CRM知識(shí)和方法論

鄧猛 2005/05/17


  CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,是辨識(shí)、選擇、保持、增加可獲利客戶的方法和策略,客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是客戶價(jià)值差別化管理。CRM要求采用"以客戶為中心"的管理方法、商業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化和執(zhí)行力來支持有效的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷流程,為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的增值和競(jìng)爭(zhēng)力。

  北京起點(diǎn)信息技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱起點(diǎn)公司)自1999年創(chuàng)辦以來,在普及CRM理念和知識(shí)的同時(shí),深入研究并向企業(yè)提供CRM方法論,將之不斷移植進(jìn)SynleadCRM系統(tǒng)中。

  其他一些研究和顧問咨詢組織,也在全球客戶關(guān)系管理十?dāng)?shù)年積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,2003年起又逐漸從歐美引入基于客戶的會(huì)計(jì)核算等方法,豐富了CRM方法論內(nèi)涵。

  SynleadCRM是一整套客戶關(guān)系管理方法論和計(jì)算機(jī)軟件的結(jié)合體。起點(diǎn)公司從來都鮮明地反對(duì)"CRM就是軟件"或者"CRM無需軟件"等極端說辭,片面批判軟件或方法論的任何標(biāo)榜自己的言行,既違背了客觀實(shí)際,也將誤導(dǎo)用戶。

(一) CRM與ISO9000
  越來越多的企業(yè)實(shí)施了ISO9000體系認(rèn)證(例如ISO9001),很關(guān)心實(shí)施CRM能否兼容或迎合ISO9000管理;卮鹗强隙ǖ,兩者相輔相成、相得益彰。
  1. CRM客戶關(guān)系管理當(dāng)前不是一種標(biāo)準(zhǔn),甚至還沒有像ISO9000體系一樣對(duì)企業(yè)運(yùn)行的模式規(guī)范出高度概括性的制度。但CRM已經(jīng)能夠指明企業(yè)管理的基本流程;同時(shí)CRM本身又兼具相當(dāng)?shù)膹椥,允許每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)最大程度地發(fā)揮運(yùn)用。


  2. 盡管ISO9000聚焦于幫助企業(yè)建立正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本框架、制定各個(gè)層面最基礎(chǔ)的管理制度、選擇合適的管理流程,但由于ISO9000主體依據(jù)PDCA管理模型,也有其局限性,ISO9000并沒有明確制定出控制企業(yè)諸多環(huán)節(jié)質(zhì)量輸出的量化目標(biāo),因?yàn)橐坏┲贫仁レ`活性和彈性,其傳播的力度就會(huì)受到極大的局限。所以從根本上來說,ISO9000并不是真正意義上的標(biāo)準(zhǔn),也只是一種方法和模式。與ISO9000本身缺乏量化的、可衡量的指標(biāo)不同,CRM對(duì)于記錄內(nèi)容不僅可以定性評(píng)估,對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的商務(wù)質(zhì)量輸出還可以定量制定目標(biāo)及評(píng)價(jià)。


  3. 另一方面,客戶關(guān)系管理實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)先行于今天的CRM方法論,并且多來自各類大小企業(yè)口手相傳的經(jīng)驗(yàn),從各種媒介也可方便地獲得相關(guān)知識(shí),因此容易"一點(diǎn)就通,一通則靈"。而ISO9000是后工業(yè)化時(shí)代從西方大企業(yè)向下衍生的"專業(yè)管理技術(shù)",若無專家指導(dǎo)則理解比較"晦澀",對(duì)中國(guó)大多數(shù)企業(yè)有其是中小企業(yè)來說更是陌生。因此,企業(yè)實(shí)施CRM,應(yīng)比實(shí)施ISO9000更容易些,一些相近的流程和崗位設(shè)計(jì)思路有助于相互促進(jìn)。
(二) CRM客戶關(guān)系管理"做什么"

  研究和實(shí)踐表明,企業(yè)不斷擴(kuò)大收入和利潤(rùn),一方面可以通過促進(jìn)潛在客戶為成交客戶來實(shí)現(xiàn);另一方可以通過提升現(xiàn)有客戶(有過成交的客戶)的購(gòu)買力來實(shí)現(xiàn),特別要留住占現(xiàn)有客戶20%左右的那些高價(jià)值客戶。您應(yīng)該選擇何種手段,與您企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、當(dāng)前階段、產(chǎn)品性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)成本等有關(guān)。

1. 了解客戶價(jià)值規(guī)律
  大量來自國(guó)內(nèi)外的企業(yè)調(diào)查、跟蹤結(jié)果顯示:
2. 為了提高利潤(rùn),企業(yè)應(yīng)該"做什么"

  了解客戶價(jià)值規(guī)律后,企業(yè)很關(guān)心應(yīng)該"做什么",才可實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)?

  企業(yè)以盈利為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),這是投資者創(chuàng)辦企業(yè)的目的,對(duì)此不必掩飾。如果經(jīng)營(yíng)者一味期待通過擴(kuò)大廣告宣傳和展示會(huì)等投入來提升銷售收入,由于同時(shí)增加了營(yíng)銷成本,利潤(rùn)未必得以改善。消費(fèi)品市場(chǎng)多依賴廣告宣傳、促銷活動(dòng)吸引潛在客戶或提高老客戶重復(fù)購(gòu)買頻度,但其它產(chǎn)品市場(chǎng)尤其是生產(chǎn)資料市場(chǎng),加強(qiáng)客戶關(guān)系管理更顯成效。

  只有客戶實(shí)際購(gòu)買了您企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),您的企業(yè)才可能從其身上盈利?蛻魧(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)和表現(xiàn),取決于客戶滿意度、客戶價(jià)值與客戶行為方式,而這些又取決于您是否清楚客戶到底關(guān)注什么。客戶十分關(guān)注:
  • 溝通--是否能有效形成一對(duì)一的溝通渠道。溝通可能采用面對(duì)面會(huì)談、電話、信函、E-mail、網(wǎng)站等方式,能夠以客戶希望的方式進(jìn)行;要具有"正式的"而不是"隨意的"商業(yè)分寸和氛圍;準(zhǔn)確記錄客戶的需求和信號(hào),特別不要因?yàn)闆]有及時(shí)記錄、反復(fù)詢問相同事情而致使客戶煩躁。


  • 信息--您是否傳遞了有價(jià)值的信息。會(huì)談、行文的開場(chǎng)白就應(yīng)是有益的;應(yīng)考慮當(dāng)前和今后的需求;性能價(jià)格比合適;快速響應(yīng)并反饋,尤其對(duì)大客戶發(fā)出的、可導(dǎo)致客戶流失的信號(hào)或問題,更要立刻行動(dòng)。


  •   針對(duì)客戶十分關(guān)注的"組織、溝通和信息",明確了應(yīng)該"做什么",才可能把客戶朝著實(shí)質(zhì)成交及增創(chuàng)利潤(rùn)方向引導(dǎo)。

    (三) CRM客戶關(guān)系管理"怎樣做得更好"

      理解上述"做什么"并不難,CRM難就難在"怎樣做得更好"--客戶關(guān)系管理方法和軟件也因此拉開了檔次,即人們經(jīng)常談?wù)摰母叨、中端、低端之分?br>
      市場(chǎng)中經(jīng)常存在著這樣一些軟件公司,號(hào)稱別人有的模塊他都有,甚至包羅萬(wàn)象地塞入了更廣泛的東西,并狂熱地、大篇幅地向客戶推銷其軟件技術(shù)多么跨平臺(tái)……但客戶偏偏為什么很少選擇其軟件呢?

      客戶一般是理智的,并不容易被表面現(xiàn)象所蒙蔽。之所以沒有選擇那些軟件,來自客戶的反饋表明:
    1. 多維管理要素轉(zhuǎn)化為三維管理及動(dòng)態(tài)流程遞進(jìn)的方法


      CRM用于企業(yè)銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)挖掘分析等管理,涉及到太多的、內(nèi)在關(guān)聯(lián)的、彼此互為主項(xiàng)和子孫項(xiàng)的管理要素。由于各要素之間往往具有驅(qū)動(dòng)及反饋關(guān)系,且要求隨需應(yīng)變地、客觀地實(shí)現(xiàn)多樣化商務(wù)流程,如果平鋪全部的、多維的管理要素,將致使管理者眼花繚亂,令企業(yè)管理陷入主次難以辨識(shí)的雜亂狀態(tài)。

      右圖為多維商務(wù)管理要素示例,若企業(yè)直接按照這樣的事物關(guān)系去組織業(yè)務(wù)流程,即便都是商務(wù)專家也會(huì)頭疼。

      起點(diǎn)公司在1999年創(chuàng)辦之前,創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)對(duì)企業(yè)管理積累了十?dāng)?shù)年的資深閱歷和豐富經(jīng)驗(yàn)。在上世紀(jì)九十年代ERP、CRM、HR管理崛起時(shí),觀察到一個(gè)現(xiàn)象:當(dāng)企業(yè)管理側(cè)重于"以產(chǎn)品為中心"時(shí),就誕生并促進(jìn)了企業(yè)資源計(jì)劃實(shí)踐和方法;"以客戶為中心"時(shí),就誕生并促進(jìn)了客戶關(guān)系管理實(shí)踐和方法;"以員工為中心"時(shí),人力資源管理也應(yīng)運(yùn)而生……

      那么,能不能在同一個(gè)CRM管理體系中,當(dāng)視角以某管理要素為主體時(shí),也采用上述的方法進(jìn)行拓展?這種情況下各要素之間的關(guān)系、驅(qū)動(dòng)和反饋怎樣保持,要素的主體怎樣迅速轉(zhuǎn)換以適應(yīng)流程遞進(jìn)?八十年代曾經(jīng)風(fēng)靡全球的"魔方",讓我們受到更多啟發(fā):
      這也正是有條不紊進(jìn)行企業(yè)管理、組織運(yùn)營(yíng)的有效方法!

      人腦較難想象出一個(gè)四維空間或四維以上空間,三維空間已經(jīng)是形象思維的一般邊界,而二維或一維空間承載的信息量往往又不足。企業(yè)管理也很類似,不同的視角圍繞各自的重點(diǎn)(管理主要素)和側(cè)重點(diǎn)(管理子要素)。例如:

      把紛繁的、多維的管理要素轉(zhuǎn)化為三維管理及動(dòng)態(tài)流程遞進(jìn),是SynleadCRM實(shí)現(xiàn)"怎樣做得更好"的管理方法論之一。

    2. 所見即所得,讓管理變得更簡(jiǎn)單

      企業(yè)管理怎樣更好地把"以人為本"落實(shí)到實(shí)處?經(jīng)常聽到實(shí)施了各種信息管理系統(tǒng)的企業(yè)里員工私下流傳的抱怨:"甭管上了什么樣的新管理,都是'管'員工的,都是為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的,很少有給員工服務(wù)的,反而還加大了我們的工作量!"

      一旦員工在心理和動(dòng)機(jī)上對(duì)任何一種管理變革產(chǎn)生抵觸情緒,尤其對(duì)推行的信息化管理接受度較低時(shí),企業(yè)管理就變得不那么簡(jiǎn)單了。

      與ISO9000制度要求"把你做的工作記錄下來,然后對(duì)工作記錄進(jìn)行評(píng)估,看看是否符合規(guī)范"相似,CRM也要求按照一定的制度性和規(guī)范性管理,在同一個(gè)CRM平臺(tái)上隨時(shí)記錄商務(wù)重點(diǎn),以便企業(yè)長(zhǎng)期豐富各種與客戶往來的或內(nèi)部的業(yè)務(wù)信息,讓企業(yè)長(zhǎng)久保持增值和競(jìng)爭(zhēng)力。

      SynleadCRM從一開始就強(qiáng)烈意識(shí)到提升員工接受度,讓CRM服務(wù)于全員的重要性。"以人為本,讓管理所見即所得,讓管理變得更簡(jiǎn)單"是SynleadCRM實(shí)現(xiàn)"怎樣做得更好"的又一管理方法論。


      上圖"日歷管理"就借鑒了圖形化交互方法來安排日程和任務(wù)。這與您曾經(jīng)用過的桌面臺(tái)歷或記事本一樣,無需介紹就一目了然,并且要比在紙張上勾勾寫寫更方便、更有好處。例如,您此前計(jì)劃過日程,實(shí)際執(zhí)行有些變化,之后托托拽拽那個(gè)日程就可修改開始時(shí)間、持續(xù)時(shí)間,或修改主題內(nèi)容,有效提高了記錄工作日程的效率;又例如,可以根據(jù)需要設(shè)定"提醒"--即便對(duì)過期的、未及時(shí)處理的工作安排隨后也會(huì)提示,有了這樣的人性化服務(wù)助手,員工自然歡喜。


      上圖"機(jī)會(huì)管理"表格窗口進(jìn)一步對(duì)人本化的管理方法進(jìn)行了舉例。在這里,您可直接對(duì)瀏覽到的字段進(jìn)行交互(是否能夠新建、修改、刪除,受管理授權(quán)或默認(rèn)授權(quán)約束),而不必一定要轉(zhuǎn)到另外的窗口才可操作字段。該方法在SynleadCRM中處處存在,它不僅僅為了提高工作效率,更讓企業(yè)在推行CRM管理變革時(shí)襯托出靈活性,而不是帶來了僵化。

    3. 提供更多運(yùn)營(yíng)管理和決策支持方法

      隨著起點(diǎn)公司已確定2005年第四季度測(cè)試完畢并發(fā)布面貌全新的"營(yíng)銷戰(zhàn)役管理"和"客戶價(jià)值金字塔管理"--對(duì)此前SynleadCRM企業(yè)版4.0的用戶免費(fèi)升級(jí)軟件產(chǎn)品,更多的運(yùn)營(yíng)管理和決策支持方法將不斷轉(zhuǎn)化為您的企業(yè)開源創(chuàng)收新動(dòng)力。

    (1) 基于客戶的會(huì)計(jì)核算

      在今天,基于客戶的會(huì)計(jì)核算方法,對(duì)CRM采用金錢成本和收益辨識(shí)客戶價(jià)值差別化提供了其中一個(gè)重要衡量角度,值得贊譽(yù),SynleadCRM越來越多納入了該方法。但必須反思的是:
    (2) 把定性描述進(jìn)行量化

      對(duì)數(shù)字總是可以計(jì)算的,對(duì)定性的文本描述如何衡量并計(jì)算?

      另一類亟待發(fā)展的管理方法就是"把定性描述進(jìn)行量化"。對(duì)于高度人文化、情感化、形象化、邏輯化的人類思維和定性描述,電腦遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上人腦。例如,在電腦中記錄"巴黎今年夏天流行紅裙子,要迎合巴黎市場(chǎng)的偏愛",當(dāng)一家巴黎客戶洽談服裝采購(gòu)時(shí),電腦自己并不知道那條記錄的量化價(jià)值是多少(分值),除非您指明這句話和量化模型的相關(guān)度。

      事實(shí)上,即便在同一個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)內(nèi),不同企業(yè)的管理角度及衡量尺度都存在差別,定性描述有各自的含義,CRM應(yīng)提供開放性,讓企業(yè)盡可能參考業(yè)內(nèi)的量化模型或依據(jù)經(jīng)驗(yàn)值定義衡量分值。例如,SynleadCRM中,由企業(yè)自定義管理要素的"類別"及其"評(píng)價(jià)",以及"類別系數(shù)X 評(píng)價(jià)分值";客戶滿意度計(jì)量也采用了類似方法。

      對(duì)于更廣泛的、組合的、客戶化的枚舉或文本語(yǔ)句關(guān)鍵字衡量,可進(jìn)一步采用技術(shù)手段自行編程或委托定制。

    (3) 提取動(dòng)態(tài)管理要素樣本

      商務(wù)管理要素總在動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化,部分決策支持要求必須提取當(dāng)時(shí)樣本,因?yàn)槭潞髽颖緹o法"逆推"。

      例如,企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、員工的銷售收入"預(yù)測(cè)分析",就要求定期把達(dá)到一定質(zhì)量的生意/項(xiàng)目的預(yù)測(cè)值提取出來,加工成樣本保存,以便今后比對(duì)。這是因?yàn)槊抗P生意/項(xiàng)目機(jī)會(huì)的:
      SynleadCRM企業(yè)版4.0融合了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念、知識(shí)和方法論,在深度和高度上更加注重"怎樣做得更好",而不僅僅是"做什么"。

    起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯



    相關(guān)鏈接:
    上海申克(SCHENCK) 升級(jí)、擴(kuò)容SynleadCRM 2006-08-07
    在CRM自定義報(bào)表里增加分析圖表 2006-07-24
    錢盛化工升級(jí)SynleadCRM 女強(qiáng)人推動(dòng)精確管理 2006-07-05
    別讓CRM軟件變成恐怖的《超級(jí)立方體2》 2006-06-12
    三豐精密量?jī)xSynleadCRM升級(jí) 深挖市場(chǎng)潛力 2006-05-16

    相關(guān)頻道:           文摘   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘