CRM：電信巨頭要比“親和力”
——從“異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”

王廣宇 2003/07/17

　　在成長(zhǎng)極為迅猛的中國(guó)電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧用娴摹皟r(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”。在對(duì)大量電信企業(yè)案例研究的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)將處于未來(lái)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位。所謂電信業(yè)價(jià)值鏈，其環(huán)節(jié)主要包括：SP、設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成商、軟件開(kāi)發(fā)商及終端服務(wù)提供商等。前瞻性地看，不同的運(yùn)營(yíng)商將構(gòu)筑不同的價(jià)值鏈，而不同價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。目前，中國(guó)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在話務(wù)量競(jìng)爭(zhēng)、接入手段競(jìng)爭(zhēng)等，而未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，電信企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶，從而在價(jià)值鏈中扮演控制和主導(dǎo)的角色。

CRM在電信價(jià)值鏈中的地位

　　價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商只有在價(jià)值鏈中謀求控制、主導(dǎo)角色，才可能獲得較為長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在幫助電信企業(yè)獲得價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，CRM將具有重要的意義。

　　對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，可以更多地依靠投資來(lái)取勝，誰(shuí)的投資快、誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)容量大、誰(shuí)的規(guī)模大，誰(shuí)就能吸引更多的用戶。然而隨著市場(chǎng)發(fā)展、電信業(yè)重組和WTO帶來(lái)的國(guó)際化，企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)規(guī)模來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要從規(guī)模投資轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷能力，CRM正是幫助電信企業(yè)提高管理水平和營(yíng)銷能力的利器。

　　CRM在電信業(yè)的應(yīng)用，不僅意味著要通過(guò)維護(hù)與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值來(lái)保留和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也意味著使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作模式，包括面對(duì)平臺(tái)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。在各種不同的關(guān)系中，有些是平臺(tái)商控制業(yè)務(wù)提供商，有的是業(yè)務(wù)提供商、平臺(tái)商都開(kāi)放，但不論何種模式，都需要體現(xiàn)多贏的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)觀念。CRM應(yīng)用，將顯著地提高電信企業(yè)參與價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。


電信企業(yè)信息化難點(diǎn)

　　電信企業(yè)具有十分獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。電信企業(yè)的生產(chǎn)是圍繞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)展開(kāi)的，其盈利模式是為用戶提供通信服務(wù)來(lái)贏取利潤(rùn)。在電信企業(yè)的信息化過(guò)程中，不僅包括企業(yè)自身的信息化改造，還包括如何提高服務(wù)的水平。從總體上講，在實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)信息化之后，電信企業(yè)面對(duì)的最大難題，是如何實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理信息化。

　　在完整的電信業(yè)信息化藍(lán)圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營(yíng)銷活動(dòng)管理、客戶流失分析及管理等應(yīng)用，可將經(jīng)營(yíng)分析的結(jié)果反饋到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)（Close－Loop）。目前，中國(guó)電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)兩個(gè)方面，其中BOSS（業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)）和“呼叫中心”，分別對(duì)應(yīng)電信運(yùn)營(yíng)商后臺(tái)和前臺(tái)兩條信息化主線。BOSS已經(jīng)由計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造、網(wǎng)管系統(tǒng)升級(jí)逐步向全面完善的方面發(fā)展，已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商信息化建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目；“呼叫中心”也已經(jīng)從189到1000、1001、1003，從簡(jiǎn)單咨詢向辦理業(yè)務(wù)過(guò)渡。

　　但從整體設(shè)計(jì)來(lái)看，由于電信運(yùn)營(yíng)商信息化建設(shè)是以客戶為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，從而提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的忠誠(chéng)度，所以如何以推動(dòng)CRM應(yīng)用為核心，建設(shè)完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面整合，就成為中國(guó)電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通等公司紛紛推動(dòng)自身CRM應(yīng)用的最主要原因。

找到最佳切入點(diǎn)

　　在業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)、ARPU值下降、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商正在推動(dòng)CRM應(yīng)用，試圖從根本上改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和管理客戶關(guān)系的方法。他們發(fā)現(xiàn)了“80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的客戶”這一規(guī)律，因而樹(shù)立大客戶管理理念、加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷和服務(wù)、提高大客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，已成為電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性任務(wù)之一。

　　但對(duì)電信企業(yè)來(lái)講，了解自己的大客戶是誰(shuí)？如何預(yù)測(cè)出潛在的可以帶來(lái)巨大商機(jī)的客戶、如何隨時(shí)隨地準(zhǔn)確地識(shí)別誰(shuí)是真正的大客戶？如何為大客戶提供24小時(shí)的滿意周到的服務(wù)？在沒(méi)有推動(dòng)CRM應(yīng)用、建立一套健全而有效的大客戶管理系統(tǒng)的情況下，完成服務(wù)大客戶的任務(wù)是多么的困難！

　　由此，大客戶管理成為電信企業(yè)CRM應(yīng)用的最佳切入點(diǎn)之一。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，掌握對(duì)大客戶信息的集成和分析結(jié)果，將顯著地提高其客戶忠誠(chéng)度。這就要求在以呼叫中心為主要切入點(diǎn)的電信CRM中，逐漸引入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能等CRM工具，為運(yùn)營(yíng)商提供現(xiàn)有及潛在大客戶的全方位視圖，開(kāi)展對(duì)客戶行為、業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況等的分析，使運(yùn)營(yíng)商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤(rùn)的客戶；同時(shí)幫助運(yùn)營(yíng)商為大客戶提供真正的個(gè)性化服務(wù)，有效地管理大客戶服務(wù)人員，從而提高服務(wù)質(zhì)量，提高自身的盈利水平。

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