走為客戶增加價(jià)值之路
Mei Lin Fung女士
2004/12/02
當(dāng)我在聽有關(guān)于客戶價(jià)值的討論時(shí)，似乎總能聽到這樣的聲音：客戶受益，企業(yè)就會(huì)有損失。如果只考慮孤立的一次交易中雙方的價(jià)值交換，那么這種說法無可厚非。但客戶生命周期價(jià)值原則提醒我們必須考慮到交易的生命周期，除了單純的交易價(jià)格之外客戶身上還有許多其它的價(jià)值因素！
反過來客戶也一樣，他們常常會(huì)說如果企業(yè)得益了那么我就會(huì)有所損失。同樣的，如果只考慮一次性交易，那么情況的確如此�？蛻羯芷趦r(jià)值原則再次提醒我們必須考慮到交易的生命周期，而不應(yīng)只看一次一次交易。如果我從某家企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，但它卻一直賠錢，那么遲早這家企業(yè)都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。如果我真的喜歡它的產(chǎn)品，那對(duì)我來說就是一種損失。
如何才能改善客戶得到的價(jià)值呢？如何才能在企業(yè)利益與客戶利益之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)？方法之一是把自己想要做的事情勾勒一下。我們想要找到的是雙贏區(qū)域。在比較復(fù)雜的情況下，這個(gè)雙贏區(qū)域可能還會(huì)移動(dòng)。設(shè)計(jì)一個(gè)應(yīng)用軟件并配置一套人員流程來跟蹤一個(gè)會(huì)移動(dòng)的雙贏區(qū)域顯然是不大可能的。這也正是CRM為何如此難以把握的原因之一。
對(duì)于這個(gè)移動(dòng)目標(biāo)的追蹤必須提起全公司內(nèi)所有人的注意，使他們不斷做出調(diào)整以維持或提升其為客戶交付的價(jià)值。因此，在這種變化環(huán)境下我們?cè)趺礃硬拍茉黾觾r(jià)值呢？為客戶提供附加價(jià)值不失為一個(gè)好辦法。無論何時(shí)，當(dāng)你的員工面臨抉擇時(shí)他們必須學(xué)會(huì)為客戶提供附加價(jià)值。每一位員工的行為都將體現(xiàn)企業(yè)專注于客戶的理念。這條建議改編自Carlos
Castenada 著作中一段很著名的部分，同時(shí)它也曾被美國(guó)著名的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)專家Warren Bennis反復(fù)援引。從每個(gè)人做起，一步一步，慢慢地你的企業(yè)就能為客戶帶來越來越多的價(jià)值。
走為客戶增加價(jià)值之路
員工們面臨著許多通往不同方向的決策。但是途徑始終只是途徑，如果你覺得沒有必要遵循，那么不妨大聲說出來。不要認(rèn)為無論在什么情況下都只能用一種方法。這時(shí)候需要勇氣和明確的思路。你必須具備足夠的勇氣和明晰的思維。為了做到這一點(diǎn)在生活中必須學(xué)會(huì)自律，知道自己的決策和行動(dòng)會(huì)對(duì)其他人（你的員工，老板，客戶）的生活狀態(tài)產(chǎn)生哪些影響。
這樣你才會(huì)明白任何途徑也都只是一種途徑而已，摔倒了，還可以再站起來。注意了，要細(xì)心選擇你的途徑。多和別人交談交談。多試幾次，如果你覺得有必要的話。然后問自己一個(gè)問題。這是一個(gè)經(jīng)歷過大起大落的人才會(huì)提的問題。年輕時(shí)候，我的志向太遠(yuǎn)大太宏偉，以至于我自己都沒有完全理解。不過現(xiàn)在我已經(jīng)明白了，并且將告訴你：
這種方法能夠增加客戶所得的價(jià)值嗎？
從某種意義上來說所有的途徑都一樣：工作一大堆，前途不明確。客戶不斷帶給我們還未解決的問題。目前所能選擇的大多數(shù)方法都與開發(fā)客戶，保持客戶滿意度和尋找高利潤(rùn)客戶有關(guān)。生活中，我工作到很晚，努力去達(dá)到目的，享受和忍受著1:1的、MBO的每周進(jìn)展報(bào)告。我已經(jīng)學(xué)會(huì)如何在世界一流的企業(yè)內(nèi)掌控會(huì)議和建立聯(lián)盟。之前我從未有過這樣的經(jīng)歷。不過于我而言如今最大的問題是：如何才能為客戶提供附加價(jià)值。這個(gè)問題現(xiàn)在有了意義。“這種方法能夠增加客戶所得的價(jià)值嗎？”如果是，它就是個(gè)好辦法，如果不是，那它就沒用。
當(dāng)你面臨一個(gè)選擇——有兩種方法，但是兩種方法你都無法完全掌控或真正了解；不過其中一種可以為客戶帶來附加價(jià)值而另一種則不能。前者將帶給你快樂的經(jīng)歷，只要你堅(jiān)持很快就能與它融為一體。而后者則使你懷疑自己為何而工作。一種方法會(huì)讓你更強(qiáng)大而另一種相反。
麻煩在于沒有人提出問題。而當(dāng)某人意識(shí)到自己走的是那條不能為客戶增加價(jià)值的路時(shí)他們通常已經(jīng)無法回頭無力自拔。有幾家美國(guó)企業(yè)被曝光用欺詐客戶的手段牟利。在這一點(diǎn)上，許多人其實(shí)是欲罷不能。但是一條沒有附加價(jià)值的道路注定不是一條令人愉快的路。你必須接受這一點(diǎn)。為客戶增加價(jià)值的道路并不難走；你甚至輕易就會(huì)喜歡上它，在晚上回家的時(shí)候飄起一種成就感。
對(duì)我來說，我只會(huì)走能夠增加客戶所得價(jià)值或可能增加客戶所得價(jià)值的道路。這就是我要走的路，我唯一需要去克服的挑戰(zhàn)便是走完它。這就是我要尋求的，尋求增加客戶所得價(jià)值的機(jī)會(huì)，帶著激動(dòng)和熱情。我希望能在路上碰到你！
關(guān)于作者
Mei Lin是CRM界一位早期的先鋒，同時(shí)她也是Oracle公司于1988年為Tom Siebel購(gòu)想首個(gè)整合銷售和營(yíng)銷應(yīng)用的商業(yè)分析家。Mei Lin 在Intel 待了5年，期間她主要是作為美國(guó)分配和銷售渠道的客戶營(yíng)銷工程師。Intel和Oracle的合并使得她能以一個(gè)知情人的觀點(diǎn)看待技術(shù)行業(yè)中供應(yīng)鏈到需求鏈之間的聯(lián)系。她是一家名為Wainscoff Venture Partners的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的常務(wù)懂事，這家公司致力于IT領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資，到2001年為止，其辦事處已遍布華盛頓特區(qū)，紐約和硅谷。Mei Lin倡導(dǎo)客戶消費(fèi)生命期分析規(guī)則，她認(rèn)為這能夠促成成功的CRM投資和可持續(xù)商業(yè)模型。
*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM 許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相關(guān)鏈接: