2003年中高端企業(yè)CRM應(yīng)用概覽
李蓓
2003/12/22
對于專注的管理軟件提供商，每一年的變化可能都不是巨大的、跳躍式的，更多的是“潤物細(xì)無聲”的春風(fēng)化雨。對于較早進(jìn)入到中國的前端管理的TurboCRM來說，2003年的成績同樣反映的是市場本身的規(guī)律性成長。或者說，鑒于CRM的理念和實(shí)踐需要時(shí)間來真正地與中國的本土企業(yè)管理操作融合成為能夠“落地生根”的知識(shí)、方法和經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)健的成長可能是更令人欣慰的。這證明了和曇花一現(xiàn)的其他“管理三字經(jīng)”不同，CRM（客戶關(guān)系管理）在2003年正在通過小范圍的局部的實(shí)驗(yàn)走向深入的全面的應(yīng)用，而這意味著更強(qiáng)的生命力和持續(xù)發(fā)展的可能。
TurboCRM作為專業(yè)從事CRM(客戶關(guān)系管理)產(chǎn)品、研發(fā)、咨詢和服務(wù)的國際企業(yè)，在中國市場上定位于中高端客戶，我們看到，在持續(xù)推進(jìn)企業(yè)前端管理提升的這一旅程上，中國市場的中高端客戶需求呈現(xiàn)以下的特征：
客戶關(guān)系管理正在成為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向
我們看到，在流通領(lǐng)域，許多行業(yè)的先行者們在考慮明天的核心競爭力。如果說過去的流通企業(yè)還是依靠對特殊資源的壟斷，例如獨(dú)家代理權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢或品牌資源獲得市場份額的話，那么，今天，面對生產(chǎn)廠商和市場競爭的雙重壓力，將客戶，而非產(chǎn)品作為企業(yè)的核心資源進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)決策人必須面對的課題�？蛻絷P(guān)系管理在中國受到的關(guān)注是自上而下的，是從企業(yè)的決策人出發(fā)，從戰(zhàn)略意義出發(fā)的管理實(shí)踐，而沒有偏離CRM——“新經(jīng)濟(jì)下的新營銷”的定位，淪為簡單的工具軟件，過早地進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的彼此消耗中。這一成果要?dú)w功于整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈在初步成型時(shí)多方從業(yè)者的共同努力，正是前期相對正規(guī)的市場啟蒙教育才使得客戶關(guān)系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進(jìn)行自我“造血”的管理軟件領(lǐng)域。同時(shí)，早期的CRM先行者們的成功應(yīng)用，主要體現(xiàn)在對關(guān)鍵的客戶分析決策數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)上，也大大推動(dòng)了這一進(jìn)程。換言之，CRM對于管理者的確有用，這已成為不爭的事實(shí)。我們看到，越來越多的中高端企業(yè)成立了專門的事業(yè)部、項(xiàng)目組或部門來研究CRM，CRM本身的立項(xiàng)和進(jìn)展獲得了企業(yè)高層的直接支持，其中包括資金和精力的大量投入，這都是將客戶作為企業(yè)的核心資源的意識(shí)的體現(xiàn)。正是因?yàn)槿绱�，CRM的管理含義才能夠凸現(xiàn)出來。我們不止一次地看到，正是因?yàn)橛辛丝蛻魞r(jià)值的量化標(biāo)準(zhǔn)和客戶狀態(tài)的隨時(shí)改變，企業(yè)管理者才能夠精細(xì)地追蹤重要客戶每一次與企業(yè)的接觸，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)目前市場、銷售和服務(wù)的薄弱點(diǎn)，提升管理效率，依靠客觀的數(shù)字而非感性認(rèn)識(shí)進(jìn)行市場判斷，而這些判斷的確已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要依據(jù)。
客戶關(guān)系管理正在從局部應(yīng)用轉(zhuǎn)為整合應(yīng)用
2003年的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應(yīng)用，也就是將整個(gè)前端管理的全過程，而非僅僅是銷售自動(dòng)化或者服務(wù)管理作為企業(yè)的客戶管理的基本出發(fā)點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變很大程度上是基于早期的CRM局部應(yīng)用的成功推廣。我們看到，這種推廣往往有兩個(gè)緯度上的動(dòng)力：一是地域方面的推廣，在TurboCRM的成功應(yīng)用中，前期的成果很可能將擴(kuò)展到整個(gè)亞洲甚至更多的國家或地區(qū)；二是管理深度方面的推廣，從早期的“客戶信息整合”的簡單需求中已經(jīng)延伸出“客戶狀態(tài)變化”、“客戶價(jià)值變化”、“項(xiàng)目階段推進(jìn)”、“客戶流失趨勢分析”、“銷售異動(dòng)分析”、“市場潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來者在初建CRM的時(shí)候就能夠站在更高的角度，能夠提出分階段的實(shí)現(xiàn)要求，而且及時(shí)考慮項(xiàng)目本身的擴(kuò)展性和與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的融合需求，這種整合性應(yīng)用無疑是CRM持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力，避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。
客戶關(guān)系管理正在推動(dòng)營銷管理的進(jìn)一步深化
客戶關(guān)系管理提供的大量數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營銷過程。這一變化對于中國企業(yè)來說，是從粗放式營銷管理轉(zhuǎn)向精細(xì)營銷的前提。因此，我們欣慰地看到，不同的營銷組織模式、不同的營銷方式正在CRM的實(shí)踐中形成典型營銷管理實(shí)踐，或稱“最佳案例”（best
practice）。如果說原有的中國本土營銷管理還只能簡單地分為直銷和分銷兩種模式，那么，今天，僅TurboCRM就已經(jīng)能夠?qū)I銷的典型模式分為五種，而這五種模式幾乎涵蓋了產(chǎn)品銷售和服務(wù)銷售的多種形態(tài)，并且可以組合構(gòu)建出更多形態(tài)，能夠?yàn)橹袊就疗髽I(yè)所直接進(jìn)行判別和對照，因此其方案的針對性更強(qiáng)。另外，這對中高端企業(yè)中多業(yè)務(wù)線多模式的組合管理也給出了滿意的答案。正是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理能夠?qū)I銷業(yè)務(wù)做到精細(xì)化、可追蹤、可量化，因此它對中高端企業(yè)的影響也較為深遠(yuǎn)，這意味著企業(yè)的營銷組織方式、人員激勵(lì)和下游合作方式都有可能實(shí)現(xiàn)高效和準(zhǔn)確的投入，為企業(yè)帶來價(jià)值。這種營銷管理的深化和CRM本身的發(fā)展形成了良性的互補(bǔ)和循環(huán)。
又值歲末，對于CRM市場來說，“于無聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的蓄勢之力。而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型，還需要不同的廠商和行業(yè)伙伴在低端應(yīng)用、CRM教育培訓(xùn)、中間鍵和獨(dú)立實(shí)施等諸多方面攜手努力，為中國企業(yè)營銷管理的深化，為提升中國企業(yè)的市場競爭力提供更有效的知識(shí)、方法、經(jīng)驗(yàn)。
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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