāo)是否合理。過去,對于企業(yè)管理者而言,當(dāng)然希望CRM系統(tǒng)經(jīng)過實(shí)施上線,很快就能見到效果—銷售量能直線上升。然而,經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐,筆者建議企業(yè)的管理者在上馬CRM系統(tǒng)之初,不要將目標(biāo)設(shè)定得過高,而是應(yīng)該通過分期、分步驟來實(shí)現(xiàn),包括對系統(tǒng)的應(yīng)用也是一個(gè)逐步加深的過程。
 
  通常,CRM的應(yīng)用分為三個(gè)層次:

  第一個(gè)層次是通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念。實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的信息整合,也就是將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中的客戶靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起,完成企業(yè)化的客戶資源管理。這是企業(yè)必須要邁出的一步,做到這一點(diǎn)才能談其它應(yīng)用。

  要做到這點(diǎn)非常難,因?yàn)樾畔㈦S時(shí)在變,信息的第一利用人、第一獲取人等都不固定,需要支持多角度的查詢檢索條件等,這通常需要借助CRM系統(tǒng)中相對固化的采集和匯總方式來進(jìn)行。

  第二個(gè)層次在客戶信息整合的基礎(chǔ)上建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則,通過這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn),可以幫助企業(yè)提高協(xié)同工作的效率,加快客戶的響應(yīng)速度,提升企業(yè)整體運(yùn)營的戰(zhàn)斗力,這個(gè)流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié),甚至可以優(yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。

  第三個(gè)層次是利用上述信息完成“以客戶為中心”的決策分析,把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理,幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)說話,對業(yè)務(wù)從結(jié)果性的分析過渡到過程與結(jié)果并重的分析,比如根據(jù)客戶的價(jià)值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務(wù)策略,從而達(dá)到CRM應(yīng)用的高級目標(biāo)。如果企業(yè)在選擇CRM的時(shí)候就比較清楚地了解每一步深化應(yīng)用的條件,設(shè)定合理的預(yù)期,就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā),改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié),這樣企業(yè)上下可以在每個(gè)階段都看到實(shí)施的明顯效果,用成果來推動(dòng)進(jìn)一步的應(yīng)用,實(shí)踐證明,這樣的實(shí)施就很容易成功。

  行業(yè)細(xì)分還是模式差異化?

  CRM在國內(nèi)呈現(xiàn)了兩種發(fā)展態(tài)勢,一種是按照行業(yè)細(xì)分,根據(jù)行業(yè)共同的特點(diǎn),開發(fā)專門的行業(yè)CRM軟件;另外一種是按照企業(yè)前端管理模式的差異化,提供不同“業(yè)態(tài)”的CRM系統(tǒng),TurboCRM公司則屬于后者。

  從近些年TurboCRM在國內(nèi)實(shí)施的數(shù)百家客戶和國外的CRM應(yīng)用狀況來看,筆者認(rèn)為CRM和ERP不同,它沒有明顯的行業(yè)特征,但是在營銷管理上有明顯的業(yè)務(wù)模式差異。我們接觸到的有些客戶行業(yè)不同,但業(yè)務(wù)模式是相同的,而有些是行業(yè)相同,但業(yè)務(wù)模式差異卻很大。經(jīng)過多年的研究與實(shí)踐,透過管理差異的表象看本質(zhì),TurboCRM在國內(nèi)率先提出了企業(yè)五種業(yè)務(wù)模式的劃分,分別是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式、推廣管理業(yè)務(wù)模式、復(fù)雜銷售業(yè)務(wù)模式、會(huì)員制管理業(yè)務(wù)模式和大客戶業(yè)務(wù)模式。

  TurboCRM曾服務(wù)過這樣兩家企業(yè),一個(gè)屬于制藥行業(yè)、一個(gè)屬于低壓電器行業(yè),從行業(yè)上來看它們的差距是很大的,但它們都屬于推廣管理模式,也就是需要區(qū)域推廣經(jīng)理帶領(lǐng)本區(qū)域的推廣人員不斷進(jìn)行終端客戶的拜訪,收集市場信息,并匯總到總部進(jìn)行市場分析,他們在CRM 上的關(guān)鍵應(yīng)用和管理流程上非常接近,只不過管理的客戶對象不同,一個(gè)是醫(yī)院和藥店,一個(gè)是商場和建材城。這兩家企業(yè)在參觀交流時(shí)也認(rèn)為與這樣的“非同行”但“管理業(yè)態(tài)”非常相似的“同類”進(jìn)行交流,能夠有很多共同話題,而且可以容易地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)共享。

  再比如,同樣是機(jī)械制造企業(yè),有的企業(yè)需要采用項(xiàng)目方式來銷售,有的則采用分銷和代理方式來銷售,業(yè)務(wù)模式差異很大,因而CRM應(yīng)用重點(diǎn)也迥異。
 
  實(shí)施中的阻力

  前面談到目前國外的CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功率普遍不高,影響因素有很多。我們通過實(shí)踐看到,CRM系統(tǒng)的實(shí)施最容易遇到的阻力是來自于一線員工的應(yīng)用障礙。

  例如我們在一家企業(yè)實(shí)施CRM的時(shí)候,設(shè)計(jì)的新的工作流程是將跨地域的價(jià)格審批流程通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn),這要求將原來由銷售員發(fā)起,秘書填寫的《特價(jià)審批單》改為直接由銷售人員錄入到系統(tǒng)中。對于業(yè)務(wù)員來說增加了錄入的工作量,在系統(tǒng)試運(yùn)行的時(shí)候,業(yè)務(wù)員往往以“打字慢”等理由拒絕錄入工作。

  CRM實(shí)施項(xiàng)目小組認(rèn)為,對電腦的應(yīng)用其實(shí)并非真正的障礙,真正的障礙是業(yè)務(wù)員不信賴協(xié)同工作的效率,害怕原來需要秘書去催辦的事情現(xiàn)在要自己錄入系統(tǒng)、打電話去催促。

  鑒于此項(xiàng)目組制定了《系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范》,在錄入要求的基礎(chǔ)上規(guī)定了回復(fù)的重要性、緊急性,讓重要且緊急的“待辦事宜”自動(dòng)彈到“工作桌面”上,而且總經(jīng)理和銷售經(jīng)理帶頭在系統(tǒng)中及時(shí)回復(fù)意見,以系統(tǒng)中的意見為準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格審核。這樣業(yè)務(wù)員看到采用電子平臺果然可以提高效率,而且被審核后的報(bào)價(jià)點(diǎn)擊一次就可生成正式訂單,反而是手工的《特價(jià)審批單》沒有人再關(guān)注了……慢慢地大家改變了工作習(xí)慣,提高了效率。在系統(tǒng)應(yīng)用較長一段時(shí)間后,電子化檢索、統(tǒng)計(jì)的效果也顯現(xiàn)出來,于是正式取消了原來的手工流程,起到了流程優(yōu)化的作用。

  此外,CRM實(shí)施的常見阻力還來自于觀念不統(tǒng)一。例如,總經(jīng)理認(rèn)為對客戶的請求應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理,而在實(shí)際工作中,跨部門的客戶請求往往就沒有真正的負(fù)責(zé)人了。雖然大家都認(rèn)同“以客戶為中心”的理念,但是遇到具體事情,還是容易“事不關(guān)己,高高掛起”。有的企業(yè)員工認(rèn)為“多做事,犯錯(cuò)誤的幾率就會(huì)增大;不做事,做錯(cuò)的可能也會(huì)降到最小”。

  針對這樣的觀念差異,CRM項(xiàng)目組在實(shí)施的時(shí)候采用了兩種方式來應(yīng)對,一是進(jìn)行全員的CRM理念導(dǎo)入的培訓(xùn),通過案例、討論等生動(dòng)活潑的形式,讓所有項(xiàng)目參與者都了解到企業(yè)為什么要推進(jìn)“以客戶為中心”的思想;另一種方式就是為每個(gè)崗位制定量化的與客戶相關(guān)的考核指標(biāo)。比如制定反饋的處理平均時(shí)間,這樣在進(jìn)行部門績效總結(jié)的時(shí)候可以很清楚地知道每個(gè)月公司一共收到多少從客戶反饋的信息,分別都是誰負(fù)責(zé)處理的,經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié),分別用了多長時(shí)間……這些系統(tǒng)提供的數(shù)字化指標(biāo)很快就把“以客戶為中心”的思想落到實(shí)處,讓員工的工作具有可比性,當(dāng)然最終效果是客戶的滿意度也提高了。

  對于企業(yè)而言,明確自身的業(yè)務(wù)管理模式,聚焦希望解決的業(yè)務(wù)難點(diǎn),這比單純地尋找“行業(yè)通用模版”將更有意義,也為后期的實(shí)施奠定成功的基礎(chǔ)。

  成敗的關(guān)鍵

  CRM在運(yùn)作過程中確實(shí)存在一些失敗案例,包括TurboCRM在早期也不能完全避免。我們認(rèn)為一個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功率會(huì)受四個(gè)方面因素的影響:

  首先,CRM是一個(gè)管理工程,并不僅僅是一種軟件或技術(shù),因此它需要企業(yè)高層重視,也就是我們常說的“一把手工程”,高層領(lǐng)導(dǎo)的參與可以更好地使CRM系統(tǒng)與企業(yè)的管理制度、管理流程相配套,可以更好地協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門的資源,使各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)變得更加通暢,甚至有時(shí)可以站到公司的角度上以行政命令督促各業(yè)務(wù)單位的應(yīng)用,比如我們有些客戶在應(yīng)用CRM系統(tǒng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)要求把費(fèi)用報(bào)銷與CRM系統(tǒng)使用掛鉤,來保證CRM的應(yīng)用效果。

  當(dāng)然,在從上至下的系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)則建立以后,使員工能夠理解企業(yè)應(yīng)用CRM的目的以及應(yīng)用CRM系統(tǒng)能夠真正為員工解決哪些問題也是至關(guān)重要的。有關(guān)專家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)CRM的目標(biāo)與員工一致,將極大的提高CRM的成功率,而如果從股東利益最大化出發(fā),對于CRM成功的促進(jìn)作用僅為1%。

  其次,一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施要有明確的階段目標(biāo),可能每個(gè)企業(yè)會(huì)有50個(gè)需要解決的問題,但可以把最急需解決的10個(gè)問題放在第一階段來解決,以確保系統(tǒng)能在短期內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營管理有明顯提升。剩下的問題可以通過后續(xù)實(shí)施逐步來解決,這樣可以保證系統(tǒng)短期內(nèi)見到成效,樹立員工信心。

  如果企業(yè)希望在一次實(shí)施中把所有問題都解決掉,會(huì)造成實(shí)施周期過長,內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化,使得很多問題久拖不決,項(xiàng)目失敗。

  第三,一定要由一家經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商來組織實(shí)施。這樣的供應(yīng)商知道如何系統(tǒng)地指導(dǎo)企業(yè)完成業(yè)務(wù)流程梳理,建立以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則、完善客戶價(jià)值評估體系等,也很清楚中國企業(yè)當(dāng)前面臨的競爭環(huán)境、管理現(xiàn)狀、CRM方面的困難,如何克服,以及如何規(guī)避項(xiàng)目實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)等。

  最后,在實(shí)施的過程中需要雙方密切配合,把實(shí)施的過程規(guī)范和細(xì)化,比如先進(jìn)行理念導(dǎo)入,然后進(jìn)行業(yè)務(wù)疏理和流程固化以及系統(tǒng)部署,雙方要把實(shí)施工作計(jì)劃到每天和每周,保證項(xiàng)目的層次推進(jìn)和效率,從而有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。

  綜上所述,CRM項(xiàng)目成功率的提升,很大程度需要企業(yè)及系統(tǒng)提供商雙方的投入和配合,同時(shí)也需要企業(yè)內(nèi)部從上至下的協(xié)作與理解,只有經(jīng)過企業(yè)管理者、系統(tǒng)應(yīng)用者和系統(tǒng)提供者三方的共同努力,CRM系統(tǒng)的管理理念及管理方式才能真正地融入企業(yè),帶動(dòng)企業(yè)提升盈利能力及核心競爭力。

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