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如何度量客戶滿意度

2003/12/29

　　客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，什么是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個重要的問題。
　　
　　來自公交車的啟示

　　設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！

　　同樣的結果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

　　顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿意度自然不同。

　　由上述例子，至少可以得到以下三點結論：

　　1． 客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

　　2． 客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。

　　3． 客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
　　
　　滿意度本身和滿意度的效果

　　在筆者所參與的許多CRM的咨詢項目中，很多企業(yè)都希望能幫助其進行客戶滿意度分析，他們希望能在現(xiàn)有信息系統(tǒng)基礎上建立客戶滿意度的模型，并計算出結果。其理由是：我們已經(jīng)實施了ERP、CRM等系統(tǒng)，從中可以獲得很多基礎數(shù)據(jù)，應該可以建立一個客戶滿意度的模型，由此模型系統(tǒng)能自動計算出客戶滿意度結果，這些基礎數(shù)據(jù)包括：市場占有率的提高、客戶投訴率的降低等。

　　其實，在這里他們混淆了兩個概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場占有率的提高可能有很多因素，比如市場推廣、產(chǎn)品競爭力增強等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現(xiàn)為多個方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個方面。

　　因此，希望建立一種通過業(yè)務數(shù)據(jù)來計算客戶滿意度的模型是不現(xiàn)實的，客戶滿意度的變化只是導致業(yè)務數(shù)據(jù)發(fā)生變化的因素之一。

　　客戶滿意度的模型

　　如前文所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由于產(chǎn)品和服務可能提供給個人客戶和團隊（由多個個人組成）客戶，因此需要根據(jù)這兩種情況，分別建立模型。

　　個人客戶滿意度模型：

　　因為客戶對產(chǎn)品或服務可能有多方面的期望，所以可建立以下個人客戶滿意度模型：

　　從這個模型可以看出，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權重的組合。

　　團隊客戶滿意度模型：

　　由于團隊客戶是由多個個人組成的，因此團隊客戶的客戶滿意度實際上是多個個人客戶滿意度按權重的組合，在數(shù)學上表現(xiàn)為一個矩陣與向量的乘積，其數(shù)學模型可用如下形式表達：

　　從這兩個模型可以看出，由于我們可能提供超過客戶預期的部分，而且客戶實際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100％的。
　　
　　模型告訴我們什么？

　　數(shù)學的精妙之處就在于它的形式極其簡單，但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導下通過各種措施調(diào)整各個參數(shù)的值來提高客戶滿意度。

　　其實在我們的日常生活中，很多人已經(jīng)在自覺和不自覺地利用這個模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然舍得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務推銷員，源源不斷地買衣服。

　　針對的措施

　　1. 找到權重大的關鍵期望指標：當你買衣服時，她們會關切的詢問你在哪里上班，想在什么場合穿等問題，這實際上是在獲取重要情報，因為這些問題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領，顯然價錢不是關鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會給你推薦名牌的流行款式。

　　2. 強調(diào)關鍵指標的重要性：弄清關鍵指標后，下一個自然是不斷強調(diào)關鍵指標的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關心的。如果你是白領，她們會告訴你那個品牌多么出名，還會舉例說某某國際著名公司為了出席某個重要會議，一次就買了100套，給每個高級主管發(fā)了一套，以顯示公司形象。

　　3. 設定關鍵指標：如果你執(zhí)迷不悟，她們會幫助你設定關鍵指標，她們會用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那么著名的公司上班，怎么能穿這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！

　　4. 調(diào)整關鍵指標的權重：如果你自己認為的關鍵指標，她們的服裝不具備，她們會設法去調(diào)整。如果你認為顏色很重要，而她們沒有你需要的顏色。她們會說，穿衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老穿這種深顏色的衣服，您看您皮膚這么白，穿淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關鍵是顏色和搭配，您看……

　　針對1的措施

　　1.弄清客戶期望值：最明顯而且最容易量化的是問你需要的價位，什么顏色，款式等。

　　2. 調(diào)整客戶期望值：如果你覺得價格太貴，她們會說，我們市場上都是這個價錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現(xiàn)在貴好幾百呢。以此調(diào)整你對價格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價位很多的價格也是很揀便宜的了。

　　3. 設定客戶期望值：雖然你覺得顏色很重要，但沒什么感覺，她們會幫你設定期望，她們會告訴你說，象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了，顯得年輕精神。

　　針對2的措施

　　1. 提高客戶獲得值：打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？

　　2 通過客戶參與，提高獲得值：她們會非常耐心地讓你試很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經(jīng)很不錯了，還挑什么呢？

　　針對3的措施

　　給客戶更多的關懷：如果你試衣服已經(jīng)很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務特別周到？

　　當然各個指標，可能并不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個指標都有調(diào)整作用。但是我們要想想哪些是關鍵的而且我們?nèi)菀鬃龅降�。當我們覺得已經(jīng)想盡了辦法，仍感到束手無策的時候，想想這個模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調(diào)整哪些參數(shù)可以提高客戶滿意度？

　　如果你面對的是團隊客戶，根據(jù)滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：

　　·弄清楚團隊中的3個關鍵人物；

　　·弄清每個關鍵人物的3個關鍵需求；

　　·幫助團隊在關鍵指標上達成共識；

　　·設法滿足關鍵人物的關鍵需求；

　　·給關鍵人物超出其希望的多的一點點；

　　·給超出整個團隊期望的多的一點點。

　　再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時，不要舍本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什么？

互聯(lián)網(wǎng)周刊


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