預(yù)測分析定義
——挖掘數(shù)據(jù)，增加收益率—英國電信
2003/07/17
毫無疑問，精確的數(shù)據(jù)分析對很多企業(yè)來講都相當(dāng)重要。決策者可以通過數(shù)據(jù)分析對企業(yè)的未來作出更全面的分析和最明智的決策，但是真正的數(shù)據(jù)分析并不是分析調(diào)查過程中的唯一步驟。要想得到最精確的分析并將它報告給決策者，你必須要能夠設(shè)計數(shù)據(jù)分析項目，收集數(shù)據(jù)，輕松地訪問和管理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，然后共享你的分析結(jié)果。分析的過程應(yīng)該是包含以上這些步驟。
為了完成一個端到端的分析，分析家需要一套不會妨礙他們工作或者降低他們工作效率的工具。但是，事實上很多分析家都缺乏一個能夠給他們廣泛的，靈活的分析方法的解決方案，更難有一個能覆蓋分析過程中的每個步驟的解決方案。有一個方法能幫助分析家得到一個覆蓋整個分析過程中的每個步驟的解決方案，那就是利用多個廠商的不同軟件自己來建立解決方案。但問題是分析家將陷入軟件兼容性的問題，內(nèi)部文件格式的問題，這導(dǎo)致他們花很多時間在一些新問題上，而不是去尋找結(jié)果。
預(yù)測分析
預(yù)測分析與企業(yè)資源計劃（ERP）和客戶關(guān)系管理(CRM)相似，它們都是一個商業(yè)過程和一套相關(guān)的技術(shù)。預(yù)測分析通過運用尖端的分析技術(shù)處理企業(yè)的數(shù)據(jù)從而影響組織的業(yè)務(wù)知識。因而洞察力能導(dǎo)致人作為客戶，員工，病人，學(xué)生和市民時的明顯的行為變化。
預(yù)測分析的過程始于研究特殊的商業(yè)問題所涉及到的數(shù)據(jù)如何來描述人的特征，態(tài)度和行為。這些數(shù)字化的，自由組合的一套數(shù)據(jù)來源于內(nèi)部系統(tǒng)和第三方供應(yīng)者，分析家利用統(tǒng)計學(xué)，數(shù)學(xué)和其他的計算方法來篩選，轉(zhuǎn)換和評估這些數(shù)據(jù)。這些技術(shù)為分類，細(xì)分，預(yù)測，模式識別，順序和聯(lián)合決策，不規(guī)則鑒定，成形，規(guī)則感應(yīng)，文本挖掘和先進的可視化產(chǎn)生模型。
將預(yù)測分析模型和組織的業(yè)務(wù)知識結(jié)合起來，提供諸如獲取和保留客戶能力、銷售和交叉銷售、欺詐檢測和成果改善等關(guān)鍵問題的深入見解。圍繞這些問題來衡量不確定的因素，預(yù)測分析能控制預(yù)期風(fēng)險管理，精煉關(guān)鍵的決策過程，反復(fù)測試潛在的行為和它們之間可能的因果關(guān)系。這些發(fā)現(xiàn)和它們相應(yīng)的商業(yè)規(guī)則可以被運用到一線的操作系統(tǒng)來確定新的收入機會，節(jié)約成本，改進重復(fù)步驟和維持競爭優(yōu)勢。
預(yù)測分析承擔(dān)了組織戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的重任，這些組織認(rèn)可鎖定在現(xiàn)存企業(yè)數(shù)據(jù)中的內(nèi)在價值。從戰(zhàn)略上來看，預(yù)測分析為迅速的確定，客觀地評估和穩(wěn)定追擊一個新的市場機會提供了數(shù)量上的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)術(shù)上來看，預(yù)測分析能很好的鑒別誰是目標(biāo)客戶，怎樣得到目標(biāo)客戶，何時簽約和應(yīng)該進行什么樣的信息交流。
挖掘數(shù)據(jù)，增加收益率---英國電信
數(shù)據(jù)：收集信息
相關(guān)客戶，產(chǎn)品，定單和歷史數(shù)據(jù)分散在企業(yè)內(nèi)部的各個部門。所以，在一個新的數(shù)據(jù)倉庫里，項目組首先要為數(shù)據(jù)營銷搜集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的預(yù)備需要大量的時間，因為數(shù)據(jù)必須是從它在系統(tǒng)中所在的位置精選出來的，然后被匹配、篩選和分級。數(shù)據(jù)分析是在數(shù)據(jù)挖掘開始時最重要的任務(wù)。
工具包：運用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)隱藏的模式
為了挖掘數(shù)據(jù)樣本和發(fā)現(xiàn)潛在的模式和趨勢，英國電信選擇了高速的建模環(huán)境。一個數(shù)據(jù)挖掘工具包為他的項目組提供了一個廣泛的分析方法，包括集群，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合規(guī)則和決策樹。它也容易處理一般的數(shù)據(jù)問題，例如外層的，少見的和低價值的數(shù)據(jù)。
過程：分析數(shù)據(jù)和建立模型
項目組利用他們的主要產(chǎn)品來進行數(shù)據(jù)分析和建模實驗。在數(shù)據(jù)分析的過程中，項目組使用數(shù)據(jù)挖掘工具來鑒別數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，熟悉數(shù)據(jù)、分配數(shù)據(jù)以及排除數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)屬性與商業(yè)采購之間沒有很大的關(guān)聯(lián)。因此它預(yù)測單獨數(shù)據(jù)的屬性與客戶購買產(chǎn)品的傾向之間的關(guān)系的能力是有標(biāo)準(zhǔn)的。例如，兩個阿拉伯?dāng)?shù)字區(qū)域代碼和一個地理指示器很明顯地與反應(yīng)和采購數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。
在分析結(jié)束之后，項目組要利用決策樹很快地建立和測試一系列的實驗?zāi)Ｐ汀?shù)據(jù)挖掘讓你實驗很多的想法并能迅速地排除那些失敗的想法，這樣可以減少失敗的成本。你可以在很短的時間內(nèi)建立很多解釋性的模型。
倘若銷售和營銷擁有一張“最有價值的客戶”名單。
數(shù)據(jù)挖掘的主要結(jié)果是洞察數(shù)據(jù)—這就是數(shù)據(jù)挖掘的意義所在—那些洞察的真實表現(xiàn)。我們?yōu)殇N售和營銷提供客戶的清單和圖表，并說明為什么這些是公司應(yīng)該跟蹤的客戶。圖表顯示為什么這些是他們應(yīng)該談及商業(yè)產(chǎn)品的客戶。
改善直接郵件響應(yīng)率，使之增加100%
高科技產(chǎn)品項目增加的問題關(guān)于你可以在商業(yè)中利用數(shù)據(jù)挖掘來獲得利益。利用數(shù)據(jù)挖掘，探測數(shù)據(jù)分析和可視化能夠刺激我們預(yù)先開發(fā)客戶滿意度選擇標(biāo)準(zhǔn)。“即使在完成最終的模型之前我們也可以超越我們最初的目標(biāo)---并使直接郵件響應(yīng)率增加100%”，O'Brien說。
更多的遺留下來的工作還需要去完成。接下來項目組計劃用數(shù)據(jù)挖掘來確定對我們來說哪個客戶能夠帶來最大的潛在的利潤，其中哪些客戶需要很多的關(guān)注但是他們并不會購買公司的產(chǎn)品。將來，項目組可能也會嘗試確定相應(yīng)的客戶背叛模式，它們通常是融和在一起的。
建模：投資回報率
成功的客戶縱覽需要商業(yè)知識，正確的數(shù)據(jù)---和正確的產(chǎn)品。英國電信的新建模項目，在產(chǎn)品和活動的生命周期中瞄準(zhǔn)客戶，確定變化的市場趨勢并改善它在不同的市場分割里的洞察力。在每一個步驟中，數(shù)據(jù)挖掘工作將利用快速的，統(tǒng)計上的分析來支持營銷。那么你的回報是什么呢？正如商業(yè)項目所展示的，你將獲得更好的客戶和更高的銷售額。
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