中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM實(shí)施—實(shí)施方法論

葉開 2005/09/09

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實(shí)施方法論
。。方法論是項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)指導(dǎo)性的綱領(lǐng)，實(shí)施方法論的重要性在于它將藝術(shù)化的工作變得標(biāo)準(zhǔn)化，不可控的形勢變得可以觸摸。但是，藝術(shù)總歸有它的個(gè)性魅力，而標(biāo)準(zhǔn)化總歸有它的僵化迂腐，因此選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，選擇一個(gè)最佳的度，這是實(shí)施的無窮神奇之處。

矩陣實(shí)施

。。針對集團(tuán)式或跨區(qū)域的多單元實(shí)施，基于滾動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展演變出一種矩陣實(shí)施，其核心為：點(diǎn)面結(jié)合，設(shè)置階段，試點(diǎn)建模，督導(dǎo)推廣，持續(xù)優(yōu)化。

。。點(diǎn)面結(jié)合 對集團(tuán)的面而言，各個(gè)單元算是點(diǎn)；對于整體業(yè)務(wù)的面而言，各個(gè)功能算是點(diǎn)。如何既能有戰(zhàn)略層面的高度，又能把點(diǎn)的功能做細(xì)，是點(diǎn)面結(jié)合的核心。

。。典型業(yè)務(wù)選取試點(diǎn)，選擇原則是：業(yè)務(wù)典型、管理水平高、人員素質(zhì)好、實(shí)施基礎(chǔ)扎實(shí)。選點(diǎn)的時(shí)候注意照顧面，即區(qū)域的核心點(diǎn)，一個(gè)典型區(qū)域不要太多也不能沒有。

。。設(shè)置階段 對整個(gè)總單元的實(shí)施和每一個(gè)單元的實(shí)施都需要進(jìn)行階段分解。無論是集團(tuán)的點(diǎn)，還是各個(gè)單元的點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)的實(shí)施，設(shè)置階段，設(shè)置不同的階段目標(biāo)即里程碑。

。。試點(diǎn)建模 選取集團(tuán)總單元的局部業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)，或者從子分公司和區(qū)域伙伴等選擇1－2個(gè)完整的業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)單元。在試點(diǎn)的實(shí)施關(guān)鍵在于實(shí)施的基礎(chǔ)上建立標(biāo)準(zhǔn)流程和模式，以進(jìn)行推廣。

。。督導(dǎo)推廣 試點(diǎn)建模形成優(yōu)化的具有代表性的流程和模板，下一步就是在整個(gè)總單元的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣�；�于標(biāo)準(zhǔn)模式上允許實(shí)施點(diǎn)根據(jù)個(gè)性需求在一定范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化實(shí)施，但要求是可控的。

。。在流程和模式確立后，推廣實(shí)際上是很復(fù)雜很關(guān)鍵的事情，由督導(dǎo)小組和業(yè)務(wù)或區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的督導(dǎo)推廣，對實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理，針對不同層次的實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)和獎(jiǎng)罰制度。

。。不同區(qū)域和不同規(guī)模的實(shí)施點(diǎn)對于CRM的接受能力和執(zhí)行能力是不同的，所以分層次分內(nèi)容分人員的多形式的培訓(xùn)是很重要的。

。。持續(xù)優(yōu)化 運(yùn)行一定周期后進(jìn)行評估和持續(xù)優(yōu)化。

實(shí)施五步法

。。五步法將CRM實(shí)施分為五個(gè)階段，一步就是一個(gè)階段，一個(gè)階段就有一個(gè)階段的目標(biāo)和里程碑，循序漸進(jìn)，每一階段強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心切入點(diǎn)，前后環(huán)環(huán)相扣。任何一個(gè)CRM項(xiàng)目（如果不是太小的話），都可以考慮分成這樣幾個(gè)階段或者幾個(gè)細(xì)分項(xiàng)目來作，投資也是可以逐步按照階段投入，效果自然也是每一階段就體現(xiàn)給管理層，這樣就形成良性循環(huán)，從而避免CRM實(shí)施周期過長，人員信心逐漸渙散，管理層遲遲看不到效果，投資總是沒有明顯的匯報(bào)等惡性問題。

第一步 評估evaluate

。。內(nèi)部需求和能力成熟度（執(zhí)行力）

。。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部需求再調(diào)研和CRM能力成熟度評估，針對需求調(diào)研和評估結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和討論。

。。確保實(shí)施前企業(yè)對CRM理念和CRM系統(tǒng)以及CRM實(shí)施的認(rèn)識(shí)是比較統(tǒng)一的，并有效的避免出現(xiàn)部分對CRM系統(tǒng)期望值過高或者過于悲觀的現(xiàn)象。

第二步 采集gather

。。客戶數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)數(shù)據(jù)和第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析

。。基于統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)作為信息平臺(tái)，企業(yè)與客戶接觸的所有部門都在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行客戶資源的統(tǒng)一管理。

。。此階段涉及客戶信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性效驗(yàn)、分類、共享等功能和方法的培訓(xùn)、實(shí)踐和優(yōu)化。這一階段是客戶資源管理的基礎(chǔ)，也是很多CRM項(xiàng)目恰恰忽略的地方，沒有真實(shí)有效而且及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，是無從談起CRM管理的。

。。在客戶資源管理基本梳理明細(xì)后，進(jìn)行第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析，初步建立各業(yè)務(wù)部門的客戶模型。

。。運(yùn)行優(yōu)化周期：1－3個(gè)月

第三步 過程progress

。。客戶接觸過程、量化管理和預(yù)測管理、BPM績效管理

。。在有效采集客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析利用后，第三階段的工作是加強(qiáng)過程管理和過程考核。

。。客戶接觸過程（呼叫中心＋CRM） 建立呼叫中心，與CRM無縫集成，有效管理與客戶接觸的溝通渠道，包括：電話、傳真、電子郵件、短信等�；�于呼叫中心的建設(shè)和技術(shù)，建立多層次的客戶服務(wù)體系和多層次的客戶溝通渠道。

。。行動(dòng)管理、量化管理和預(yù)測管理 加強(qiáng)營銷與銷售的過程管理，包括行動(dòng)管理、銷售機(jī)會(huì)管理、量化管理和銷售預(yù)測等。
在過程管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行BPM績效管理（BI＋FI）和CBA（基于客戶的會(huì)計(jì)核算）。

第四步 流程process

。。客戶流程、企業(yè)流程和第二階段的商業(yè)智能分析

。。加強(qiáng)客戶流程，如客戶接待、客戶拜訪、客戶投訴、客戶回訪等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化；并加強(qiáng)會(huì)員俱樂部和客戶滿意度調(diào)查的建設(shè)。

。。在前期實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行第二階段的商業(yè)智能分析。

。。運(yùn)行優(yōu)化周期：3－6個(gè)月

第五步 協(xié)同portal

。。企業(yè)門戶、應(yīng)用集成、企業(yè)BI與BPM

。。基于整體戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)門戶、知識(shí)管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè)，建立集團(tuán)級(jí)的企業(yè)協(xié)同。

。。進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析，提供企業(yè)決策分析報(bào)告。

作者供稿 CTI論壇編輯