走進(jìn)CRM營銷時代

張劍 黃娜 2003/09/03

　　在惠普的一系列變動之中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：惠普新的劃分是按顧客的性質(zhì)來確認(rèn)的，建立了一套以顧客為中心的營銷策略，他們原來的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和專業(yè)運(yùn)作是以產(chǎn)品為中心的，它有80多個產(chǎn)品部門、80多個生產(chǎn)部門，提出的口號“Eservice(電子服務(wù))”和“TotalCustomerExperience(完全客戶體驗)”不謀而合。而這套營銷策略的背后透露著這樣一個信息：在同質(zhì)化的競爭時代，顧客資產(chǎn)變得越來越重要，新時代在呼喚CRM。

　　CRM的營銷功能

　　CRM是一個前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應(yīng)用。市場營銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。

　　作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理(CRM)，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。以下表格以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例來說明CRM系統(tǒng)的營銷功能。

　　服務(wù)客戶的觀念—CRM成功的核心

　　過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)實施的效果非常好，以至于CRM系統(tǒng)的市場增長非�？�。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ERP。客戶關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高級得多。要想在真正意義上實施CRM，奧美整合傳播集團(tuán)顧客關(guān)系行銷總監(jiān)段培力始終認(rèn)為：“人的因素是最重要的，你如何對待你的客戶將成為一切的根本�！笔紫葘嵤┱弑仨毰c這個企業(yè)的企業(yè)文化與核心價值觀相吻合。以“服務(wù)客戶”為核心的理念必須貫穿整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準(zhǔn)則，滲透到他們的衣食住行之中去。要上CRM，關(guān)鍵在于說服營銷人員改變工作習(xí)慣、真正使用這個系統(tǒng)。“關(guān)鍵在于真正的實施。”在中國，人們對ERP的失敗率憂心忡忡，但實際上，大部分的失敗都是由于實施得不徹底造成的，對于一個根本不關(guān)注自己的客戶的企業(yè)，CRM就像一種不會起作用的針劑。段培力認(rèn)為，營銷的一對一和“個性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對企業(yè)的個性化定制�！皧W美的客戶關(guān)系管理充分地體現(xiàn)了CRM營銷‘一對一’以及個性化的特性，奧美始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案�！眾W美從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次，將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷售額的方法。那么究竟什么樣的企業(yè)實施CRM呢？段培力認(rèn)為：“這與一個行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的發(fā)展階段是緊密相關(guān)的，有的行業(yè)，比如說一些服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)如銀行、保險、航空等，自身的行業(yè)特點(diǎn)注定了它必須關(guān)注客戶關(guān)系的管理。誠然，在當(dāng)今對客戶的管理，不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，其他的行業(yè)也把此作為競技的最后法寶。這就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段和實力，可能在發(fā)展的初期，將更多的精力和財力放到產(chǎn)品本身，而伴隨著企業(yè)的不斷壯大，客戶關(guān)系管理的作用也日益凸顯。”段培力強(qiáng)調(diào)，CRM的實施重要的是公司的上層必須是以強(qiáng)有力的手段推行。公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，而不是簡單地喊喊口號即可，要在口號與具體地實現(xiàn)之間架起橋梁。在推行的過程中，讓每個人都明白地了解高層的意思，具體到每一點(diǎn)，每一個行為。

　　CRM的中國之路

　　雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有得到正確認(rèn)識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)作了一項調(diào)查，其結(jié)果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點(diǎn)確信無疑�！爸袊尤隬TO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強(qiáng)CRM的建設(shè)；第二個原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務(wù)社會、服務(wù)大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤�！睙o論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國內(nèi)外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長�？蛻絷P(guān)系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個嶄新的營銷時代。

　　家亮化工：—公關(guān)從改變觀念開始

　　(據(jù)《南風(fēng)窗·新營銷》雜志)

　　背景分析

　　你知道嗎，也許坐在寫字樓的衛(wèi)生間馬桶上吃午飯會比在你自己的辦公桌上更干凈？最近，凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門進(jìn)行了一項針對辦公室細(xì)菌的研究，顯示辦公室內(nèi)的細(xì)菌水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人們通常認(rèn)為細(xì)菌最多的地方。通過成功地公關(guān)策劃，凱旋公關(guān)讓數(shù)百萬的消費(fèi)者接受了這樣的事實并且開始購買家亮消毒紙巾，使家亮化工在較少被人們關(guān)注的日常用品中建立了較高的關(guān)注度。此外，它還教會目前的顧客以新的方法使用紙巾(這樣他們會使用更多的紙巾)。

　　探索研究

　　在一個密閉的工作場所內(nèi)，家亮化工做了初步的測試，用以檢測辦公室各種表面的細(xì)菌水平——從私人空間的表面如電話，到公共空間的表面如復(fù)印機(jī)。凱旋公關(guān)認(rèn)為普通的消費(fèi)者在得知辦公室真實的細(xì)菌水平之后一定會大吃一驚，并且會隨即展開辦公室的清潔行動。凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門進(jìn)行了顧客調(diào)研，并最終印證了上述假設(shè)。家亮化工統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，56%的女性紙巾使用者屬于辦公室雇員，所以辦公室細(xì)菌情況應(yīng)能引起她們的普遍關(guān)注。凱旋公關(guān)隨即策劃了家亮化工歷史上最成功的公關(guān)策劃。

　　調(diào)查顯示以下結(jié)果：

　　1.辦公室細(xì)菌情況研究(初步研究)

　　普通桌面比本次測試中的其他辦公室里的表面有著更多的細(xì)菌，事實上在所有抽樣的辦公室內(nèi)，馬桶座和影印機(jī)的表面是出乎意料的最少污染的地方。

　　*在辦公室，公共空間的細(xì)菌和微生物比絕大多數(shù)的桌子的要少。(平均起來，你的雙手所放置的辦公桌面有10000000個細(xì)菌。)

　　*使用消毒紙巾能夠清除掉99.9%附著在辦公室各個表面的細(xì)菌。

　　2.消費(fèi)者調(diào)查(初步調(diào)查)

　　為了了解人們對辦公室細(xì)菌水平和雇員發(fā)病情況的認(rèn)識，凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門進(jìn)行了全國性的共計308個電話調(diào)查，得出以下結(jié)論：

　　*較多受訪者(44%)相信馬桶座是辦公室內(nèi)最多細(xì)菌的地方。

　　*82%的受訪者在去年帶病上班

　　策劃部署

　　公關(guān)目標(biāo)

　　執(zhí)行此次公關(guān)項目是為了幫助家亮化工達(dá)到以下商業(yè)目的：

　　1.說服消費(fèi)者增加使用消毒紙巾。

　　2.發(fā)展消毒紙巾整個品類。

　　品牌部門將以一個內(nèi)在的評定標(biāo)準(zhǔn)判斷這個項目是否成功。

　　3.家亮消毒噴霧是1999年凱旋公關(guān)策劃的成功案例，本次活動媒體的報道力度要超越當(dāng)年標(biāo)準(zhǔn)的15%。

　　公關(guān)策略

　　1.大力宣傳調(diào)查結(jié)果以產(chǎn)生媒體效應(yīng)，走出單純“家居保護(hù)”的限制。

　　2.通過媒體報道引導(dǎo)和灌輸給消費(fèi)者活動所表達(dá)的理念。

　　公關(guān)受眾

　　平均家庭年收入約為45000美元，對消毒及使用方便的清潔用品較為關(guān)注的職業(yè)婦女。

　　困難與挑戰(zhàn)

　　家亮化工面對著許多挑戰(zhàn)，它們包括：

　　1.“9·11”事件和炭疽恐慌之后，辦公室對人們來說毫無舒適可言。凱旋公關(guān)將此活動延期7個月，直到媒體外界冷靜下來。在這等待機(jī)會的時期，凱旋公關(guān)調(diào)整了溝通策略及所有的新聞材料，聚焦在一個詼諧的“令人惡心”的主題，而不是從嚴(yán)酷的“細(xì)菌戰(zhàn)”的角度出發(fā)。

　　2.要多干凈才算干凈？媒體廣泛認(rèn)為抗菌藥和消毒產(chǎn)品會產(chǎn)生不良副作用。

　　3.家亮消毒紙巾在兩年前就已經(jīng)推出了，而家亮化工并沒有從別的角度賦予它新的內(nèi)涵。

　　執(zhí)行/戰(zhàn)術(shù)

　　策略一：大力宣傳調(diào)查結(jié)果以吸引媒體注意

　　1.宣傳角度從嚴(yán)酷的“細(xì)菌戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向諷刺與詼諧(例如，“你的辦公桌上有比馬桶座多400倍的病菌”)，吸引媒體大眾的眼球。

　　2.尋找有威信的世界著名微生物專家和學(xué)者查爾斯·杰波博士(被稱為“細(xì)菌大王”)擔(dān)當(dāng)?shù)谌降陌l(fā)言人。

　　3.創(chuàng)立全套具有震撼視覺效果的新聞來吸引媒體的關(guān)注，包括對此新發(fā)現(xiàn)的研究，頻繁的新聞發(fā)布、調(diào)查問卷、細(xì)菌的內(nèi)情報告以及產(chǎn)品信息。

　　4.杰波博士與紐約市重點(diǎn)雜志的健康欄目編輯共同現(xiàn)場試驗，用同樣的細(xì)菌測量器測出令人吃驚的細(xì)菌數(shù)量，并在媒體上公布結(jié)果。

　　策略二：通過媒體報道教育消費(fèi)者

　　1.針對短制作期的媒體作為辦公室試驗的主要發(fā)布對象，這比選擇對家亮化工一向抱有懷疑態(tài)度的新產(chǎn)品或者家具欄目的編輯要好——要尋找新的途徑說服這樣的編輯。

　　2.組織一個衛(wèi)星電視對“細(xì)菌大王”進(jìn)行專訪，從一個辦公室的環(huán)境內(nèi)開始拍攝，并在一個仿制的馬桶座上結(jié)束訪問，以發(fā)出促進(jìn)“家居運(yùn)動”的主要信息。

　　3.充分利用電臺媒體接觸目標(biāo)受眾，使職業(yè)婦女們在上下班路上駕車時可以收聽到。

　　4.制作有關(guān)錄像資料，投放給有興趣的電視媒體。

　　5.在新聞材料里增加有新聞價值的故事，暗示雇員的疾病和細(xì)菌之間的關(guān)系。成功的評價

　　目標(biāo)一：說服消費(fèi)者增加使用消毒紙巾

　　盡管家亮化工出于競爭的考慮制定了禁止公布任何銷售數(shù)字的政策，但是公司還是提到了其消毒紙巾有兩位數(shù)的銷售增長。家亮化工的高級市場經(jīng)理給予了以下反饋：

　　1.國內(nèi)零售終端紛紛要求在活動后增加消毒紙巾的供應(yīng)量。

　　2.消費(fèi)者網(wǎng)上咨詢增加了93%；2002年8月，網(wǎng)頁瀏覽量較活動前增加了140%。

　　3.增加了全新的顧客群體——國內(nèi)各公司的人力資源總監(jiān)。

　　目標(biāo)二：發(fā)展消毒紙巾整個品類

　　家亮化工的管理層證實消毒紙巾市場在去年增加25-50%。自從辦公室研究活動推出以后，市場銷量便持續(xù)增長。辦公室研究的公關(guān)策劃案使家亮化工進(jìn)入了一個全新的市場渠道——在大型寫字樓內(nèi)辦公的各個公司。

　　目標(biāo)三：報道力度要超越1999年標(biāo)準(zhǔn)的15%

　　家亮化工內(nèi)部將本項目與1999年的家亮消毒噴霧項目進(jìn)行對比，衡量該項目是否成功。此次項目實際接觸受眾達(dá)63098021人次，比預(yù)定目標(biāo)高出3倍，而且詢問和采訪的要求仍舊多不勝數(shù)。其廣告價值高出總公關(guān)費(fèi)用的400%，相當(dāng)于3316493美元。每一個消費(fèi)者的接觸成本低于消毒噴霧項目49%，即0.0036美元比0.007美元。

　　*此次活動共錄得54篇平面新聞報道，包括《美國今日》、《華爾街時報》、《美國新聞》、《世界報道》、《商業(yè)周刊》、《女性世界》、《美國方式》、《三藩市年鑒》和《芝加哥論壇》等。

　　*電視覆蓋了國內(nèi)的75%，包括主要的消費(fèi)者市場如洛杉磯、芝加哥、紐約、丹佛、邁阿密、達(dá)拉斯、拉斯維加斯、明尼阿波利斯、鳳凰城、費(fèi)城、三藩市和西雅圖等。

　　*報道出現(xiàn)在各個主要的電視網(wǎng)，包括CNBC、CBS、NBC、ABC、�？怂购腿A納電視等。

　　概述

　　你知道你的辦公桌比馬桶座還要臟嗎？直到凱旋公關(guān)將家亮化工的辦公室細(xì)菌研究的結(jié)果擺在人們面前，人們才感到細(xì)菌的真實存在。盡管在一個敏感的媒體環(huán)境和一種“誰會關(guān)心清潔用品”的消費(fèi)意識中，凱旋公關(guān)通過為家亮消毒紙巾的策劃，最終促成消毒紙巾使用量的增加。與此同時，更為家亮化工開辟了一個全新的銷售渠道。(本案例為2003年度美國公關(guān)協(xié)會銀獎獲獎案例由凱旋公關(guān)公司提供)

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