解析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能構(gòu)成
王虹
2005/05/26
CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型用于后期的分析和決策支持。為達(dá)到上述目的，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。
1、市場管理
- 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個(gè)具體客戶，按照共同屬性對客戶進(jìn)行分類，并對已分類的客戶群體進(jìn)行分析。
- 提供個(gè)性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個(gè)性化的、在價(jià)格方面具有吸引力的產(chǎn)品介紹。
- 提供銷售預(yù)測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。
2、銷售管理
- 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesales）、移動銷售（MobileSales）、網(wǎng)上銷售（E－commerce）等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面的問題。
- 提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能�？梢愿鶕�(jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進(jìn)行搜索。
3、銷售支持與服務(wù)
- 呼叫中心服務(wù)（CallCenterService）。
- 訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。
- 實(shí)時(shí)的發(fā)票處理。
- 提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用和備品備件服務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開出服務(wù)發(fā)票。
- 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。
4、競爭者分析
- 記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。
記錄主要競爭產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等內(nèi)容。
不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的，它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）緊密相關(guān)，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時(shí)地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達(dá)成都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即ERP系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanningSystem），其中包括分銷與運(yùn)輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤分析等功能。
中國經(jīng)營報(bào)
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