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CRM實(shí)施的"機(jī)會(huì)"切片
賀澄君
2003/07/21
CRM視點(diǎn)（著眼點(diǎn)）和CRM路線圖，構(gòu)成了CRM實(shí)施的"機(jī)會(huì)"切片
國(guó)內(nèi)的電信、銀行、保險(xiǎn)、高科技制造等行業(yè)是最先接受客戶關(guān)系理念的行業(yè)，在客戶關(guān)系管理方面有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累。盡管行業(yè)中的不少"前衛(wèi)者"對(duì)各類(lèi)CRM產(chǎn)品已經(jīng)有了較深刻的印象，有些也已經(jīng)部分地實(shí)施了CRM，但是至今仍有為數(shù)不少的企業(yè)不知道實(shí)施CRM該從何著手，即便是大型企業(yè)也遇到了如此窘境。它們對(duì)實(shí)施CRM的效果心存疑慮，特別是那些即將實(shí)施CRM的企業(yè)，往往對(duì)偌大的CRM業(yè)務(wù)范圍、繁多的CRM功能、紛繁的CRM產(chǎn)品，還有MM眾說(shuō)紛紜的實(shí)施效果，普遍感到茫然。
在實(shí)踐中，CRM軟件功能驅(qū)動(dòng)、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)和客戶關(guān)系戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)反映了企業(yè)不同級(jí)別的實(shí)施CRM視點(diǎn)。企業(yè)CRM途徑是企業(yè)實(shí)施CRM的路線圖，也是CRM規(guī)劃的內(nèi)容之一。CRM視點(diǎn)+CRM途徑，構(gòu)成CRM實(shí)施的機(jī)會(huì)，而對(duì)CRM實(shí)施機(jī)會(huì)的時(shí)間切片就是"機(jī)會(huì)點(diǎn)"。本文從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，充分挖掘能體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力CRM"機(jī)會(huì)點(diǎn)"，以避免項(xiàng)目盲目性，降低實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，確保項(xiàng)目投資快速回報(bào)。
企業(yè)CRM視點(diǎn)
從全球CRM最佳實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)實(shí)施CRM不外乎CRM軟件功能驅(qū)動(dòng)、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)和客戶關(guān)系戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)三種情況。所以，實(shí)施CRM的視點(diǎn)也有三種，如下圖所示：一是，從CRM產(chǎn)品功能角度，根據(jù)產(chǎn)品所能提供的功能，選擇自己需要實(shí)施的CRM內(nèi)容。這種視點(diǎn)充其量只能夠讓企業(yè)擁有部分CRM的功能，有限地提高部分業(yè)務(wù)處理的效率。二是，從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，通過(guò)局部?jī)?yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)施CRM。在項(xiàng)目中所涉及的業(yè)務(wù)流程可能要貫穿多個(gè)CRM功能模塊。這種視點(diǎn)解決了一部分業(yè)務(wù)問(wèn)題，它主要以流程效益或部門(mén)效益最優(yōu)為目標(biāo)。三是，從企業(yè)CRM戰(zhàn)略角度出發(fā)，從總體、全局、發(fā)展的高度規(guī)劃和實(shí)施CRM。CRM戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)視點(diǎn)不僅追求局部效益最優(yōu)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)總體業(yè)務(wù)效益的最大化。雖然，企業(yè)可以根據(jù)自身客戶關(guān)系管理的實(shí)際情況選擇CRM視點(diǎn)的高度，但是在絕大多數(shù)企業(yè)的實(shí)踐中，都會(huì)選擇CRM戰(zhàn)略高度作為著眼點(diǎn)，規(guī)劃企業(yè)客戶關(guān)系管理。
企業(yè)CRM途徑
眾所周知，人們外出旅行都需要事先設(shè)計(jì)旅行路線，以保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)取得最佳旅行效果并使成本最合理。實(shí)施CRM也不例外。企業(yè)CRM途徑是企業(yè)實(shí)施CRM的路線圖，也是CRM規(guī)劃的內(nèi)容之一。它通常有三種實(shí)施途徑，Type
1是"小步快跑"型，Type 2是"改革優(yōu)先"型，Type 3是"技術(shù)驅(qū)動(dòng)"型，如下圖所示。圖中互連性，表示企業(yè)信息化環(huán)境建設(shè)的規(guī)模，也意味著企業(yè)與客戶的交互程度，即溝通能力；縱坐標(biāo)所示的智能化，代表管理思想、管理模式、知識(shí)應(yīng)用和情感投入，是客戶關(guān)系管理中人性化和價(jià)值衡量的雙重體現(xiàn)。
可見(jiàn)，實(shí)施CRM是一個(gè)"旅行"的過(guò)程，不可能一口氣就達(dá)到目標(biāo)。同樣的道理，企業(yè)要從一種營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)渡到另一種營(yíng)銷(xiāo)模式，不是即時(shí)完成的，譬如企業(yè)從產(chǎn)品推銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，就需要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。無(wú)數(shù)CRM實(shí)踐證明，基于企業(yè)CRM現(xiàn)狀和企業(yè)資源考慮的CRM途徑設(shè)計(jì)是最佳的。同時(shí)，從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)、從事實(shí)出發(fā)、從問(wèn)題出發(fā)的原則，為大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行CRM規(guī)劃時(shí)所普遍遵循。
通過(guò)上文闡述，大家不難發(fā)現(xiàn)：CRM視點(diǎn)+CRM途徑，構(gòu)成CRM實(shí)施的機(jī)會(huì)，而對(duì)CRM實(shí)施機(jī)會(huì)的時(shí)間切片就是"機(jī)會(huì)點(diǎn)"。本文將同大家一起尋找企業(yè)CRM實(shí)施的"機(jī)會(huì)點(diǎn)"。
解決最關(guān)鍵的問(wèn)題
CRM實(shí)施"機(jī)會(huì)點(diǎn)"是基于對(duì)企業(yè)實(shí)際情況的調(diào)研、分析和比較獲得的。通常的做法是先要對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，尋找各種問(wèn)題和不足，并篩選出影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要矛盾。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)什么是引起矛盾的關(guān)鍵因素。例如，某企業(yè)已連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)業(yè)額下降，通過(guò)報(bào)表顯示是企業(yè)主要客戶流失所致。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因可能是客戶滿意度太低，也可能是客戶的價(jià)值得不到體現(xiàn)。通常我們建議的做法是：對(duì)于前者主要是通過(guò)增加客戶服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量和快速響應(yīng)服務(wù)來(lái)加以解決；對(duì)于后者，則可能要通過(guò)降低產(chǎn)品的價(jià)格，或提高產(chǎn)品的質(zhì)量、改善產(chǎn)品的性能、增加產(chǎn)品的功能等加以解決。通過(guò)進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)客戶流失的主要原因是產(chǎn)品性能不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所致，存在同質(zhì)不同價(jià)現(xiàn)象。如果本例中的企業(yè)還將解決問(wèn)題的重心放在提高客戶服務(wù)質(zhì)量上，據(jù)此提出建設(shè)客戶服務(wù)中心的一攬子計(jì)劃，那可真是辦了一件花錢(qián)不解決問(wèn)題的糊涂事。幸好，現(xiàn)在該企業(yè)對(duì)自己存在的主要問(wèn)題很清楚，知道加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤分析、完善與主要客戶的溝通才是解決問(wèn)題的兩大關(guān)鍵途徑。如果本期CRM項(xiàng)目的"機(jī)會(huì)點(diǎn)"選擇了這一內(nèi)容的主題，并實(shí)施了這樣的CRM項(xiàng)目，該企業(yè)不至于在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中措手不及，至少可以在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中贏得相應(yīng)的時(shí)間，盡早采取應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，增加勝算的機(jī)會(huì)。類(lèi)似于這種事例見(jiàn)諸于各媒體的報(bào)道不勝枚舉。
CRM實(shí)施"機(jī)會(huì)點(diǎn)"，不但要解決本次項(xiàng)目最關(guān)鍵的問(wèn)題，而且要服從CRM戰(zhàn)略規(guī)劃全局。在CRM規(guī)劃中，通常把前一"機(jī)會(huì)點(diǎn)"的實(shí)施作為下一個(gè)"機(jī)會(huì)點(diǎn)"實(shí)施的基礎(chǔ)，把前一"機(jī)會(huì)點(diǎn)"實(shí)施的目標(biāo)作為"先期目標(biāo)"，而把后一"機(jī)會(huì)點(diǎn)"實(shí)施目標(biāo)作為"后期目標(biāo)"。例如，客戶滿意度就是客戶忠誠(chéng)度的"先期目標(biāo)"，它是CRM規(guī)劃中的一個(gè)實(shí)施"機(jī)會(huì)點(diǎn)"的目標(biāo)，但它一般不是企業(yè)最終追求的目標(biāo)。再看一例，基于具體對(duì)象的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的；而市場(chǎng)定位，又是以對(duì)客戶的價(jià)值評(píng)估為前提的，價(jià)值評(píng)估又是以客戶細(xì)分為要素，一環(huán)扣一環(huán)。接下來(lái)的是，客戶細(xì)分是以客戶分析和有價(jià)值的知識(shí)積累為土壤，客戶分析又是以客戶信息的捕獲和數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證為前提，又把問(wèn)題推到了數(shù)據(jù)的源頭。數(shù)據(jù)信息獲得，則依靠企業(yè)的數(shù)據(jù)整合、溝通渠道整合、強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力和有效的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理制度作為保障，即需要有一個(gè)業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)。所以說(shuō)，各"機(jī)會(huì)點(diǎn)"在邏輯上是關(guān)聯(lián)的、遞進(jìn)的，是受制于企業(yè)CRM戰(zhàn)略的。
相信今天的企業(yè)不再僅僅熱衷于討論類(lèi)似于客戶服務(wù)中心是成本中心還是利潤(rùn)中心的話題，也不再愿意在"先有雞，還是先有蛋"這樣的問(wèn)題上多費(fèi)口舌，而是把CRM的焦點(diǎn)集中在：業(yè)務(wù)、知識(shí)、價(jià)值之上，選擇最佳"機(jī)會(huì)點(diǎn)"，并有計(jì)劃地實(shí)施之。
CRM實(shí)施需要回報(bào)
不能空談CRM的實(shí)施。企業(yè)無(wú)論是在各"機(jī)會(huì)點(diǎn)"上，還是在CRM系統(tǒng)整體上都需要實(shí)實(shí)在在的投資回報(bào)。全球CRM最佳實(shí)踐充分顯示了其"大處著眼，小處著手，從速回報(bào)"的無(wú)限生命力，保證企業(yè)在各個(gè)CRM實(shí)施"機(jī)會(huì)點(diǎn)"上，獲得項(xiàng)目成功和迅速的回報(bào)效益，從而使企業(yè)走上健康的CRM戰(zhàn)略發(fā)展之路，贏得了客戶的廣泛贊譽(yù)和信賴(lài)。
觀點(diǎn)小結(jié)
1. CRM視點(diǎn)：功能、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略三個(gè)層面。
2. CRM途徑："小步快跑"型、"改革優(yōu)先"型和"技術(shù)驅(qū)動(dòng)"型三種類(lèi)型。
3. CRM"機(jī)會(huì)點(diǎn)"：CRM視點(diǎn)+CRM途徑，構(gòu)成CRM實(shí)施的機(jī)會(huì)，而對(duì)CRM實(shí)施機(jī)會(huì)的時(shí)間切片就是"機(jī)會(huì)點(diǎn)"。
4. CRM"機(jī)會(huì)點(diǎn)"特性：對(duì)CRM戰(zhàn)略的理解、對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的運(yùn)用、對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的把握、對(duì)投資回報(bào)的要求。
本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國(guó)企業(yè)家》7月刊
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