營(yíng)銷(xiāo)模式的變革

賀澄君 2003/07/22

CRM實(shí)際 上給企業(yè)帶來(lái)的，就是業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程

　　迫于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，企業(yè)原有以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)模式已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)。此時(shí)，一種嶄新的以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始被許多企業(yè)所青睞，一場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革正在悄悄地發(fā)生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個(gè)CRM軟件所能完成的，它是業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化的建設(shè)過(guò)程。可見(jiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個(gè)能夠滿足企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)需要的系統(tǒng)，它從根本上幫助企業(yè)從產(chǎn)品推銷(xiāo)模式向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

　　市場(chǎng)就像一只無(wú)形的巨手，牽制著企業(yè)的興衰與榮辱。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)，企業(yè)不僅要克服客戶(hù)需求多樣化、個(gè)性化和快速、易變所帶來(lái)的種種困難，而且還要參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，眾多企業(yè)都希望通過(guò)管理變革或企業(yè)信息化建設(shè)，提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中的主動(dòng)地位。其中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革將和CRM系統(tǒng)建設(shè)一起，以前所未有的"業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化"的組織形式向前有條不紊地推進(jìn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰(zhàn)

　　在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念曾為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，但是它卻難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)只是推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)很高，它注重的是做成買(mǎi)賣(mài)，而不是與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化，客戶(hù)需求不斷提高，這種營(yíng)銷(xiāo)模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

　　1、 理念的錯(cuò)誤。推銷(xiāo)觀念假定被哄騙購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品的客戶(hù)會(huì)喜歡使用該產(chǎn)品；或者，即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也有可能忘記自己的失望，以后還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。

　　2、 方法的缺憾。推銷(xiāo)觀念采用"由內(nèi)向外"的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，重點(diǎn)就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，大力進(jìn)行推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強(qiáng)調(diào)的是征服客戶(hù)，即取得短期的銷(xiāo)售量，而非關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)以及為什么購(gòu)買(mǎi)。

　　3、 生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，這些都是建立在企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的推定上，風(fēng)險(xiǎn)很大。盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。此外，由于無(wú)法及時(shí)掌握客戶(hù)潛在的需求，企業(yè)在市場(chǎng)面前無(wú)疑等同于"瞎子"。

　　4、 短暫的客戶(hù)關(guān)系。由于與客戶(hù)的關(guān)系主要保持在買(mǎi)賣(mài)期間，此外，企業(yè)也無(wú)需考慮客戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)之后的利益，因此，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　5、 惡劣的市場(chǎng)效果。大多數(shù)市場(chǎng)研究表明，感到滿意的一般客戶(hù)會(huì)告訴其他三個(gè)人有關(guān)其愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，而感到不滿意的客戶(hù)會(huì)將他糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)告訴其他十個(gè)人。

　　因此，為了適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，許多企業(yè)正在嘗試著一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。正是這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，借助當(dāng)今強(qiáng)大的信息技術(shù)的支撐，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革浪潮正在大江南北的許多企業(yè)悄無(wú)聲息地展開(kāi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿足客戶(hù)需求

　　那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念"從內(nèi)向外"的視角，而采用"從外向內(nèi)"的視角。它從界定明確的市場(chǎng)出發(fā)，以客戶(hù)的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)建立基于客戶(hù)價(jià)值和滿意之上的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系來(lái)取得利潤(rùn)。換句話說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)客戶(hù)想要的產(chǎn)品（或服務(wù)），通過(guò)滿足客戶(hù)的需要而獲利。

　　有鑒于此，一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，就已經(jīng)明確地提出了企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略思想，以順利完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統(tǒng)的推銷(xiāo)模式向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我們的實(shí)踐，CRM的戰(zhàn)略思想就是：企業(yè)將自己和客戶(hù)作為利益的共同體，通過(guò)高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù),識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶(hù)，并與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計(jì)劃地滿足其需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)雙贏�？梢�(jiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，不但需要觀念的更新，而且需要建立一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，即建立一個(gè)融業(yè)務(wù)和信息技術(shù)為一體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)和系統(tǒng)一體化

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的確立只是在業(yè)務(wù)管理方面的變革，這種變革離不開(kāi)信息技術(shù)的有力支持。同樣，信息技術(shù)的應(yīng)用也離不開(kāi)管理模式的變革和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，兩者相輔相成，共為一體�？蛻�(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（即CRM系統(tǒng)）就是這樣一個(gè)能夠滿足企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)的需要并從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的系統(tǒng)。那么，企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的變革呢？

系統(tǒng)規(guī)劃

　　CRM系統(tǒng)的建設(shè)不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個(gè)CRM軟件就可以實(shí)現(xiàn)的。它是一個(gè)過(guò)程，至少它需要人的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變和深化的過(guò)程，組織架構(gòu)的重組過(guò)程，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化過(guò)程，IT實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程，業(yè)務(wù)目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)過(guò)程，效果從量變到質(zhì)變的過(guò)程。因此，完成CRM系統(tǒng)建設(shè)需要從CRM規(guī)劃做起，以便就系統(tǒng)的理念、方向、目標(biāo)、程序、資源、組織、業(yè)務(wù)、人等作出科學(xué)、合理的安排。

人的因素

　　人的因素是CRM系統(tǒng)成功與否的決定因素，無(wú)論是企業(yè)的決策者還是普通員工都對(duì)CRM系統(tǒng)十分重要，他們是未來(lái)的CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)者，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐者。可見(jiàn)，人力資源計(jì)劃和對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)將會(huì)變得非常重要。通過(guò)培訓(xùn)使現(xiàn)有員工客戶(hù)關(guān)系管理思想得到灌輸，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)風(fēng)尚，提高業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而逐漸固化為企業(yè)的文化，最終以文化教育人、培養(yǎng)人、激勵(lì)人，為CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)營(yíng)做好人才準(zhǔn)備。

管理變革

　　變革與市場(chǎng)不適應(yīng)的管理模式是企業(yè)決策者的明智之舉，因?yàn)樗麄儾幌胱屢粋�(gè)效率低下、不受客戶(hù)歡迎的、嚴(yán)重阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系在信息技術(shù)的支持下加速運(yùn)營(yíng)，并導(dǎo)致惡化的結(jié)果。管理變革的進(jìn)度應(yīng)與CRM系統(tǒng)實(shí)施配套進(jìn)行，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變促成應(yīng)在科學(xué)的方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)。

有計(jì)劃、分階段地建設(shè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)

　　經(jīng)CRM規(guī)劃指導(dǎo)，分期、分批建設(shè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，目標(biāo)明確，任務(wù)具體，不僅符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而且滿足企業(yè)的當(dāng)前利益，能夠有效化解CRM系統(tǒng)整體實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。尤其是讓企業(yè)能夠看到CRM系統(tǒng)在各個(gè)階段實(shí)施的效果，有利于增加信心并促成CRM規(guī)劃中涉及其它諸方面工作的配合。關(guān)于這一點(diǎn)，作者在《CRM魔三角的神秘力量構(gòu)建客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造體系》和《CRM實(shí)施"機(jī)會(huì)點(diǎn)"切片》兩篇文章中都有述及。

逐步建立客戶(hù)信息系統(tǒng)

　　客戶(hù)信息系統(tǒng)包括，信息溝通環(huán)境、信息整合平臺(tái)、信息獲取手段、信息質(zhì)量保證、信息管理、信息分析和信息應(yīng)用等內(nèi)容。企業(yè)中的客戶(hù)信息主要來(lái)自原有的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、客戶(hù)服務(wù)中心、客戶(hù)服務(wù)支持渠道、客戶(hù)經(jīng)理等，對(duì)這些信息進(jìn)行整合、規(guī)范、統(tǒng)一非常重要，信息共享是CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。信息質(zhì)量保證需要從管理和技術(shù)兩個(gè)方面加以解決，重要信息的丟失和不準(zhǔn)確（或錯(cuò)誤）信息的輸入都是不允許的。信息管理、信息分析和信息應(yīng)用都將涉及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、智能分析、應(yīng)用模型等技術(shù)，這些都需要通過(guò)CRM系統(tǒng)的規(guī)劃，逐步實(shí)施。最后，信息分析的結(jié)果將會(huì)形成對(duì)企業(yè)十分有價(jià)值的知識(shí)，而知識(shí)又是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。

發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、決策和管理人員在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的重要作用

　　在《CRM魔三角的神秘力量構(gòu)建客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造體系》一文中，作者提到企業(yè)通過(guò)對(duì)有價(jià)值知識(shí)的應(yīng)用創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。其中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)決策和管理人員將在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造體系中發(fā)揮重要的作用，他們是企業(yè)的財(cái)富。他們的思想、經(jīng)驗(yàn)、智慧、才干等，將在這個(gè)舞臺(tái)上大顯身手。所以，企業(yè)只有關(guān)心他們、愛(ài)護(hù)他們、尊重他們、重用他們，才會(huì)使CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)凸現(xiàn)企業(yè)自己的特色，保持一種旺盛的生命力。

觀點(diǎn)小結(jié)

1、 推銷(xiāo)觀念：以產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售理念。
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售理念。
3、 業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程，需要通過(guò)CRM規(guī)劃來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。
4、 階段性的項(xiàng)目實(shí)施效果會(huì)加速推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國(guó)企業(yè)家》7月刊