制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一 ——客戶信息整合
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷售過程控制
馬紅兵 2003/05/23
對于大多數(shù)企業(yè)來說，目前的銷售管理通常只是做到了事后銷售結(jié)果的統(tǒng)計管理，即銷售客戶、銷售數(shù)量及銷售金額的管理，很難做到銷售過程的控制與管理，不是說這些企業(yè)不想進行銷售過程之中的管理，而是苦于沒有很好的手段和工具。CRM系統(tǒng)在銷售管理套件中提供了銷售過程的控制與管理，很好地解決了企業(yè)在銷售中感到棘手和頭痛的問題。
知識經(jīng)濟大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在未來的20年，知識經(jīng)濟的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統(tǒng)企業(yè)，包括大型跨國集團都不得不構(gòu)建全新的組織對舊有的商業(yè)模式進行創(chuàng)造性的重組。知識經(jīng)濟帶來的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個層次的準備。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在"新經(jīng)濟"時代取得成功。知識經(jīng)濟要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。
如何才能從今天的"工業(yè)經(jīng)濟"下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計并實現(xiàn)適應(yīng)"新經(jīng)濟"的商業(yè)模式呢？談到知識經(jīng)濟到底會如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)，"以客戶為中心"是知識經(jīng)濟的核心理念。要在知識經(jīng)濟的白熱化競爭中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點。"一對一"的客戶交流可以有效地提高企業(yè)的銷售業(yè)績，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等等方面。良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進行交叉銷售，有針對性地擴展市場，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了"以客戶為中心"的核心理念，企業(yè)才有了一個立足點來探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程�？梢哉f，"以客戶為中心"將成為企業(yè)決策的導航指向，從工業(yè)經(jīng)濟急于向知識經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標尺。
CRM作為企業(yè)開拓市場，提供銷售和服務(wù)的通用術(shù)語而出現(xiàn)。它為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計，來更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)：1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；2）通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。要創(chuàng)造"以客戶為中心"的企業(yè)必須要從三個方面來進行。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績效就是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來建立和維持有效的客戶溝通。
在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個問題，即使收集到了以后，能夠存儲下來并用于企業(yè)進行銷售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會看到三個步驟的變化：
1）處理信息
越來越多的競爭優(yōu)勢將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫來創(chuàng)造價值。
2）從信息中創(chuàng)造價值
如果說現(xiàn)在對客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來，你所掌握的客戶信息就會成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個企業(yè)是否可以掌握市場脈搏，做最合理的決策。
3）信息才是公司資產(chǎn)
在知識經(jīng)濟的環(huán)境下，這一過程還要求準確及時，沒有任何時間可以浪費。
CRM工程可分成六個步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計期、試用期、安裝期和監(jiān)測期。在每一個階段中，工程都會面臨五個方面的挑戰(zhàn)：工程管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導層的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在這五個方面界定和控制風險，最后才能制定出最有效的CRM方案。
銷售是一個企業(yè)，特別是一個制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷售利潤的獲取，因此說銷售是企業(yè)利潤的直接來源。對于制藥企業(yè)來說，由于采用的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計，更要在售前對客戶做出科學的評估和銷售預測，要對售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動銷售工作可持續(xù)地進行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應(yīng)該是長期的穩(wěn)定的供貨問題。要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的目標，就要與企業(yè)客戶保持良好的長期穩(wěn)定的關(guān)系，要與醫(yī)院的主管院長、藥事委員會成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫(yī)師保持良好的關(guān)系。企業(yè)維持這些關(guān)系靠的是醫(yī)藥代表或?qū)W術(shù)專員、靠的是各地辦事處的主任和分公司經(jīng)理，靠的是合作伙伴的營銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。
CRM系統(tǒng)為什么要對售前、售中、售后進行控制與管理呢？回答這個問題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。
1） 售前分析與管理
銷售前期企業(yè)在明確銷售額度和銷售期望增長率后，主要的工作就是鎖定客戶，進行銷售額度分派。先將銷售額度根據(jù)藥品的特點按大區(qū)進行百分比分派，再在大區(qū)內(nèi)按地區(qū)進行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內(nèi)的各醫(yī)院銷售額度指定。分派的原則是依據(jù)醫(yī)院的分類原則進行的，醫(yī)院的分類原則又受到醫(yī)生的分類原則和醫(yī)生處方量及同類藥品年銷售量幾個因素的制約。由此看來銷售計劃的分派工作是整個銷售任務(wù)的基礎(chǔ)，而分派的科學性、有效性、可靠性、可調(diào)整性則是保證銷售任務(wù)完成的關(guān)鍵。在這可以看出，制定銷售計劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準確的結(jié)構(gòu)體系，它可以直觀、準確、科學地將銷售業(yè)績及銷售發(fā)展預測展現(xiàn)在銷售人員面前，將醫(yī)生、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報告給銷售人員。幫助銷售人員制定銷售計劃和銷售分派計劃是CRM系統(tǒng)在銷售前期的主要工作內(nèi)容，也是售前分析與管理的重要任務(wù)。銷售預測體系的建立與評估是銷售前期的另一項主要工作，體系的建立是系統(tǒng)自動完成的，它要求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準確可靠，因為預測模型和評估模型、預測算法和評估算法都是在統(tǒng)計數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行的，數(shù)據(jù)的誤差將導致預測和評估的有效性、真實性、科學性受到質(zhì)疑。
2） 售中控制與管理
銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負責的人員在變化、客戶的投資預算在變化、競爭對手與客戶的關(guān)系程度在變化、客戶的項目時間表在變化，如果在銷售過程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶的這些變化，就會出現(xiàn)很大的問題。CRM系統(tǒng)為了達成成功，提醒企業(yè)要注意客戶的變化，并且提供一整套方法控制、跟蹤、管理銷售過程中的變化因子，目的是出現(xiàn)這些變化時有及時的應(yīng)對，可以將出現(xiàn)變化的影響減到最小。
3） 售后服務(wù)與管理
大多數(shù)的銷售人員是不注重銷售后的工作的，可是往往銷售后的服務(wù)卻決定了銷售的深層次發(fā)展�？蛻舻牟粷M及抱怨往往是在銷售后期出現(xiàn)的，因為在這時對于銷售人員來說，他認為他的主要工作已經(jīng)完成，對客戶的態(tài)度和責任出現(xiàn)了極大的削弱，不傾聽客戶的反饋，不注重客戶的感受、不調(diào)整和協(xié)調(diào)雙方合作過程中出現(xiàn)的不和諧音符，由于忽視售后服務(wù)與管理而造成的損失的案例舉不勝舉。正是有這樣許多的問題出現(xiàn)，CRM系統(tǒng)才強調(diào)售后的服務(wù)與管理。將售后服務(wù)工作看作是銷售工作的延續(xù)和整體。對于客戶的投訴采取快速反應(yīng)，不但將投訴進行分派和處理，而且還將處理結(jié)果報告客戶，同時征求客戶對處理過程和結(jié)果的意見，以滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高客戶對企業(yè)的服務(wù)、銷售欲望，使銷售工作持續(xù)地進行下去。在售后服務(wù)中，CRM系統(tǒng)還強調(diào)的是將過去的被動式售后服務(wù)模式，改變成為主動式的服務(wù)模式。并為主動式提供效率分析，使主動式不是盲目的主動，而是客戶心中所想，企業(yè)行動所及。
總之，CRM關(guān)于銷售管理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三階段而管理。強調(diào)每個階段的重要性，在銷售階段中，給出具體的指導，以幫助銷售人員進行銷售和銷售管理工作。我要說的一點就是銷售是個復雜的過程，需要有一個好的可靠的工具來輔助銷售人員的工作，使他們盡快的成長起來，這個輔助工具就是--CRM應(yīng)用銷售套間。
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場活動評估
本文由作者向CTI論壇提供
相關(guān)鏈接: