中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)連載：第一章 CRM是什么
葉開 2005/05/13
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開篇故事
CRM是什么？
這是Jerry Liu最近感到頭痛的問題。
Jerry經(jīng)營(yíng)著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時(shí)度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展的很快，但是也有很多新的管理問題涌現(xiàn)出來，比如說目標(biāo)客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺到有些力不從心，準(zhǔn)備在公司里加強(qiáng)信息系統(tǒng)的輔助管理。
作為服務(wù)型企業(yè)，ERP之類的系統(tǒng)不適合，而OA系統(tǒng)又太簡(jiǎn)單，于是有朋友介紹說上個(gè)CRM系統(tǒng)吧。Jerry在早些年的MBA研修時(shí)聽說過這個(gè)名詞，但是CRM是什么？有什么神奇的功能？就無從所知了。
千里之行，始于足下。
好在信息時(shí)代，獲取知識(shí)的成本很低，Jerry便開始查閱資料，上網(wǎng)搜尋，請(qǐng)教專家，想先整明白第一個(gè)問題：CRM是什么？
本章目標(biāo)
在讀完本章后，您應(yīng)該能夠：
- 了解CRM的簡(jiǎn)單介紹
- 解釋CRM基本的概念
- 了解CRM的發(fā)展演變
- 認(rèn)識(shí)CRM的管理實(shí)質(zhì)
- 了解CRM的功能概覽
導(dǎo)言
為了更好的提升管理，Jerry準(zhǔn)備嘗試CRM。但是由于對(duì)CRM的不了解，所以先通過各種途徑了解CRM的基本情況，這是很好的開始。至少，這是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，在沒有了解CRM之前就貿(mào)然行動(dòng)反而不一定有好的效果。
CRM不是軟件。這是成熟市場(chǎng)所認(rèn)可的，也是CRM最初的起源。但是，由于在市場(chǎng)初期的需要，一些軟件廠商不負(fù)責(zé)任的宣傳和推廣，把CRM給簡(jiǎn)義化了，使很多不明就里的企業(yè)認(rèn)為CRM就是一套軟件，上了CRM軟件就可以解決這個(gè)問題解決那個(gè)問題，軟件是萬能的。很多企業(yè)也是在不了解CRM是什么的情況下，盲目的或者匆忙的上馬CRM系統(tǒng)，經(jīng)過軟件供應(yīng)商提供的簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和安裝之后就開始運(yùn)行應(yīng)用，結(jié)果在部署和應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)了這樣那樣的問題，最終項(xiàng)目的效果與企業(yè)的期望值相差太大，從而造成CRM項(xiàng)目失敗的后果。
對(duì)一件事情的了解是需要一個(gè)過程的，而且也不能只去看一個(gè)角度或者方面，所以，企業(yè)如果要計(jì)劃或者準(zhǔn)備借助CRM來提升企業(yè)的管理，還是先來從CRM的概念、起源、發(fā)展、演變以及功能、戰(zhàn)略等方面來全面的了解一下，對(duì)CRM有了一個(gè)全面的基本認(rèn)識(shí)，下一步會(huì)更加明確。
我們不妨隨著Jerry探索真知的腳步來一起認(rèn)識(shí)CRM吧！
CRM的起源
CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一樣。
Gartner Group作為全球比較權(quán)威的研究組織，對(duì)CRM給出的定義如下：
CRM定義："客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。"
我們可以看出，Gartner強(qiáng)調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略（而不是一套系統(tǒng)），它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)（而不是一個(gè)部門），它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。
第二個(gè)權(quán)威定義：
CRM定義2："CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。"
CRM實(shí)現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷，所以對(duì)企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來的，而以客戶為中心不是口號(hào)，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤(rùn)和客戶滿意度。
我們繼續(xù)來看一下其它的權(quán)威定義：
CRM定義3："CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。"
Gartner的定義更多的從戰(zhàn)略角度，而這個(gè)定義則從戰(zhàn)術(shù)角度來闡述的。
CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶為中心的，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶需求導(dǎo)向；信息技術(shù)是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段，這也說明了信息技術(shù)對(duì)于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實(shí)現(xiàn)什么？是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組（BPR），而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術(shù)（CRM系統(tǒng)）為手段。
CRM定義4："CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。"
在這個(gè)定義中，充分強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶并在了解客戶的基礎(chǔ)上能夠影響引導(dǎo)客戶的行為，通過這樣的努力最終實(shí)現(xiàn)的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高枯黃的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到客戶創(chuàng)造價(jià)值的目的。
簡(jiǎn)單定義，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。
CRM在整個(gè)客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM簡(jiǎn)化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程（如銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進(jìn)行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流的有效性。CRM可改善員工對(duì)客戶的反應(yīng)能力并對(duì)客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更為全面的了解。與企業(yè)ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案使得企業(yè)可通過一個(gè)閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求，因而可以更好地把握住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。
CRM另類詮釋
蓋洛普（Gallup）定義CRM為：策略＋管理＋I(xiàn)T。
這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，卻又蘊(yùn)涵著復(fù)雜的定義。三個(gè)方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，IT指工具，與Gartner Group的定義是相通的，只不過更加簡(jiǎn)潔。
蓋洛普認(rèn)為新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以"客戶為中心"與客戶的互動(dòng)關(guān)系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變的體現(xiàn)，如下圖：
圖1－2從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變
蓋洛普有一個(gè)很有趣的概念，"技術(shù)蒙汗藥"。
"技術(shù)蒙汗藥"這一提法蓋洛普是形容CRM軟件供應(yīng)商脫離客戶的實(shí)際需求，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬能性，盲目推高端產(chǎn)品以追求贏利的銷售策略。然而，當(dāng)你認(rèn)為CRM是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目時(shí)，你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。
國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)還不成熟，前期導(dǎo)入CRM的更多的是CRM軟件供應(yīng)商，而缺乏中立、權(quán)威的研究組織提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、理論、產(chǎn)品等研究報(bào)告，同時(shí)也缺少普及性的CRM推廣培訓(xùn)，造成企業(yè)用戶與CRM軟件供應(yīng)商處于一個(gè)信息不對(duì)稱的的現(xiàn)狀。而軟件供應(yīng)商基于CRM產(chǎn)品的銷售，往往回避自己不擅長(zhǎng)的或者是對(duì)自己產(chǎn)品銷售不利的CRM戰(zhàn)略和流程等軟性方面，只強(qiáng)調(diào)CRM產(chǎn)品的功能和實(shí)現(xiàn)，甚至不無夸張的進(jìn)行技術(shù)萬能的宣傳和推廣，造成一種誤導(dǎo)：CRM就是一個(gè)系統(tǒng)，上了CRM系統(tǒng)就能解決這個(gè)問題解決那個(gè)問題，從軟件供應(yīng)商的利益角度把CRM狹義化了。
小貼士
Jerry很喜歡這個(gè)技術(shù)蒙汗藥的說法，這也是他目前所注意的問題。
的確，在許多企業(yè)考慮CRM的時(shí)候，更多的是受到CRM軟件廠商基于技術(shù)角度的宣傳和鼓惑，把CRM當(dāng)作一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目，從而造成項(xiàng)目以IT部門為主，而關(guān)鍵的業(yè)務(wù)部門和人員卻遠(yuǎn)離項(xiàng)目實(shí)施，最后造成的應(yīng)用因?yàn)轶w現(xiàn)的是IT技術(shù)人員而不是業(yè)務(wù)人員的需求，只能束之高閣。
那么，怎么避免喝下技術(shù)蒙汗藥呢？
如同梁山好漢一樣，CRM軟件供應(yīng)商也是手段各異，一不留心就著招了。
企業(yè)就要從項(xiàng)目立項(xiàng)之前，就要理解CRM不是軟件，不是技術(shù)，來把它作為管理工程而不是系統(tǒng)工程，這樣的前提是做好CRM建設(shè)的關(guān)鍵。
Jerry明白了，以前的那種上個(gè)CRM系統(tǒng)的想法是要不得的，那也是一碗蒙汗藥，幸虧覺醒的早，在以后的過程中一定要避免走入技術(shù)的誤區(qū)。
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作者供稿 CTI論壇編輯
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