智能化您的CRM

資深CRM獨立咨詢顧問 楊林 博士 2003/12/29

整合的客戶數(shù)據(jù)

　　居于客戶智能系統(tǒng)核心的必須是整合的客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境正逐步走向成熟，也是目前最理想的做法。數(shù)據(jù)倉庫提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、ETL（Extract、 transform、Load：抽取、轉(zhuǎn)換、裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉庫，解決了企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫要存儲大量數(shù)據(jù)而帶來的建設(shè)周期長、造價高、可擴展性差等缺陷。文獻(xiàn)把構(gòu)建的基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱為客戶數(shù)據(jù)倉庫（Customer-Centric Data warehouse，簡稱CCDW）。

　　數(shù)據(jù)倉庫的特點之一是能夠ETL、整合來自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個接觸渠道的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史行為記錄等信息。

　　在工具層，除使用ETL工具將源客戶數(shù)據(jù)整合到CCDW中去外，數(shù)據(jù)倉庫專家還使用數(shù)據(jù)清理工具清除客戶數(shù)據(jù)中的不清潔的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)建模工具用來設(shè)計CCDW或客戶數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)模型。

　　客戶數(shù)據(jù)分析和知識發(fā)現(xiàn)

　　在整合的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費模型等分析信息。

　　用來分析客戶數(shù)據(jù)的分析工具可以被歸納為三大類：報表工具能向業(yè)務(wù)人員提供一般客戶行為的標(biāo)準(zhǔn)報表；查詢和OLAP（聯(lián)機分析處理）分析用來驗證假設(shè)，其工作機理是讓分析人員從CCDW中尋找模式（Pattern），或讓系統(tǒng)返回一系列符合條件的客戶名單；客戶知識發(fā)現(xiàn)自動從客戶消費行為中發(fā)掘模式，這些模式允許分析專家建立預(yù)測客戶未來消費的模型或規(guī)則。

　　OLAP是基于數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境的數(shù)據(jù)分析工具。用戶（企業(yè)）首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗證或否定假設(shè)，是一種用戶制動式的分析方式。OLAP解決了OLTP（聯(lián)機事務(wù)處理）分析效率低、不能進(jìn)行多維分析的缺點。相比較而言，知識發(fā)現(xiàn)較難被理解，它利用知識發(fā)現(xiàn)工具挖掘事先未知的、潛在有用的客戶知識，是一種主動式自動發(fā)現(xiàn)方法。

　　基于客戶知識的應(yīng)用系統(tǒng)

　　業(yè)務(wù)人員利用分析階段發(fā)現(xiàn)的客戶知識來建立針對每一個接觸點或客戶交互系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)則，這些系統(tǒng)包括商業(yè)活動管理、Call Center以及Web個人化工具。

　　規(guī)則的分配目前來講，人工處理會更有效�？蛻糁悄茏非罂蛻糁�識的智能化分配和使用，當(dāng)前最成功的莫過于基于Web的應(yīng)用。Web個人化工具自動從商業(yè)活動和分析工具中抽取規(guī)則，從而建立基于Web的智能化的客戶自助服務(wù)。

　　接觸點應(yīng)用和操作型數(shù)據(jù)存儲（ODS）

　　接觸點應(yīng)用（touch applications）是企業(yè)建立的、用來直接與客戶交互的應(yīng)用系統(tǒng)。一個企業(yè)的客戶可能會有上千萬個，為了優(yōu)化與這么多客戶的交互，企業(yè)采用了ODS技術(shù)，將客戶記錄和行為建議實時地發(fā)送到需要的接觸點上。ODS存儲了當(dāng)前和最近的數(shù)據(jù)，支持業(yè)務(wù)部門對一段時間范圍內(nèi)的操作和事務(wù)數(shù)據(jù)做決策支持和分析。ODS僅存儲了與客戶接觸有關(guān)的CCDW數(shù)據(jù)的一部分，它被用來管理客戶交互。從這一點講，ODS架起了客戶智能系統(tǒng)中的分析型處理和事務(wù)型處理的橋梁。

　　該框架具有以下特點：

　　·支持事務(wù)處理與分析處理的閉合循環(huán)；

　　·以客戶數(shù)據(jù)倉庫為中心，支持實時客戶數(shù)據(jù)操作的同時，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理；

　　·基于商業(yè)對象的系統(tǒng)建設(shè)，便于系統(tǒng)/組件的重用、維護(hù)。

　　幾個核心問題

　　客戶智能系統(tǒng)是以當(dāng)今計算機前沿技術(shù)為支撐、運用現(xiàn)代管理技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)的應(yīng)用系統(tǒng)，但客戶智能系統(tǒng)的構(gòu)架并非一蹴而就，系統(tǒng)架構(gòu)師需要清楚以下涉及支撐技術(shù)、體系結(jié)構(gòu)和應(yīng)用系統(tǒng)三方面的問題，才能保證建設(shè)的客戶智能系統(tǒng)的科學(xué)性和先進(jìn)性。

　　支撐技術(shù)的問題

　　客戶智能作為一個跨越多學(xué)科的新興領(lǐng)域，必須借鑒兩方面的先進(jìn)成果，一是計算機前沿技術(shù)。包括：數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市技術(shù)；知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)；OLTP、OLAP、Legacy等分析技術(shù)；數(shù)據(jù)可視化技術(shù)；計算機網(wǎng)絡(luò)與WEB技術(shù)等。先進(jìn)的計算機技術(shù)是提高系統(tǒng)性能的有力手段。二是企業(yè)管理方面的新理論、新觀點。包括：統(tǒng)計、預(yù)測等運籌學(xué)方法；客戶管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源計劃等管理理論和方法；企業(yè)建模方法等。企業(yè)管理方面的新理論、新觀點為戰(zhàn)略制訂和決策提供先進(jìn)的管理模式，優(yōu)化企業(yè)運營方式。

　　支撐技術(shù)的研究主要圍繞兩部分展開：企業(yè)建模方法研究和決策支持工具研究。企業(yè)建模是解決如何建立特定企業(yè)模式的輔助工具、方法。其中，商業(yè)對象作為客戶智能系統(tǒng)中間應(yīng)用層的核心，可以在企業(yè)建模過程中逐漸生成、細(xì)化。決策支持工具的研究則包括對各種分析方法的研究。其中，對數(shù)據(jù)挖掘算法的研究是目前計算機界研究的熱點之一，它逐漸成為一個跨越人工智能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等多學(xué)科的研究領(lǐng)域。

　　體系結(jié)構(gòu)的問題

　　圖1描述了一個典型的客戶智能系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。面向特定的應(yīng)用，客戶智能的體系結(jié)構(gòu)會有所改進(jìn)，以使系統(tǒng)與具體的業(yè)務(wù)相符。例如：建立何種數(shù)據(jù)存貯和數(shù)據(jù)模型能很好地支持主題，支持客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識發(fā)現(xiàn)的需要；選擇何種決策分析工具；將發(fā)現(xiàn)的客戶知識通過何種接口傳送給相應(yīng)的用戶等等，都需要實際情況結(jié)合起來考慮。

　　應(yīng)用系統(tǒng)的問題

　　應(yīng)用系統(tǒng)研究的重點在于對各個應(yīng)用領(lǐng)域所面臨的面向客戶的決策問題的分析。根據(jù)各類問題的解決方式和解決方案的需要來決定客戶智能系統(tǒng)應(yīng)該提供的功能以及具體實現(xiàn)方法。目前，隨著商業(yè)智能被廣泛應(yīng)用于與企業(yè)運營過程相關(guān)的各個領(lǐng)域，并且在很多領(lǐng)域已經(jīng)形成其特有體系（比如企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)績效管理（BPM）、人力資源管理（HRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、電子商務(wù)（E-business）等），客戶智能理論和方法可以滲透到這些應(yīng)用領(lǐng)域，從而形成面向特定應(yīng)用的客戶智能系統(tǒng)，如CRM、銷售自動化（SFA），等等。

　　CRM系統(tǒng)中的客戶智能

　　必須清楚，CRM系統(tǒng)作為一種應(yīng)用，是本文圖1所描述的客戶智能系統(tǒng)中的一種。客戶智能實現(xiàn)了客戶互動的自動化、智能化。所以，有些類型的CRM系統(tǒng)可能不具備較多的“智能化”，但仍屬于一種客戶智能系統(tǒng)。

　　規(guī)劃CRM系統(tǒng)

　　結(jié)合圖1的客戶智能系統(tǒng)框架，可以從三個層面來規(guī)劃CRM系統(tǒng)：操作層面、分析層面和統(tǒng)一視圖層面（圖2）。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面為操作層面和分析層面提供數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行；分析層面為操作層面提供技術(shù)支持、算法支持和企業(yè)建模支持。

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