中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM戰(zhàn)略與理念

葉開 2005/05/19

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• 討論CRM的戰(zhàn)略目的


• 掌握以客戶為中心的理念如：客戶獲取、客戶細(xì)分、客戶價(jià)值、客戶生命周期、客戶滿意與忠誠度等

導(dǎo)言
　　CRM不是軟件，對于企業(yè)管理人員而言，也好理解，也不好理解。

　　如果是第一次接觸CRM也還好說，就如同一張白紙，對新概念只要交流得當(dāng)就可以理解。怕的是那些已經(jīng)接受過一些軟件廠商或者其它機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)或咨詢，在這些培訓(xùn)咨詢中傳達(dá)的是CRM是一套系統(tǒng)，一套解決方案，如果已經(jīng)被企業(yè)人員理解了，那么在回頭來正確的理解"CRM不是軟件"就難得很。

　　既然CRM不是軟件，那么它體現(xiàn)的非軟件是什么樣子的？

　　當(dāng)我們把CRM作為一副更加清晰認(rèn)識客戶的眼鏡時(shí)，它所表現(xiàn)出來的價(jià)值在于是一個(gè)客戶角度的方法論、思想、策略以及相關(guān)的流程、組織和績效考核等，當(dāng)這一切都能夠滲透入企業(yè)的時(shí)候，CRM系統(tǒng)只不過是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的手段和提高效率的工具而已。

　　理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，CRM的核心是客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，它所表現(xiàn)出來的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問題！

CRM戰(zhàn)略
　　但凡成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就如同一個(gè)企業(yè)的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業(yè)思考經(jīng)營和發(fā)展的新的角度，基于客戶的戰(zhàn)略就顯得愈足重要。這是企業(yè)進(jìn)行客戶需求導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，客戶戰(zhàn)略直接影響這企業(yè)怎么認(rèn)識客戶和怎么對待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計(jì)。

什么是CRM戰(zhàn)略？
　　商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，然后通過對客戶關(guān)系的管理確�？蛻魸M意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項(xiàng)計(jì)劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個(gè)組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點(diǎn)客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。

　　然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個(gè)市場細(xì)分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個(gè)組織必須：

　　定義自己的客戶戰(zhàn)略
　　為了做到這點(diǎn)，有必要理解客戶細(xì)分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對每個(gè)細(xì)分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。

　　建立產(chǎn)品和渠道策略
　　這保證了一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。

　　相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略
　　這個(gè)戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動(dòng)客戶關(guān)懷的能力。

　　總而言之，在組織內(nèi)建立客戶關(guān)系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當(dāng)中。

　　執(zhí)行CRM戰(zhàn)略

　　執(zhí)行CRM戰(zhàn)略需要聚焦影響客戶關(guān)懷的三個(gè)要素：客戶戰(zhàn)略、渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。對不同的要素，為了能有效執(zhí)行此項(xiàng)計(jì)劃，需要提出怎樣的問題呢？

　　你不妨拿出一張紙來，跟著以下的問題，不要太沉重但是要認(rèn)真的回答這些問題，并在紙上描述出來，到最后，你會發(fā)現(xiàn)，在你面前的紙上已經(jīng)勾勒出一個(gè)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創(chuàng)造的空間。

　　客戶戰(zhàn)略

　　基于當(dāng)前和潛在客戶的需要，如何細(xì)分客戶？
　　從企業(yè)的經(jīng)營出發(fā)，對企業(yè)當(dāng)前和定位的潛在客戶的需求出發(fā)，你將如何認(rèn)識你的客戶并細(xì)分他們？這將直接影響著所有的下一步！

　　特別的客戶有獨(dú)一無二的需求嗎？
　　當(dāng)你細(xì)分了客戶后會發(fā)現(xiàn)一些特殊的客戶，他們的需求可能與常規(guī)的需求不一樣，他們的需求可能是個(gè)性化的、特殊性的，你能夠細(xì)分出他們并明確的把握住他們的獨(dú)一無二的需求嗎？

　　對特定的客戶群體應(yīng)提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？
　　細(xì)分客戶之后企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)一對一營銷，提供差異化服務(wù)，這在以前是不可想象的，那么你在細(xì)分客戶并了解細(xì)分客戶群的需求后，你愿意并能夠?yàn)檫@些特定的客戶群體提供各自不同的服務(wù)嗎？別忘記，是有成本和代價(jià)的，當(dāng)然可能還會有意想不到的收獲。

　　有獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略確�？蛻糁艺\和留住客戶嗎？
　　當(dāng)你獲得了客戶后是否有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略來挽留客戶并確�？蛻裟軌蛑艺\的持續(xù)消費(fèi)？為什么要獨(dú)特的呢？因?yàn)槟愕母偁帉κ謧円苍谄疵�的爭奪這些客戶，你怎么才能利用自己的核心競爭力留住他們？

　　你和客戶建立了雙贏的關(guān)系了嗎？
　　你與客戶不是你賣他買這么簡單，而是你從客戶獲得了價(jià)值而客戶也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏的。你是否已經(jīng)建立這種被雙方認(rèn)可的雙贏關(guān)系甚至建立更加深入的客戶聯(lián)盟關(guān)系呢？如果沒有，你有類似的計(jì)劃嗎？

渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略
　　客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？
客戶細(xì)分之后，不同細(xì)分的客戶的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網(wǎng)絡(luò)、傳真或者電子郵件、電話等方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)？對于每一個(gè)通路，具體客戶的最佳聯(lián)系方式和時(shí)間、頻率是什么？這將影響著你的客戶溝通和服務(wù)的很多問題！

在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？
　　因?yàn)槠髽I(yè)要生存，要運(yùn)營，所以并不是客戶喜歡的所有東西我們一定要滿足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問題、資源問題和效果回報(bào)問題等等，至少不要盲目的下結(jié)論，而是全面的去考慮，選擇一個(gè)與客戶交流的最佳或者更好的渠道。很多問題都是這樣：沒有最好，只有更好。

每個(gè)渠道的成本如何？
　　每個(gè)渠道不可避免的要產(chǎn)生成本，而且有趣的是不同渠道產(chǎn)生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對不同的細(xì)分客戶也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細(xì)了解每個(gè)渠道的成本和每個(gè)細(xì)分客戶的渠道溝通的成本，這是一個(gè)矩陣的統(tǒng)計(jì)分析，這個(gè)會全面的從成本核算方面告訴你哪個(gè)渠道最省錢？哪個(gè)渠道最昂貴？

　　還有一點(diǎn)很重要，如果把每個(gè)渠道的ROI或者創(chuàng)造的價(jià)值也同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，那么你會顯而易見的分辨出哪一個(gè)渠道性價(jià)比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！

　　何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？
　　CRM一直在強(qiáng)調(diào)：在合適的時(shí)間通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶。那么，什么才是合適的？針對細(xì)分之后的客戶群，不同的客戶群有不同的渠道，而且不同的客戶群又有各自的需求和喜好的產(chǎn)品服務(wù)，那么就面臨一個(gè)基于客戶的組合問題：什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該通過什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶群？

　　解決了這個(gè)組合問題，你的客戶通路就順暢了。

可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？
　　渠道會有沖突嗎？你通過渠道商去接觸客戶，同時(shí)你又有直銷員和網(wǎng)站購物，客戶同時(shí)可以面臨你的三個(gè)接觸通路，哦，有可能就要搶客戶了，或者客戶拿到的價(jià)格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶的接觸渠道豐富多樣化是沒有問題的，但是要及時(shí)了解產(chǎn)生沖突的可能性與處理方法，通過一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問題是首先你要認(rèn)識到這個(gè)問題！

基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略

需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？

　　從戰(zhàn)略規(guī)劃開始就要關(guān)注具體實(shí)現(xiàn)的問題，所以作為技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施要做好規(guī)劃，是硬件？電腦？移動(dòng)設(shè)備？終端？還是網(wǎng)絡(luò)？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等�；�礎(chǔ)設(shè)施大凡是長期投資使用，其擴(kuò)展性、先進(jìn)性以及合理的成本等都是需要重視的問題。

建立一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？
　　一個(gè)企業(yè)就不需要學(xué)習(xí)了嗎？不是的，目前正在提倡學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)也需要不斷學(xué)習(xí)和研究當(dāng)前企業(yè)的行為和管理理念等，不斷的從理念和實(shí)踐的結(jié)合中提升企業(yè)的能力，而這種又稱之為"知識管理"的技術(shù)，都需要部署哪些？如何來建立一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)？

需要什么新的CRM規(guī)則、進(jìn)程和工具？
　　在CRM規(guī)劃中涉及很多原則比如定義原則、細(xì)分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調(diào)研工具、評估工具、測試環(huán)境系統(tǒng)等等，如何更好的評估并利用更新的來促進(jìn)CRM戰(zhàn)略的完善性？

為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競爭性的人？
　　說到了一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是人的問題。CRM戰(zhàn)略更多的是人的問題：要面對的是作為客戶的人，而執(zhí)行戰(zhàn)略的是作為內(nèi)部客戶的員工，那么為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，我們需要設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)和什么樣的員工？

　　一旦這些問題得到解決，一整套協(xié)調(diào)措施將出現(xiàn)。
　　一旦這些問題的答案你都在紙上描述出來，你的CRM戰(zhàn)略大體上就已經(jīng)有了輪廓，那就繼續(xù)去完善它，讓它成為真正指引你企業(yè)CRM部署的方向標(biāo)吧。

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作者供稿 CTI論壇編輯