帶有壟斷色彩的電信行業(yè)CRM應(yīng)用與案例
葉開 2003/08/26
引言：中國(guó)的電信行業(yè)擁有著壟斷競(jìng)爭(zhēng)的典型特征，因?yàn)閴艛啵虼穗娦判袠I(yè)一向忽視客戶服務(wù)，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的日益迫近，客服問題日益進(jìn)入電信行業(yè)的視野。
壟斷不需要客戶關(guān)系管理嗎？
2003年的電信行業(yè)真的熱鬧非凡，走馬燈似的，電信拆成了南北2家，鐵通、吉通的坎坷，移動(dòng)與聯(lián)通的對(duì)立，小靈通的悄悄潛入等等，還有各家各戶不斷地推出各種套餐用來吸引客戶。
難道電信行業(yè)真的開始以客戶為中心了嗎？
對(duì)于電信的分拆和各種服務(wù)的推出，有專家指出作為明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒有到推行真正的客戶關(guān)系管理，實(shí)施真正的客戶服務(wù)。壟斷和缺乏競(jìng)爭(zhēng)，就造成進(jìn)行客戶關(guān)系管理的利益驅(qū)動(dòng)沒有基礎(chǔ)，從而造成沒有真正的以客戶為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒有脫胎換骨。
應(yīng)該說，任何一個(gè)不成熟的市場(chǎng)最大，因?yàn)樗臐摿蜋C(jī)會(huì)對(duì)于所有(或者大部分)服務(wù)提供商是平等的，所以雖然是一個(gè)不斷成熟(客戶關(guān)系管理的應(yīng)用也是在不斷成熟)的過程，但還是值得去深入的，這樣才可能建立品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電信消費(fèi)者或者客戶其實(shí)很需要充份做好客戶關(guān)系管理，因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在無法以一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)來提供客戶完整的服務(wù)品質(zhì)或提供主動(dòng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)然，現(xiàn)今也沒有一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可單獨(dú)提供電信者之營(yíng)運(yùn)活動(dòng)中，與客戶服務(wù)管理相關(guān)連的所有功能。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必需與其它系統(tǒng)相整合，例如客服中心系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)、障礙申告系統(tǒng)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)、服務(wù)激活系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)或郵件服務(wù)器、資料倉庫系統(tǒng)、商業(yè)欺詐行為管理系統(tǒng)等，才可以針對(duì)最終客戶進(jìn)行完整而多元化的客戶服務(wù)及業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。
只有電信CRM系統(tǒng)具備與這些系統(tǒng)整合的能力與完整的接口，才可整合這些系統(tǒng)，針對(duì)電信消費(fèi)者或者客戶的需求，提供完整的功能。
電信行業(yè)了解它的客戶嗎？
客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶，可是在熙熙攘攘的市場(chǎng)背后，我們不妨仔細(xì)看看：電信行業(yè)是否真正的了解它的客戶們？
目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)客戶層次分為客戶、帳戶、用戶、服務(wù)四個(gè)層次進(jìn)行管理，這種模式在CRM系統(tǒng)中很不好管理，而以客戶為中心并不是喊喊或者在真正的想推動(dòng)而已，而是要結(jié)合通信公司的業(yè)務(wù)模式、銷售模式和業(yè)務(wù)流程來共同推進(jìn)的。
比如說，作為移通的用戶，我現(xiàn)在有3個(gè)手機(jī)號(hào)(全球通和神州行外加一個(gè)外地的神州行)，客戶名稱是一個(gè)(但是不知道它的系統(tǒng)中是否體現(xiàn)為多個(gè)相同名稱的客戶)，帳戶是3個(gè)，我的全球通帳戶開通了語音信箱和國(guó)際長(zhǎng)途漫游服務(wù)(這是服務(wù))，而我在北京移通的網(wǎng)站上進(jìn)行了用戶登記，又進(jìn)入到它的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)庫。顯然，移通并沒有使用客戶名稱和身份證號(hào)碼作為唯一碼(其實(shí)這樣也行不通，我的一張神州行卡是使用未升位的身份證15位買的，而其它的是18位身份證號(hào)碼買的)。實(shí)際上，客戶是CRM的對(duì)象，賬戶、用戶和服務(wù)是Billing系統(tǒng)處理的業(yè)務(wù)關(guān)系。
請(qǐng)問，在這種多對(duì)多的復(fù)雜模式下，怎么以客戶為中心？
如果要以客戶為中心，就涉及很復(fù)雜的策略，就如同討論銀行如何以客戶為中心，怎么進(jìn)行帳戶和客戶的唯一處理等。
另外，從聯(lián)通的大客戶管理信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)規(guī)范看，并沒有出眾的東西，都是圍繞大客戶的業(yè)務(wù)受理、投訴及故障處理、代理商、計(jì)劃、獎(jiǎng)金、計(jì)費(fèi)等管理進(jìn)行。但是，從目前通信行業(yè)的活動(dòng)來看，各通信公司對(duì)于自己的大客戶的理解很模糊，也很不成熟。
比如說：移通的大客戶業(yè)務(wù)(我們暫且拋卻企業(yè)用戶不談)，我在登錄移通夢(mèng)網(wǎng)后看到有這樣一個(gè)活動(dòng)：每月消費(fèi)超過200元的就有積分活動(dòng)，從這個(gè)活動(dòng)看移通劃分大客戶的基準(zhǔn)是客戶的月平均銷售收入。但是，我的三張移通卡，一張為工作用，在工作期間每月在5、600元，在不報(bào)銷的情況下我就不會(huì)使用；一張為外地出差使用的神州行卡，只是在出差期間有話費(fèi)；另外一張為私人聯(lián)系卡，長(zhǎng)期供聯(lián)系使用，但是話費(fèi)不高。因此，使用平均話費(fèi)是不夠的，還要考慮其它多種情況如客戶忠誠度、公用私用、客戶份額等因素，在這個(gè)基礎(chǔ)上看電信行業(yè)的CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)就沒有成熟。
當(dāng)然，通信公司開始采取各種手段，如分時(shí)段進(jìn)行優(yōu)惠從而辨別一些客戶的特征和需求，對(duì)該具有部分共同特征的客戶聚群進(jìn)行分析和提供有針對(duì)性的服務(wù)，這是很可喜的一面。
CRM應(yīng)用在電信行業(yè)的契機(jī)
電信行業(yè)推動(dòng)CRM有這么多的難點(diǎn)，是不是CRM應(yīng)用就缺少了在電信行業(yè)發(fā)展的契機(jī)了呢？
傳統(tǒng)的客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，包括分散的、以服務(wù)為中心的營(yíng)運(yùn)支持系統(tǒng)(OSS)只能為管理者提供各個(gè)分散的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)。與此相反的是，CRM系統(tǒng)將能為銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面的專業(yè)人員提供綜合的客戶信息視圖。
這個(gè)客戶信息的完整視圖可幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理者識(shí)別客戶的消費(fèi)習(xí)慣及傾向，并將其迅速轉(zhuǎn)換為新的服務(wù)項(xiàng)目或具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。它為呼叫中心的服務(wù)人員提供準(zhǔn)確完整的信息，以協(xié)助他們及時(shí)解決客戶的問題，并有效地把握住交叉銷售與縱向銷售的機(jī)會(huì)。
除此之外，與OSS系統(tǒng)的緊密集成使各環(huán)節(jié)的服務(wù)人員能準(zhǔn)確理解客戶要求并及時(shí)給予問題解答提供了可能。也就說，CRM系統(tǒng)將能協(xié)助電信服務(wù)商更快地推出新的服務(wù)內(nèi)容、更有效地進(jìn)營(yíng)銷售、更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間、以一流的服務(wù)來增加客戶忠誠度；同時(shí)，亦保護(hù)了對(duì)各現(xiàn)有系統(tǒng)原本的投資。這是電信行業(yè)CRM應(yīng)用的契機(jī)所在。
電信行業(yè)解決方案看齊Siebel
要談電信行業(yè)解決方案，當(dāng)然要從第一品牌的Siebel來看，Siebel的電信行業(yè)解決方案是為固線、無線、電纜以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商對(duì)客戶與渠道提供完善服務(wù)的完整解決方案。該系統(tǒng)幫助電信服務(wù)商完成從以服務(wù)為中心到以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變：
多種方式的服務(wù)，如：語音、數(shù)據(jù)、無線、電纜和互聯(lián)網(wǎng)
多種功能，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)
多種分銷渠道，包括：外勤銷售 、經(jīng)銷商與分銷商。
在Siebel電信方案中，服務(wù)供應(yīng)商可以利用Siebel領(lǐng)先的前端系統(tǒng)功能構(gòu)建一個(gè)符合他們特殊要求的解決方案。與其它軟件供應(yīng)商提供的需要大量二次開發(fā)且維護(hù)成本高的單點(diǎn)解決方案不同，Siebel以封裝易用的方式將行業(yè)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)自動(dòng)化。Siebel電信解決方案的用戶可在同一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶的獲取、對(duì)現(xiàn)有客戶的縱向銷售與交叉銷售、解決客戶對(duì)帳單與服務(wù)內(nèi)容的詢問。Siebel提供的綜合性功能避免了服務(wù)供應(yīng)商對(duì)其它客戶管理系統(tǒng)的重復(fù)購買，同時(shí)提供了極高的回報(bào)率。
Siebel Communications 通過自動(dòng)化的報(bào)價(jià)生成、對(duì)銷售信息與訂單的準(zhǔn)確錄入，以及將工作訂單 從前端系統(tǒng)到后端的服務(wù)開通系統(tǒng)的自動(dòng)傳遞與分派，提高了銷售過程的效率。
Siebel Communications除了提供一般客戶關(guān)系管理方面的基本要求，另外在模塊的設(shè)計(jì)方面， Siebel從客戶信息的管理、銷售及服務(wù)訂單的管理、問題解決三個(gè)方面著重體現(xiàn)了電信業(yè)務(wù)運(yùn)作的需要。
Siebel Communications 產(chǎn)品策略的成功之處在于它為電信客戶提供了滿足自身的需要配置 前端應(yīng)用系統(tǒng)的靈活功能。系統(tǒng)中的標(biāo)簽與視圖等均是預(yù)先設(shè)置的，并體現(xiàn)了電信行業(yè)特有的專用名詞及處理流程。那些想將商業(yè)運(yùn)作功能自動(dòng)化(如：設(shè)計(jì)與管理營(yíng)銷方案、設(shè)計(jì)致電的標(biāo)準(zhǔn)范文、制定復(fù)雜的服務(wù)訂單、生成客戶化的建議書等)的客戶，可在使用了Siebel基本功能的同時(shí)，配合使用其它產(chǎn)品選項(xiàng)，包括Siebel
企業(yè)銷售，Siebel 企業(yè)服務(wù)，與Siebel 產(chǎn)品配置，來建筑一個(gè)符合業(yè)務(wù)特需的解決方案。
在電信行業(yè)，大量有價(jià)值的客戶信息分布在各分離的后臺(tái)信息系統(tǒng)中，致使這些信息存在一定程度上的重復(fù)性和非準(zhǔn)確性，同時(shí)，它們的價(jià)值也不能被潛在的用戶所充分利用。
Siebel Communications 靈活的對(duì)象形式架構(gòu)以及基于標(biāo)準(zhǔn)的集成工具，使迅速、無縫的連接成為可能。 其對(duì)象形式的架構(gòu)將現(xiàn)實(shí)商業(yè)運(yùn)作過程中所涉及的業(yè)務(wù)種類與操作實(shí)體以信息對(duì)象的形式存儲(chǔ)與操作，而各種對(duì)象之間的不同組合方式以及不同的情景運(yùn)用，又將產(chǎn)生新的功能實(shí)現(xiàn)，以滿足不同的需要。就其標(biāo)準(zhǔn)化的集成工具，Siebel采用了各中信息系統(tǒng)與各行業(yè)特有的集成標(biāo)準(zhǔn)，從而簡(jiǎn)化了它與其它系統(tǒng)的集成過程：
Siebel的BusObjects數(shù)據(jù)界面為Siebel電信方案與其它應(yīng)用系統(tǒng)之間的集成提供了緊密、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交換渠道；
Siebel的ActiveX Container技術(shù)實(shí)現(xiàn)它與其它桌面或企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的嵌入；
Siebel的ActiveX Controls，包括 Siebel ActiveX Application Control與 Siebel
ActiveX Data Control，為Siebel將自身系統(tǒng)中的對(duì)象嵌入到其它系統(tǒng)中提供了可能；
Siebel的HTML標(biāo)簽使 Siebel BusObjects 的數(shù)據(jù)嵌入到網(wǎng)頁中；
Siebel的企業(yè)集成管理 (EIM) 提供了Siebel與其它系統(tǒng)間大量的雙向數(shù)據(jù)交流和同步技術(shù)；
Siebel的企業(yè)級(jí)集成實(shí)現(xiàn)了與世界著名的ERP廠商，如：PeopleSoft和SAP之間的集成；
Siebel的企業(yè)級(jí)集成實(shí)現(xiàn)了與絕大部分著名的OSS系統(tǒng)的集成，包括：帳單系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)開通服務(wù)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)；
Siebel通過策略聯(lián)盟的方式，與許多成功的中間件產(chǎn)品供應(yīng)商合作提供可客戶化的跨平臺(tái)解決方案；
Siebel積極培訓(xùn)其商業(yè)伙伴，提高他們對(duì)其產(chǎn)品的熟知程度。
同時(shí)，Siebel亦提供專門的集成服務(wù)為與部分企業(yè)內(nèi)部自建的特殊應(yīng)用系統(tǒng)的集成提供特殊需求的集成服務(wù)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間有多大？
Sieble的通信版本好歸好，價(jià)格高的很；而國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟產(chǎn)品，這樣在產(chǎn)品供應(yīng)上形成了一個(gè)斷層。那么，國(guó)內(nèi)的電信行業(yè)的CRM應(yīng)用市場(chǎng)到底有多大？
從行業(yè)現(xiàn)狀和國(guó)外發(fā)展來看，國(guó)內(nèi)的電信行業(yè)CRM應(yīng)用在近段時(shí)期內(nèi)只能處于起步和不斷發(fā)展成熟期間，而不可能完全進(jìn)入成熟應(yīng)用階段。
但是在這個(gè)階段，最重要的不僅僅是CRM系統(tǒng)，而是電信行業(yè)的思想和意識(shí)、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司的引導(dǎo)下進(jìn)行成熟的演變，而系統(tǒng)只不過是一個(gè)為管理服務(wù)的工具。
所以說，從電信行業(yè)的背景和改革力度而已，即使是它的一部分業(yè)務(wù)(比如大客戶管理VIPCare)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的，它的CRM應(yīng)用離成熟還是很遠(yuǎn)，它需要的是一套適合它具體情況的劍法(這套劍法可能與它以前的截然不同，很難適應(yīng)，甚至要傷筋動(dòng)骨)，而不僅僅是一把劍。
Sieble電信案例
案例分析(某香港固線及無線電信服務(wù)公司，以下簡(jiǎn)稱”公司”)
該項(xiàng)目采用Siebel CRM作為公司固線業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
客戶信息的存放-將CRM系統(tǒng)中的客戶信息作為整個(gè)相關(guān)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的中心客戶數(shù)據(jù)庫
在決定客戶信息的分布與存儲(chǔ)時(shí)，曾考慮了以下三種解決方式(圖示如下)：
- 客戶信息通過CRM的前端界面獲取，將CRM的客戶數(shù)據(jù)庫作為客戶數(shù)據(jù)中心。所有的在其他系統(tǒng)中的對(duì)客戶信息的更新均通過中間件的數(shù)據(jù)同步功能，使CRM系統(tǒng)中的客戶信息保持完整和一致；
- 通過CRM系統(tǒng)的前端界面獲取客戶信息，通過數(shù)據(jù)輸出功能將客戶信息傳輸至其他營(yíng)運(yùn)支持系統(tǒng)(如：計(jì)費(fèi)系統(tǒng))，將CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)作為非主要的客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)；
- 客戶信息通過其他營(yíng)運(yùn)支持系統(tǒng)獲取，使用數(shù)據(jù)導(dǎo)入程序?qū)⒖蛻粜畔鬏斨罜RM系統(tǒng)中，并將CRM系統(tǒng)中的客戶信息作為主要的客戶數(shù)據(jù)中心。
公司挑選了方案一作為客戶數(shù)據(jù)的錄入與存儲(chǔ)方式，即，將Siebel數(shù)據(jù)庫作為公司客戶的數(shù)據(jù)中心，并且采用了將數(shù)據(jù)直接錄入到Siebel數(shù)據(jù)庫的方法。同時(shí)，由于Siebel數(shù)據(jù)庫中的部分?jǐn)?shù)據(jù)將為網(wǎng)上服務(wù)提供信息，考慮到系統(tǒng)的安全性與性能，公司另建了一個(gè)微型數(shù)據(jù)庫，其整體的系統(tǒng)構(gòu)架見下圖。
圖 公司Siebel系統(tǒng)結(jié)構(gòu)總覽
該系統(tǒng)架構(gòu)的設(shè)計(jì)主要考慮針對(duì)三種不同的外界用戶：訪問者/普通客戶、服務(wù)訂購者與外勤服務(wù)工程師。
訪問者/普通客戶的信息被存放在Broadvision數(shù)據(jù)庫中，該類用戶的信息與公司的服務(wù)訂購者的信息分開存放，其目的主要考慮對(duì)信息類別的需要，該類用戶通常關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容與促銷信息，或產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購，因此，公司無需提供深層的數(shù)據(jù)信息。但作為公司所提供服務(wù)的潛在訂購者，公司必須根據(jù)他們的瀏覽與購物習(xí)慣不斷的調(diào)整網(wǎng)站所提供的內(nèi)容信息，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容管理，這也正是Broadvision系統(tǒng)的獨(dú)特之處。
對(duì)于服務(wù)訂購者，公司持有其詳細(xì)的客戶資料與服務(wù)訂購歷史，該類用戶對(duì)服務(wù)信息的要求會(huì)較普通客戶更具體和具有針對(duì)性，其數(shù)據(jù)的安全性也更為重要，加之公司可能對(duì)于此類用戶進(jìn)行服務(wù)的升級(jí)銷售或交叉銷售。正是處于以上各原因，公司對(duì)于此類用戶采用了Siebel數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并將其作為公司客戶信息的中心。同時(shí)，考慮到系統(tǒng)的安全性與性能，對(duì)于網(wǎng)上用戶建立了一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫(mini
database)，該數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是Siebel數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的子集，該小型數(shù)據(jù)庫將獲取 訂購者對(duì)檔案或服務(wù)要求信息的更新，并通過數(shù)據(jù)同步引擎，更新至Siebel客戶信息中心。
對(duì)于公司外勤工程師，系統(tǒng)將從Siebel數(shù)據(jù)庫中獲取服務(wù)要求及分派信息，發(fā)送至相應(yīng)的服務(wù)工程師的無線連接設(shè)備中，達(dá)到了及時(shí)通知的目的。
并且，按公司將來的計(jì)劃，現(xiàn)有的Broadvision數(shù)據(jù)庫將與Siebel數(shù)據(jù)庫相集成，其目的是為了能夠?qū)⒓磳⑥D(zhuǎn)換成服務(wù)訂購者的普通客戶直接從Broadvision數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)移至Siebel數(shù)據(jù)庫中。
網(wǎng)站的客戶信息管理
對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶自助式服務(wù)，公司對(duì)以下方面作了考慮：
(i) CRM系統(tǒng)與web服務(wù)器的集成
(ii) 互聯(lián)網(wǎng)的安全問題
以上三種模式由于使用了防火墻技術(shù)，因此，都是較為安全的模式。第一種模式主要基于Java虛擬機(jī)，系統(tǒng)的可移植性好，但同時(shí)亦由于Java虛擬機(jī)與防火墻的存在，其性能將有所下降；第二種模式相對(duì)其它兩種來說是比較完善的模式，使用瀏覽器的方式發(fā)揮了瘦客戶端好處，也由于proxy的使用而使系統(tǒng)的訪問性能所有提高；第三種模式主要從提高系統(tǒng)訪問性能考慮，將web服務(wù)器移至防火墻外，同時(shí)其安全性也受到一定影響，因此，該模式可被應(yīng)用于公司內(nèi)部用戶的訪問。
(iii) 集中的用戶注冊(cè)、登錄方式
通過與Broadvision的集成，由Broadvision提供統(tǒng)一的用戶注冊(cè)與登錄前端界面，并充分利用Broadvision的個(gè)性化內(nèi)容管理與服務(wù)方式提供。
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