電信CRM策略：給用戶一個(gè)滿意的服務(wù)
馮磊
2005/05/26
在現(xiàn)代都市生活中，大家工作都十分繁忙，朋友之間很少能經(jīng)常見面。電話基本成了可以經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的工具。但是有時(shí)也會(huì)遇見這樣的問(wèn)題：多日不見的朋友發(fā)了個(gè)消息給你，先是一陣驚喜。等看到朋友的信息：現(xiàn)在通知您一下，我的手機(jī)號(hào)碼換為13XXXXXXXXX，以后請(qǐng)聯(lián)絡(luò)我，我有了新的小靈通號(hào)碼2XXXXXX，多聯(lián)絡(luò)啊。這樣看似方便了，但是你發(fā)現(xiàn)與朋友的聯(lián)絡(luò)換成了幾個(gè)號(hào)碼的情況，你不得不更換新的地址本或聯(lián)絡(luò)本里的信息，若因?yàn)闆](méi)有來(lái)得及更換，那下次聯(lián)絡(luò)可真的就麻煩了。但更使你煩惱的事情是：通常又會(huì)在一段時(shí)間后收到這樣的消息，再次通知你，新的號(hào)碼不好用，信號(hào)不好或者說(shuō)朋友記不住，請(qǐng)?jiān)俅胃鼡Q聯(lián)絡(luò)方式。真的，不是我不明白，這世界變化快。真想大喊一聲：別換了。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？
21世紀(jì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最珍貴的莫過(guò)于客戶，企業(yè)的發(fā)展就集中體現(xiàn)在了客戶的增長(zhǎng)情況——客戶的持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，但并不是經(jīng)�？梢杂鲆娦驴蛻簟８鶕�(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電信業(yè)的市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)為38.3%，中國(guó)電信為32.6%，中國(guó)網(wǎng)通為16.8%，中國(guó)聯(lián)通為11.2%，鐵通公司為1.1%，中國(guó)衛(wèi)星為0.03%。可見，目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有一家的收入所占市場(chǎng)份額能夠超過(guò)40%，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信仍然高居領(lǐng)導(dǎo)地位，但是以往一家獨(dú)大的局面，從某種程度上說(shuō)已不復(fù)存在，電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成，電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，打破原有市場(chǎng)格局，重新分配市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。在這種情況下，對(duì)于廣大客戶來(lái)說(shuō)選擇的機(jī)會(huì)更多了，有時(shí)間也很是無(wú)奈于是就出現(xiàn)了前面的情況。
那么，在這種多對(duì)多的復(fù)雜模式下，怎么以客戶為中心？如何才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一步找到客戶，保住客戶呢？電信、聯(lián)通、手機(jī)、固話、小靈通一個(gè)都不能少。相對(duì)多的聯(lián)絡(luò)方式，看來(lái)似乎是方便了，但是具體的情況又是如何呢？相對(duì)客戶而言呢？客戶永遠(yuǎn)希望能夠單一面對(duì)，實(shí)現(xiàn)單一的面對(duì)情況。
服務(wù)更好了，你的選擇也就更多了，可以更加貼近市場(chǎng)。客戶的生命周期因?yàn)槊媾R著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系更加短了，如何使其變長(zhǎng)，并更好的把握客戶。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，就必須在營(yíng)銷體系和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)營(yíng)銷體系再造和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
重視客戶的反饋工作，把握相關(guān)的客戶反映。就不會(huì)出現(xiàn)“亂拳打死老師傅”的情況，不明不白的就失去了客戶。讓我們來(lái)看一看真實(shí)的情況——
電信部門推出了各種各樣的銷售策略，但是有幾個(gè)客戶真正知道其中的好處？客戶是否知道這些好處帶來(lái)的價(jià)值是多少？
積分一直是會(huì)員管理的一個(gè)重要措施，但是過(guò)于復(fù)雜的積分規(guī)則又讓客戶產(chǎn)生了迷惑，不知道如何選擇。由此，電信行業(yè)CRM系統(tǒng)就開始受到了各方面的關(guān)注。積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃帶來(lái)了更加個(gè)性化的需求，更獨(dú)立的項(xiàng)目運(yùn)作，一對(duì)一的銷售工作直接影響著客戶。電信行業(yè)的呼叫中心與客戶關(guān)系管理的更好注冊(cè)，800電話，10000號(hào)電話，112查號(hào)的資料，排隊(duì)叫號(hào)系統(tǒng)，標(biāo)志著電信行業(yè)的柜臺(tái)已經(jīng)降低了很多。這些服務(wù)確實(shí)很多，但是真正帶給客戶的卻是“亂花漸欲迷人眼”。
與前幾年相比，現(xiàn)在的CRM早已不再處于概念炒作階段，CRM發(fā)展到了更加務(wù)實(shí)的階段，人們更加重視產(chǎn)品的回報(bào)工作。對(duì)它帶來(lái)的效益進(jìn)行相關(guān)的評(píng)估工作。對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)生情況進(jìn)行評(píng)估。國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)集團(tuán)的研究表明，55%～75%的CRM項(xiàng)目沒(méi)有完成既定目標(biāo)。這一數(shù)據(jù)不免讓人們大跌眼鏡，聽起來(lái)悅耳、看起來(lái)悅目的CRM系統(tǒng)如何才能產(chǎn)生實(shí)效呢？
首先是企業(yè)與客戶要進(jìn)行真正的溝通，企業(yè)必須深入的了解客戶，懂得客戶的心。而不是擺出立場(chǎng)——我們生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)就是這樣的，這也是你們一定想要的。要從客戶的角度出發(fā)，切實(shí)關(guān)心著用戶的實(shí)際需求，對(duì)于電信的分拆和各種服務(wù)的推出，看來(lái)是很熱鬧的，你方唱罷我登場(chǎng)。但是因?yàn)殡娦判袠I(yè)的特殊情況，明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒(méi)有到推行真正的客戶關(guān)系管理。壟斷和缺乏競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，造成了這樣的情況——實(shí)施客戶關(guān)系管理沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)、沒(méi)有基礎(chǔ)，從而造成沒(méi)有真正的以客戶為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒(méi)有真正發(fā)生根本性的改變。
客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶，可是在熙熙攘攘的市場(chǎng)背后，電信行業(yè)應(yīng)該如何去真正的了解客戶呢？電信部門給客戶提供的CRM應(yīng)該包含——多渠道的客戶關(guān)系管理，充分從多方面(比如呼叫中心、業(yè)務(wù)管理軟件、網(wǎng)站、電子商務(wù)等不同方式)服務(wù)客戶，使客戶服務(wù)從多方面得到提升。
- 促進(jìn)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)——電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)不只是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易，是要從多方面體現(xiàn)的
- 業(yè)務(wù)處理流程的處理——在業(yè)務(wù)流程的處理上更加便利，使客戶更容易得到需要的產(chǎn)品與服務(wù)，簡(jiǎn)單、迅速的滿足客戶需求
- 客戶信息源的管理——對(duì)于客戶的來(lái)源與相關(guān)的信息要能夠?qū)崿F(xiàn)在各涉及到的有關(guān)部門的共享工作。當(dāng)客戶再次享受服務(wù)的時(shí)間，不必再次進(jìn)行熟悉
- 統(tǒng)一的客戶交流渠道(1:1的模式)——對(duì)重要的客戶更要做到這樣的情況
- 最大化銷售、市場(chǎng)和服務(wù)部門的利潤(rùn)率——從提高服務(wù)效率與對(duì)客戶服務(wù)的反應(yīng)入手作到這一點(diǎn)
- 改善客戶信息的使用——各部門對(duì)于客戶信息根據(jù)業(yè)務(wù)的需要及時(shí)的調(diào)用
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