CRM魔三角的神秘力量
賀澄君 2003/07/18
當(dāng)"CRM風(fēng)暴"刮起的時候，一些企業(yè)已經(jīng)身不由己地得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，究其原因，是沒有探明"CRM魔三角"的神秘力量?
今天，無論是CRM實踐的"前輩"，還是無數(shù)的后來者，他們所關(guān)心的問題遠不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是實施CRM所能帶來的價值回報。單一的CRM功能或獨立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會讓某些人因為擁有了一些CRM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的則是如何從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益�？蛻魞r值創(chuàng)造體系，就是這樣一個集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)。
CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），這個泊來之物已悄悄地登陸中國多時，可以說中國絕大多數(shù)企業(yè)的決策者、管理者都被各種各樣的"CRM風(fēng)暴"洗禮過多次，大至企業(yè)集團的老總，小至私營企業(yè)的老板，他們既是"CRM風(fēng)暴"的受教育者，又是CRM勇敢的實踐者。因此，在他們每天的工作日程中可能會多了一種CRM的心路，他們也許會在不同的場合以各種形式談?wù)撝鳦RM的理念、應(yīng)用和實踐，他們也許會不經(jīng)意地告訴你CRM就是對大客戶的管理，CRM就是個性化的服務(wù)，甚至?xí)fCRM是SFA（Sales
Force Automation，銷售力量自動化）等等，不勝枚舉。你或許會發(fā)現(xiàn)，說這話的時候有些人的臉上會燦爛些，但更多的人的表情可能是一種無奈，甚至是苦澀。即便如此，那些企業(yè)決策者勇于實踐的先鋒精神還是非常讓人欽佩，他們在幾年前CRM依舊云遮霧罩的時候，已經(jīng)先人一步地開始CRM的實踐了。應(yīng)該說，正是他們點燃了中國的CRM之火，同時創(chuàng)造了中國的CRM歷史。
今天，無論是CRM實踐的"前輩"，還是無數(shù)的后來者，他們所關(guān)心的問題已經(jīng)遠不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是實施CRM所能帶來的價值回報。單一的CRM功能或獨立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會讓有些人因為擁有了一些CRM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的是從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益。本文所提供的客戶價值創(chuàng)造體系就是基于企業(yè)的現(xiàn)實需求，為企業(yè)的決策者提供最佳解決方案的突破口和思路。它可以成為企業(yè)決策者案頭邊的實用性工具和"左右手"。
那么，什么是客戶價值創(chuàng)造體系呢？客戶價值創(chuàng)造體系就是一個集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)�；谄髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來設(shè)計企業(yè)的CRM戰(zhàn)略思想，并通過融入先進的、適宜的業(yè)務(wù)管理模式，建立CRM的應(yīng)用環(huán)境，從而最大限度地調(diào)動企業(yè)的業(yè)務(wù)資源，努力實現(xiàn)企業(yè)客戶價值極大化的目標(biāo)。事實上，這正是CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，也是企業(yè)所不懈追求的。就此，本文先給大家介紹一種作為客戶價值創(chuàng)造體系理論基礎(chǔ)的
CRM"魔三角"原理。
"魔三角"原理
在全球CRM最佳實踐中有一種被稱作CRM"魔三角"的原理，備受企業(yè)的青睞。如下圖所示，構(gòu)成三角形三個頂點的，分別是"A"客戶分析、"V"價值創(chuàng)造和"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映客戶關(guān)系管理的全部內(nèi)容；構(gòu)成三角形三條邊的分別是"AV"管理、"VE"文化和"EA"組織，它們代表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運營環(huán)境及其方法。
頂點"A"客戶分析，是指利用數(shù)據(jù)倉庫、報表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競爭對手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有價值的客戶知識。頂點"V"客戶價值創(chuàng)造，包括市場研究、各種營銷策略的設(shè)計，例如客戶細分、客戶價值評估、市場定位、模型建立等。頂點"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它包括營銷（Marketing）、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)三種業(yè)務(wù)類型，不同的企業(yè)對此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序。此外，不同的CRM產(chǎn)品對此也有不同的功能表現(xiàn)及其應(yīng)用。因此，頂點"E"不但要通過業(yè)務(wù)運行滿足客戶的需求，讓客戶滿意，而且要獲得最原始、最有價值以及最可靠的客戶信息。
"AV"邊表示，企業(yè)通過管理的手段，使基于客戶分析結(jié)果（知識）產(chǎn)生最佳的客戶價值創(chuàng)造方案；"VE"邊意味著企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于客戶價值創(chuàng)造的意圖，并通過企業(yè)文化得以落實；"EA"邊則代表，通過組織的方式保證用于客戶分析的原始數(shù)據(jù)來自持續(xù)的實際業(yè)務(wù)運行結(jié)果。三個頂點和三條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部內(nèi)容及其關(guān)系，構(gòu)成有機的整體。"魔三角"的邊呈順時針的方向，體現(xiàn)了客戶價值創(chuàng)造體系中的邏輯關(guān)系。
CRM"魔三角"正如三角形自身的特性一樣，是自成一套的穩(wěn)固的客戶關(guān)系管理體系。它是CRM實踐的重要理論基礎(chǔ)，也是一種最讓企業(yè)受用的CRM解決方案。
特別強調(diào)的是，CRM"魔三角"的各頂點、各邊都始終圍繞著這個三角形的"重心"--客戶關(guān)系戰(zhàn)略來運作。
企業(yè)CRM"綜合癥"
說到這里，可能有些企業(yè)要開始對號入座了。作為在國內(nèi)率先實施CRM的企業(yè)，究竟缺的是哪個"角"和哪條"邊"呢？作為準(zhǔn)備要實施CRM的企業(yè)，應(yīng)該先上哪個"角"和哪條"邊"呢？其實，長期以來眾多企業(yè)一直都在考慮著類似的問題，不妨我們先來看看幾個發(fā)生在大家周圍的實例。
實例A：
企業(yè)A幾年前就建立了一個幾百個座席規(guī)模的客戶服務(wù)中心，直接為客戶提供咨詢、查詢和投訴服務(wù)。此外，該企業(yè)還運用了SAS系統(tǒng)對客戶的業(yè)務(wù)行為進行分析。但是，這兩套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)各自獨立，造成了以下窘境：客服系統(tǒng)建成后，雖然在客戶咨詢方面發(fā)揮了不小的作用，但在客戶投訴處理方面，由于相關(guān)服務(wù)信息有限，以及部門壁壘、處理流程效率低下等原因，客戶滿意度較低，甚至在企業(yè)內(nèi)部還在悄悄地議論著客戶服務(wù)中心到底是成本中心還是利潤中心的話題，有人開始懷疑客戶服務(wù)中心存在的必要性。此外，SAS分析系統(tǒng)由于多種數(shù)據(jù)源始終不能很好地整合，其分析行為的可持續(xù)性和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性是不言自明的，同時，由于業(yè)務(wù)處理過程中的內(nèi)部協(xié)調(diào)問題，使其分析結(jié)果的應(yīng)用一直保持在最低的水平上。
實例B：
企業(yè)B是一家制造企業(yè)，應(yīng)該說這些年企業(yè)在CRM方面下了劑"猛藥"，除了客戶服務(wù)中心以外，還實施了其他多項CRM功能模塊，包括電子商務(wù)、維修備件管理、市場推廣活動管理等。這些系統(tǒng)之間都是自成體系，用"雞犬相聞，老死不相往來"來形容也為之不過，系統(tǒng)功能和信息始終無法在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下實現(xiàn)共享。應(yīng)該說，該企業(yè)擁有了為數(shù)不少的CRM功能，也解決了一些單一的業(yè)務(wù)需要，但是它無法解決CRM的最終效益問題。
實例C：
企業(yè)C經(jīng)營著運輸業(yè)務(wù)，兩年前上了一套CRM軟件，實施SFA（銷售力量自動化）。在系統(tǒng)運營期間，關(guān)于堅持還是放棄，企業(yè)經(jīng)歷了多次反復(fù)。兩年后的今天，雖然該系統(tǒng)仍然在用，但已不是當(dāng)初設(shè)計時所追求的目標(biāo)，最大的問題在于輸入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。
這樣的例子還可以舉出許多，但我們認為已經(jīng)足以說明問題，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)似乎已經(jīng)得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，其主要癥狀表現(xiàn)為：
究其原因，我們認為不外乎下列三種情況，即：（1）未能形成"三角形"的CRM情形；（2）不封閉"三角形"的CRM情形和（3）不對稱"三角形"的CRM情形。譬如，企業(yè)C的情況就屬于第一種情形，企業(yè)A和企業(yè)B則屬于第二種情形。
客戶價值創(chuàng)造體系
通過上述分析，我們有更多的機會看到CRM應(yīng)用的負面。但是，大家不必對客戶關(guān)系管理失去信心，在全球CRM實踐中也不乏有很多CRM最佳實踐的成功事例，在本文的后面的實例部分我們將專門介紹這一方面的內(nèi)容。無數(shù)事實已經(jīng)證明，一個成功的CRM系統(tǒng)是一個客戶價值的創(chuàng)造體系，它將遵循客戶關(guān)系管理的"魔三角"原理。下圖是客戶價值創(chuàng)造體系管理定義。
首先，理解客戶價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略思想及其目標(biāo)
成功的企業(yè)都會將客戶作為自己的利益共同體，企業(yè)通過高效有序的管理方法和先進的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，并與其保持終身的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的目標(biāo)。這種客戶價值的創(chuàng)造觀念是建立在企業(yè)與客戶可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，是客戶價值創(chuàng)造體系中目標(biāo)、手段和對象的統(tǒng)一。
其次，制定客戶價值創(chuàng)造體系戰(zhàn)略規(guī)劃
究其"CRM綜合癥"的產(chǎn)生原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)沒能深刻理解客戶價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略思想是一大問題，此外，企業(yè)沒有制定相應(yīng)的客戶價值創(chuàng)造體系戰(zhàn)略規(guī)劃也常常導(dǎo)致其CRM項目實施帶有很大的盲目性，結(jié)果往往是"千金散去"后企業(yè)的競爭實力依舊躑躅不前，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠。那么，如何將企業(yè)的戰(zhàn)略思想、客戶價值創(chuàng)造理念、客戶關(guān)系管理思想、業(yè)務(wù)管理模式及方法、企業(yè)的客戶關(guān)系資源等反映到未來的客戶價值創(chuàng)造體系中呢？這也是當(dāng)前企業(yè)最關(guān)心的問題。在全球CRM最佳實踐中，絕大多數(shù)企業(yè)在實施CRM之前，都需要制定一個全面的、反映企業(yè)價值觀念的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。一般來看，規(guī)劃是需要分階段的，明確各個階段的目標(biāo)和任務(wù)，解決各個階段企業(yè)最迫切需要解決的問題，才能夠帶來明顯的效益，并使系統(tǒng)的總體效益極大化。
第三，建設(shè)客戶價值創(chuàng)造體系
在CRM戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下建設(shè)客戶價值創(chuàng)造體系需要企業(yè)高層的精心策劃、組織、安排和實施。雖然系統(tǒng)建設(shè)涉及內(nèi)容繁多，譬如CRM的準(zhǔn)備、CRM的現(xiàn)狀評估、業(yè)務(wù)管理模式變革、組織架構(gòu)重組、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、信息資源的整合和數(shù)據(jù)倉庫的建立、服務(wù)渠道管理、營銷渠道管理等等，但是如果企業(yè)能夠采用分階段的方法進行規(guī)劃實施，在各個時期采用最佳的業(yè)務(wù)管理方法和最適宜的信息技術(shù)手段提升企業(yè)的業(yè)務(wù)競爭實力，從而確保項目能夠創(chuàng)造快速的投資回報效果。
第四，發(fā)揮管理在客戶價值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用，使系統(tǒng)實現(xiàn)客戶價值最大化
在客戶價值創(chuàng)造體系中，客戶分析主要是依賴IT工具對客觀數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)生大量有價值的"加工"信息和知識。我們反觀上述企業(yè)的"CRM綜合癥"可以發(fā)現(xiàn)其問題癥結(jié)一方面在于這類企業(yè)欠缺對知識的應(yīng)用能力，或者說對知識的價值創(chuàng)造能力不足，其結(jié)果是不知道這些知識能夠派什么用場；另一方面，企業(yè)對知識價值創(chuàng)造的成果也執(zhí)行不力，無法將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)最有效的競爭實力，從而不能最后通過客戶價值創(chuàng)造的形式體現(xiàn)出來。很顯然，如何應(yīng)用知識將成為各企業(yè)爭相角逐的重要領(lǐng)域，也是企業(yè)在客戶價值創(chuàng)造體系中最能夠充分表達個性的部分。但以上種種都離不開企業(yè)的管理和文化。可見管理在客戶價值創(chuàng)造體系中的作用是至關(guān)重要的，它能夠?qū)⑿畔ⅰ⒅R、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、IT和人統(tǒng)一于客戶價值創(chuàng)造體系之中，并通過系統(tǒng)自身的運營機制，實現(xiàn)客戶價值最大化。
第五，建立具有衡量、監(jiān)督、分析、管理功能的系統(tǒng)評估系統(tǒng)
一個完美的客戶價值創(chuàng)造體系，如果沒有相應(yīng)的評估系統(tǒng)，必定會被歷史所淘汰。今天，沒有人會對全球經(jīng)濟一體化下市場無時無刻的變化產(chǎn)生懷疑，因此企業(yè)唯一可以應(yīng)對的就是時時把握市場脈博，適應(yīng)市場的瞬息萬變�？蛻魞r值創(chuàng)造體系也不例外，它必須在變化的市場中不斷調(diào)整改善以保持自己的最佳性能。為此，針對客戶價值創(chuàng)造體系的運營績效，建立一個可衡量、監(jiān)督、分析、管理的評估系統(tǒng)對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是必需的。此外為了確保該評估系統(tǒng)運作的全面性、客觀性和公正性，企業(yè)必須委以該評估系統(tǒng)與客戶價值創(chuàng)造體系獨立運作的機制。
觀點小結(jié)
1、理論基礎(chǔ)：CRM"魔三角"原理。
2、CRM首先是一個業(yè)務(wù)和技術(shù)一體化的系統(tǒng)，它的運營環(huán)境是客戶價值創(chuàng)造體系，它的運營目標(biāo)是客戶價值創(chuàng)造及業(yè)務(wù)運營成本的降低。
3、實施CRM應(yīng)從CRM規(guī)劃開始。
最佳實踐
案例一：
該公司是北歐一大型商業(yè)銀行，服務(wù)于該區(qū)域幾百萬個人和商業(yè)客戶，占當(dāng)?shù)?3%的市場份額。該銀行下屬擁有200多家分支機構(gòu)，建有6個呼叫中心和一個大型互聯(lián)網(wǎng)。
隨著銀行自助服務(wù)的日益盛行，客戶已經(jīng)慢慢不再依靠柜臺交易了，這雖然有利于銀行的低成本運作，但同時該銀行也發(fā)現(xiàn)其員工與客戶的直接溝通越來越少，從而對客戶需求的反饋也日漸減少。此外，銀行采用的多種信息平臺和系統(tǒng)也導(dǎo)致來自不同渠道的客戶信息分散在銀行的各個角落，難以收集和歸類分析，這些問題都導(dǎo)致銀行不能及時正確了解不同客戶對不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以至于無法采取相應(yīng)的措施來提高利潤率。
該銀行的高層管理人員認識到，只有真正理解客戶的需求，才能最好地服務(wù)于客戶，從而在贏得客戶滿意度和忠誠度的同時達到企業(yè)盈利的最終目的。為了達到以上目的，該銀行決定實施CRM系統(tǒng)并聘請專業(yè)IT咨詢公司幫助進行具體規(guī)劃和實施，經(jīng)過對多個服務(wù)提供商的評估和篩選，包括IBM基于Oracle數(shù)據(jù)庫的解決方案以及HP基于Sybase的解決方案，該銀行最后選擇了在數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計和實施方面經(jīng)驗豐富的NCR集團下屬機構(gòu)Teradata提供的解決方案。
為了確保CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與銀行整體戰(zhàn)略目標(biāo)和IT目標(biāo)相契合，該解決方案進行了銀行IT和CRM系統(tǒng)的同步規(guī)劃，并通過現(xiàn)狀診斷分析確定該銀行現(xiàn)階段CRM機會點在于提高客戶分析能力，由此設(shè)計了相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫和智能分析解決方案。
事實證明該數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用非常成功，銀行根據(jù)其客戶盈利性將其客戶細分為五大客戶群，并為其中最有價值客戶群制定了相關(guān)的客戶忠誠度培養(yǎng)計劃，將該客戶群的客戶挽留率提高了50%。此外，銀行根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就不同客戶的偏好選擇了最合適的溝通渠道與客戶保持進一步良好的客戶溝通，將客戶響應(yīng)率提高到了70%。
但是銀行高層同時也認識到與客戶的有效溝通是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的永恒的價值創(chuàng)造過程，為了更好地進行客戶價值創(chuàng)造，該銀行繼續(xù)采用了Teradata提供的全面CRM解決方案，不斷地與客戶就產(chǎn)品、投資偏好、理財目標(biāo)、服務(wù)滿意率等問題進行持續(xù)的溝通，從而確保銀行正確及時了解客戶的需求并能迅速做出反饋。
案例二：
該公司是一家全球著名的信息設(shè)備和服務(wù)提供商，不斷提高客戶滿意度是公司戰(zhàn)略的重要組成部分。為了應(yīng)對全球日益激烈的市場競爭，該公司在全球范圍內(nèi)實施了CRM系統(tǒng)，其主要目的是獲得對公司最有價值的客戶體驗信息，并有針對性地提供服務(wù)。
該公司認為要實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的CRM 實施，必須進行整體規(guī)劃，分層次分步驟進行，因而在項目之初公司就組成了由高層管理領(lǐng)導(dǎo)的項目小組，進行戰(zhàn)略規(guī)劃并監(jiān)控具體目標(biāo)的分步實現(xiàn)。具體實施階段如下：
第一階段: 銷售團隊自動化
最初的改革始于客戶接觸的最前線：銷售團隊。該公司為所有現(xiàn)場銷售代表裝備了PDA（個人數(shù)字助理），并配置了其業(yè)務(wù)伙伴Oracle的"在線銷售"軟件套裝。銷售代表可以通過網(wǎng)絡(luò)遠程查詢相關(guān)客戶的所有活動并進行全線跟蹤客戶活動。比如，銷售代表可以及時了解哪位客戶聯(lián)系了公司的呼叫中心詢問最新的市場營銷活動并在第一時間與該客戶獲得聯(lián)系。通過實施銷售團隊自動化使該公司全球的客戶銷售代表能通過自動化的標(biāo)準(zhǔn)平臺進行客戶接觸管理。此外，OracleCRM
可以允許銷售人員進行界面客戶化，能夠同時在界面中包括客戶歷史數(shù)據(jù)、客戶接觸活動、外部市場動態(tài)等多方面信息，以上都有助于銷售代表進行銷售預(yù)測和制定銷售計劃。
第二階段: 在線數(shù)據(jù)倉庫
建立在線數(shù)據(jù)倉庫，整合來自公司的不同部門、銷售人員、網(wǎng)站以及呼叫中心等多樣化渠道獲得的信息，儲存于Oracle的"中央客戶數(shù)據(jù)庫"。
第三階段: 商業(yè)智能分析
建立商業(yè)智能分析平臺，進行客戶信息的處理和篩選，并將經(jīng)過提煉的客戶信息轉(zhuǎn)化為更多的銷售機會，傳達給營銷人員和公司的業(yè)務(wù)合作伙伴，使?jié)撛诘匿N售機會更大限度地轉(zhuǎn)化為真實銷售收益，據(jù)測，銷售收入同比增長20%。此外，通過對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也幫助該企業(yè)不斷改進與客戶的互動方式，例如：允許客戶靈活定制網(wǎng)站界面。
通過以上三個階段的CRM系統(tǒng)實施，該企業(yè)以往龐雜凌亂的遺留系統(tǒng)也開始慢慢退出歷史舞臺，相關(guān)客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)等內(nèi)容則整合入統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而幫助該企業(yè)減少了700多萬美金的企業(yè)運營成本，此外，客戶響應(yīng)度和客戶滿意率也有大幅提升，2001年末行業(yè)客戶滿意度評測中，該企業(yè)有多項指標(biāo)拔得頭籌，總體評分位居行業(yè)第一。在嘗到了CRM的甜頭后，該企業(yè)于2002年初聘請了畢博管理咨詢幫助其進行CRM運營評估，并根據(jù)畢博的咨詢建議進行了系統(tǒng)改善。
該公司成功實施CRM的經(jīng)驗談：
1、必須獲得企業(yè)高層的戰(zhàn)略性支持，在整個項目中也必須有高層的直接參與；
2、CRM的成功關(guān)鍵在于客戶信息到客戶知識的成功轉(zhuǎn)化以及運用于實際業(yè)務(wù)執(zhí)行的客戶價值創(chuàng)造 ；
3、CRM是一項企業(yè)長期持續(xù)的戰(zhàn)略，即便系統(tǒng)實施完畢也并不意味著項目的結(jié)束，要獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的及時評估和改善非常重要。
本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊
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