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CRM產(chǎn)品
個性化的eCRM與電子商務(wù)
葉開
2004/12/02
eCRM，在CRM之前加了一個“e”字，意義就大不一樣了。
有專家對eCRM解釋是瀏覽器模式的CRM，也就是說采用B/S（Brower瀏覽器/Server服務(wù)器）架構(gòu)的CRM系統(tǒng)就是eCRM，我一直把這種觀點貶斥為比較片面的觀點。因為現(xiàn)在這個“e”是實實在在的電子商務(wù)，是要將企業(yè)的內(nèi)外部資源與客戶整合在一起的大電子商務(wù)概念。
eCRM意味著企業(yè)的價值鏈都貫穿在大電子商務(wù)中，實現(xiàn)eOrder等。當然基于業(yè)務(wù)需求的原因，eCRM大部分是基于瀏覽器模式的多層架構(gòu)，或者是其他“e”通路，比如SMS、WAP、LiveChat等.
何謂eCRM核心
eCRM的核心是一對一。通過e途細分客戶群，與不同的客戶一對一營銷，了解客戶的個性化需求，提供一對一的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，這就是eCRM的核心。
不妨看看國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店的照貓畫虎，當當書店也有與Amazon類似的歷次瀏覽歷史、購買本書籍同時購買的書籍推薦、個人愛好推薦等等，技術(shù)手段是簡單的，無非就是一個cookie或者后臺技術(shù)，但是思路和理念是靈活的，國內(nèi)網(wǎng)站在如何與客戶一對一溝通方面的確還需要繼續(xù)加強學習。
Amazon的e途不僅僅是網(wǎng)站，而且在細分客戶并了解客戶的消費習慣上有很復(fù)雜的一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不是固定的業(yè)務(wù)邏輯而是不斷進行調(diào)整和自學習的。而且Amazon的個性化郵件決不是千篇一律，而是很有個性化技巧的，包括客戶服務(wù)，也不是只給一個期望值而不去提升服務(wù)質(zhì)量。
個性化通路
與客戶的交流有很多通路，但是哪一種方式最合適？對于一個客戶而言，跟蹤時間的最佳通路是A，而休息時間的最佳通路又變成了B，甚至休假時間的最佳通路卻又是C。即使是同樣的通路A，因為時間不同和所推動的服務(wù)不同，個性化的接觸也需要在相同的通路下有不同的內(nèi)容。那么，最終目標是什么？
一對一客戶，就是為了讓客戶能夠真正滿意并成為忠誠客戶，這也是其惟一目標！與客戶一對一不是為了取悅客戶，而是讓客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)并使消費體驗高于期望值從而達到滿意并持續(xù)購買服務(wù)�；谶@個目標，eCRM將會提供各種手段不斷了解客戶并自學習客戶的消費習慣和喜好，從而逐漸實現(xiàn)這個目標。
互聯(lián)網(wǎng)是很有效的溝通途徑，它提供了很多你意想不到的入口來讓你的客戶訪問它，甚至是單獨的溝通，比如Live Chat和用戶定制訪問界面等。當然，“e”卻確保了這種通路是更有效、更低成本的接觸：互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道，而且互聯(lián)網(wǎng)還可以提供個性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄)。
Amazon的郵件目錄是根據(jù)客戶的購買歷史、購買喜好等生成個性化的，不是千篇一律的。相比而言，國內(nèi)的電子商務(wù)商家發(fā)送的郵件目錄卻都是固定的，在這方面其甚至反而不如國內(nèi)的人才網(wǎng)站為其客戶提供的服務(wù)細致周到。因為人才網(wǎng)站可以自設(shè)搜索條件，這使得其每次發(fā)送的目錄都基于客戶個性化定制。
個性化需求
與客戶面對面并且能夠真正溝通起來之后，你會發(fā)現(xiàn)其實客戶的需求真的很奇怪，只不過這個“奇怪”是相對于你原來潛意識里的感覺，客戶的真正需求可能個性化比較強，甚至強到讓你感到有些無法接受。從理論上講，沒有接受不了的需求，只有滿足需求的周期和成本問題而已。這就如小時候，父母講故事說要帶你到月亮上，其實嚴格說來這當然不是算是幻想，因為只要你有足夠的費用，現(xiàn)在你當然可以上去！
你曾經(jīng)想象過有2000萬個客戶接受你的產(chǎn)品宣傳或者調(diào)查的情景嗎？現(xiàn)在，eCRM可以幫助你實現(xiàn)這個夢想，通過這樣大量的低成本的調(diào)查，你可以獲得寶貴的客戶需求資料，而這一大堆數(shù)據(jù)之中，隱藏的就是彌足珍貴的個性化需求，不過這要看你有沒有心思和辦法把它們分析出來。
基于eCRM，你還可以跟蹤你的客戶的訪問習慣和消費習慣，這是個過程信息，也是你建立個性化消費模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
個性化服務(wù)
基于客戶細分，甚至是一對一的細分，企業(yè)就可以真正開始提供個性化服務(wù)。因為你知道了與你面對面的客戶的需要和喜好，你可以安排你的產(chǎn)品和資源來滿足它。還是拿網(wǎng)絡(luò)說事，每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他/她歷史和個人特征匹配的服務(wù)，這就是個性化服務(wù)。個性化讓客戶感覺到一種家或者自由的感覺，那么付錢是不是就簡單了？
答案是：不一定。個性化是需要成本的，所以你提供了個性化服務(wù)就可能意味著你的成本提高了，那么你如何來確保你的利潤，為個性化提升價格或者基于客戶來定價？基于不同細分客戶有不同的價格，或者說不同個性化服務(wù)有不同的價格。
你能夠接受基于客戶的不同行為而采取不同的定價嗎？別忘了，還有一批人是只愿意得便宜不愿意掏錢的主！
個性化“e”
個性化是從沒有個性化開始的，只要開始客戶細分了，你就可以開始個性化，那么如果你對eCRM運用純熟了，你可以達到高度個性化。高度個性化意味著幾乎所有的客戶都像你的好朋友一樣。
如果個性化已經(jīng)夠酷了，酷得別人都體會不到，因為這是基于你的個性化而不是大眾的。而再加上一個“e”，是不是更有要飛的感覺，其實有了錢的誘惑，你當然可以飛起來，因為你為提供服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造了價值，而這個價值也是個性化的——因為你而不同。
加一個“e”，就如同插上了電，有時候奇妙地你都不敢想象。人生活在一個大大的網(wǎng)絡(luò)中，而這個網(wǎng)絡(luò)還沒有如同互聯(lián)網(wǎng)一樣關(guān)聯(lián)起來，如果哪一天如同《黑客帝國》一般生活也被聯(lián)網(wǎng)了，那么你的每一處個性化都逃脫不了“e”的法眼，你一定會被克隆的。這個克隆的模型就是企業(yè)個性化的依據(jù)。
eCRM是真正的電子商務(wù)
目前國內(nèi)的電子商務(wù)還不能叫做真正的電子商務(wù)，或許叫“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”比較恰當。因為他們沒有真正做到一對一，而是面對普遍的受眾，而且這些受眾有一個共同的特點是能夠上網(wǎng)。這些表現(xiàn)形式應(yīng)該只是電子商務(wù)的前臺，還不足以稱之為全部。
eCRM中的e-partnering是電子商務(wù)領(lǐng)域有效管理合作者和合作過程的框架。eCRM不僅僅強調(diào)與消費者的一對一，還強調(diào)與合作者的管理。這是很關(guān)鍵的，因為電子商務(wù)意味著無孔不入，不能有一個斷點，所以在關(guān)注消費者的一對一的時候，我們還要確保每一個與消費者的接觸通路都是通暢的、有效的。
當你的partner通過eCRM透明的進行合作，當你的消費者通過eCRM不斷完善個性化形象，當你的企業(yè)通過eCRM了解消費者的需求進行設(shè)計開發(fā)，接受消費者的訂單進行生產(chǎn)和發(fā)運，當你的市場營銷活動通過eCRM利用各種e途傳遞到目標客戶并接受到回應(yīng)，那么，你就邁入了電子商務(wù)的真實境界。
你成為“e人”
eCRM遠非完美，一件事情總是有很多角度。當你突然發(fā)現(xiàn)，自己變成一個“e人”，你在eCRM里的模型就如同你的一面鏡子，你對你的個人克隆和隱私的恐懼會不可避免地爆發(fā)出來。我們畢竟是活生生的人，所以e化還需要走一條長期而痛苦的路途。
電子商務(wù)指南
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