醫(yī)人先醫(yī)己--咨詢公司客戶關(guān)系管理
尹開國(guó)
2003/12/24
信息化與咨詢服務(wù)
信息化的發(fā)展離不開咨詢,全面、優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)往往能大幅度地提供企業(yè)信息化工作的成功率,提高信息化投資收益。一般來說,企業(yè)信息化咨詢服務(wù)來源于兩個(gè)方面,一是專業(yè)的咨詢公司,二是信息化產(chǎn)品廠商的咨詢服務(wù)部門,這些咨詢服務(wù)貫穿在售前、售中和售后三個(gè)過程中。
對(duì)于咨詢公司而言,咨詢服務(wù)本身就是公司的主要業(yè)務(wù)。咨詢公司依據(jù)客戶需要提供客戶認(rèn)可的咨詢方案或報(bào)告,咨詢服務(wù)也就到此結(jié)束,一般不參與企業(yè)信息化工作的具體實(shí)施,或者僅以專業(yè)技術(shù)和知識(shí)培訓(xùn)的形式進(jìn)行實(shí)施的幫助和輔導(dǎo),但不為實(shí)施的成敗負(fù)責(zé)。而IT廠商的咨詢服務(wù)工作與咨詢公司的咨詢服務(wù)有本質(zhì)的區(qū)別,它分散在市場(chǎng)部、客戶服務(wù)部和技術(shù)部等各個(gè)部門中,每個(gè)部門負(fù)責(zé)解決客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的某類問題,要隨客戶的實(shí)施方案進(jìn)入里層。概而言之,這些咨詢服務(wù)工作最終是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的,較之于專業(yè)咨詢公司來說,更是服務(wù)而非咨詢本義,咨詢公司始終服務(wù)于客戶立場(chǎng),以客戶利益最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為生存根基。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),2000年全球的咨詢市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)4750億美元,其中傳統(tǒng)的管理咨詢亦即我們所理解的專業(yè)咨詢公司為620億美元,這部分咨詢業(yè)務(wù)來自企業(yè)信息化咨詢、戰(zhàn)略咨詢、人力咨詢管理咨詢等諸多傳統(tǒng)咨詢領(lǐng)域,而IT服務(wù)包括IT咨詢的市場(chǎng)份額則高達(dá)4130億美元,這筆收益被IBM之類IT廠商囊入,相當(dāng)一部分由企業(yè)信息化市場(chǎng)創(chuàng)造。中國(guó)咨詢業(yè)得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速成長(zhǎng)而發(fā)展,在這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)率則為34%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)市場(chǎng)的12%的增長(zhǎng)。
本文主要談?wù)勛稍児镜目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用需求與前景。
客戶是咨詢公司所有的工作的中心
從來沒有哪個(gè)行業(yè)象咨詢公司一樣靠良好的聲譽(yù)獲得生存空間,咨詢行業(yè)市場(chǎng)的特殊性決定了咨詢公司經(jīng)營(yíng)、管理的特殊性,咨詢公司是典型的智力機(jī)構(gòu),是典型知識(shí)工作會(huì)聚地,提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是知識(shí)密集型的,很多的咨詢服務(wù)收費(fèi)按“人/天”來收取,這是一個(gè)極度依賴知識(shí)的新興產(chǎn)業(yè),我們?cè)絹碓娇吹阶稍儤I(yè)對(duì)社會(huì)強(qiáng)大的推動(dòng)作用。
與傳統(tǒng)消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品不同的是,除了廣告類企業(yè),我們幾乎很少看到咨詢公司設(shè)立戶外廣告,但是優(yōu)秀的咨詢公司仍然有龐大的業(yè)務(wù)量,因?yàn)樗麄兊膹V告是隱性的,咨詢公司的咨詢專家們會(huì)撰寫咨詢實(shí)踐與理論的文章刊登于各類財(cái)經(jīng)報(bào)紙的顯要位置,這既是他們本質(zhì)工作的一部分,也是個(gè)人發(fā)展資本的基本積累。咨詢公司還會(huì)組織出版實(shí)用的管理書籍,組織召開研討會(huì),參加各種論壇并進(jìn)行專題演講,以彰顯他們的主張和咨詢實(shí)力。咨詢公司還有一個(gè)很重要的宣傳手段,就業(yè)務(wù)的推廣來說,可能也是最重要的手段,那就是口碑,口碑由誰去伸張,答案是“客戶”?梢哉f客戶始終是咨詢業(yè)的上帝,這點(diǎn)跟其他行業(yè)一樣是顛撲不破的真理。
咨詢業(yè)是典型以客戶為中心的行業(yè),隨著業(yè)務(wù)的增大,以客戶為中心的思想只能體現(xiàn)得更好,而不能有一點(diǎn)點(diǎn)折扣。迅速發(fā)展中的中國(guó)咨詢公司普遍遇到這樣的問題,那就是隨著客戶群的增大,客戶個(gè)性化需求大大增加,咨詢公司不再象創(chuàng)業(yè)時(shí)做了一兩個(gè)單子的情境,可以天天跟客戶保持很好的溝通和交流,關(guān)懷往往難以周全,而咨詢服務(wù)中人的關(guān)系和溝通又那么的重要,一個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)束之后意味著新的業(yè)務(wù)又處在孕育之中,疏遠(yuǎn)客戶意味著未來業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定,許多咨詢公司因顧及不暇而感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐。以前通過電話就可以保持與為數(shù)不多的客戶的良好溝通,客戶的需求把握十之八九,幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員就可以搞定幾個(gè)項(xiàng)目,而現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十萬多家的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù),幾十家核心客戶,十幾個(gè)行業(yè)的分布,再也不可能靠一柜子的檔案資料來把握、維護(hù)客戶關(guān)系和提供客戶服務(wù)了。
咨詢公司要做大做強(qiáng),多年的知識(shí)管理無疑是巨大的財(cái)富,同時(shí)客戶資源也是重中之重,給別人做戰(zhàn)略、營(yíng)銷和IT信息化咨詢服務(wù),所謂醫(yī)人先醫(yī)己,現(xiàn)在也得分分精神給自己把把脈了?蛻絷P(guān)系管理日漸成為咨詢公司取得自身不斷發(fā)展的工具,也是一種全新的系統(tǒng)的管理思想被納入咨詢公司管理者的視野。只有建立一套以客戶為中心的資源與信息的集中管理平臺(tái)、并能夠體現(xiàn)咨詢服務(wù)業(yè)管理特點(diǎn)的CRM—客戶關(guān)系管理系統(tǒng),同時(shí)整合公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、知識(shí)、營(yíng)銷、業(yè)務(wù)拓展等相關(guān)部門,才能有效地維持住客戶,圍繞客戶來開展工作和提供服務(wù),并提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。
戰(zhàn)略為先,價(jià)值為本——咨詢公司成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵
據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的最新研究報(bào)告表明,客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì),技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合,結(jié)果導(dǎo)致了CRM實(shí)施的成功率降低。技術(shù)是為企業(yè)的商業(yè)功能需求服務(wù)的,是為企業(yè)效益服務(wù)的,那么就必須從價(jià)值的角度來選擇技術(shù)、應(yīng)用技術(shù),并保證現(xiàn)在所實(shí)施的技術(shù)在將來能很好的擴(kuò)展,保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力,以實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。
在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與貫徹方面咨詢公司實(shí)施CRM有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),這取決于咨詢公司本身是否認(rèn)識(shí)到咨詢的要義,咨詢以戰(zhàn)略構(gòu)架為始終,沒有腳踏實(shí)地的需求分析、遠(yuǎn)景展望以及基于現(xiàn)實(shí)的評(píng)估就不能產(chǎn)生滿意的戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略是否能得到深入的理解和全面的貫徹關(guān)系到咨詢的成敗,盡管咨詢公司并不能為咨詢方案最終實(shí)施的成敗負(fù)責(zé),但是咨詢公司不可避免的會(huì)去極度關(guān)注它,成功的咨詢案例使得咨詢公司能夠有持續(xù)發(fā)展的空間。
咨詢公司實(shí)施CRM系統(tǒng)需要咨詢公司以對(duì)待客戶的方式來審視自己的內(nèi)在需求,并提出合適于自身發(fā)展的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略對(duì)于任何一個(gè)信息化系統(tǒng)的建設(shè)來說至關(guān)重要,而這正是咨詢公司的強(qiáng)項(xiàng),我們由此可以預(yù)測(cè)咨詢公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的成功率較之于其他行業(yè)要高出許多。
戰(zhàn)略與價(jià)值密切相關(guān),適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略與預(yù)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值緊密關(guān)聯(lián),價(jià)值邏輯貫穿咨詢公司業(yè)務(wù)工作的始終。同樣,咨詢公司實(shí)施CRM也應(yīng)該把價(jià)值放在第一位,即CRM是否為企業(yè)帶來投資利潤(rùn),短期和長(zhǎng)期的投資回報(bào)應(yīng)該得到綜合的考量,以決定實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是否可行。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,企業(yè)在所花費(fèi)的每一分錢上都是要考慮投資回報(bào)(ROI)的,咨詢公司也不可避免。因此,咨詢公司在CRM戰(zhàn)略向CRM實(shí)施推進(jìn)的過程中,應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的流程、人和技術(shù)的問題進(jìn)行全面的考慮,并對(duì)相應(yīng)的成本進(jìn)行嚴(yán)格的預(yù)算。
咨詢公司客戶關(guān)系管理的功能趨向縱深應(yīng)用
咨詢業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè),特殊在它的客戶與客戶需求、服務(wù)與服務(wù)的提供方式,咨詢公司在尋求合適的CRM解決方案的時(shí)候,應(yīng)首先列出輕重緩急,解決最需要和最突出的環(huán)節(jié)和問題。
CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面:對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理;對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。
咨詢公司屬于服務(wù)業(yè),類似的有廣告、公關(guān)、展覽設(shè)計(jì)等類型的公司,組織結(jié)構(gòu)相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單,業(yè)務(wù)流程比較清晰,所提供的服務(wù)大致可劃分為橫向(非核心)和縱向(核心)兩種。對(duì)占比例較大的非核心客戶橫向強(qiáng)調(diào)服務(wù)范圍和服務(wù)的及時(shí)性;對(duì)數(shù)量較少但對(duì)公司收益貢獻(xiàn)較大的的重點(diǎn)客戶則需要提供集中的縱向的積累的成長(zhǎng)型服務(wù)。如企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就屬于前者,涉及范圍比較廣,數(shù)據(jù)需要足夠大的范圍,要求及時(shí)更新,方便查詢、分類組合,這類業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)檔案信息的管理;而對(duì)后者,要對(duì)客戶提供長(zhǎng)期、持續(xù)和不斷發(fā)展的服務(wù),需要與客戶定期的交流,安排調(diào)研、討論和發(fā)展分析,定期提交策略報(bào)告等,這些客戶需要的是個(gè)性化的關(guān)懷,行業(yè)縱深的顧問式咨詢,以及前瞻性和發(fā)展性的全面服務(wù),一套完善的客戶管理流程和體系是咨詢公司服務(wù)客戶的基礎(chǔ),但是問題在于公司客戶和行業(yè)性眾多時(shí),客戶信息的統(tǒng)一管理即使在完善的制度下也顯得力不從心,缺乏一個(gè)集中數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐,所以這類業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)就是客戶管理和服務(wù)管理。
咨詢公司必須對(duì)照自己的業(yè)務(wù)重心、業(yè)務(wù)覆蓋行業(yè)、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略來建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),咨詢業(yè)客戶關(guān)系管理趨向縱深應(yīng)用則是毋庸置疑的,因?yàn)樽稍儤I(yè)是高度智力型企業(yè),其高收益來自于核心優(yōu)質(zhì)的咨詢客戶,要求客戶關(guān)系管理能夠很好的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能技術(shù)為客戶提供全方位、個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù),同時(shí)為咨詢業(yè)務(wù)本身的開展提供一個(gè)完善的知識(shí)倉(cāng)庫(kù),以大幅度地提供咨詢公司知識(shí)共享,提供咨詢工作效率和質(zhì)量。
一個(gè)案例的啟示:ASP模式是否是咨詢公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的最佳選擇?
央視調(diào)查咨詢中心是中國(guó)規(guī)模最大的媒介與市場(chǎng)調(diào)查研究專業(yè)機(jī)構(gòu),擁有覆蓋全國(guó)的調(diào)查執(zhí)行分支機(jī)構(gòu)。2002年初,央視調(diào)查咨詢中心全面實(shí)施了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ASP應(yīng)用模式),以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資源整合。此前,該中心各分支機(jī)構(gòu)采用不同的管理模式開展工作,機(jī)構(gòu)間好的業(yè)務(wù)模式不能相互借鑒,客戶資源也不能共享。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大,央視調(diào)查咨詢中心亟需一套管理工具將集團(tuán)的資源整合,貫徹“以客戶為中心”的管理戰(zhàn)略。
urboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)ASP應(yīng)用模式使央視調(diào)查咨詢中心不需購(gòu)置專用服務(wù)器,也不需要專門的系統(tǒng)維護(hù)人員,就能方便實(shí)現(xiàn)集團(tuán)應(yīng)用。咨詢?nèi)藛T在外地出差時(shí),通過Internet訪問ASP,就可以及時(shí)了解、查詢、輸入相關(guān)數(shù)據(jù),解決了移動(dòng)辦公問題。央視調(diào)查咨詢中心可以通過系統(tǒng)對(duì)各部門進(jìn)行全面管理,控制各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),并對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的管理分析,從而有效的實(shí)施公司的管理戰(zhàn)略,滿足企業(yè)發(fā)展需求。
可見,咨詢業(yè)從某種程度上來說是一個(gè)高度發(fā)散同時(shí)又高度整合的知識(shí)型企業(yè),咨詢工作者因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需要必須經(jīng)常處于客戶現(xiàn)場(chǎng),同時(shí)又需要隨時(shí)隨地能夠從總部獲得咨詢業(yè)務(wù)所需要的數(shù)據(jù)和決策支持。從上述案例可以看出,CRM-ASP模式不但可以很好的滿足咨詢公司的這種需求,還能夠大大降低系統(tǒng)實(shí)施成本,包括硬件成本和人力成本,而且不必要支付購(gòu)買系統(tǒng)的一次性巨額款項(xiàng),大大降低了應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)。
CRM-ASP模式的供應(yīng)商能夠積聚先進(jìn)的CRM技術(shù)和理念為客戶提供高階的商業(yè)智能、決策分析應(yīng)用,而如果這一切由咨詢公司自己來承擔(dān)的話,無疑是昂貴而且前途未卜的,把專業(yè)的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做正是咨詢業(yè)這一典型的“外腦”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ),在實(shí)施CRM的時(shí)候,咨詢公司也絕對(duì)不會(huì)忽略這一點(diǎn),我們期待CRM-ASP應(yīng)用模式為咨詢業(yè)帶來更多的陽(yáng)光。
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