CRM“利潤(rùn)優(yōu)先”
彭亞利
2003/05/22
對(duì)CRM項(xiàng)目應(yīng)該以投資回報(bào)為根本，而不是像傳統(tǒng)那樣以能力為重點(diǎn)。
客戶關(guān)系管理（CRM）在過(guò)去幾年中為眾多公司創(chuàng)造了價(jià)值，但無(wú)論從哪方面看，CRM的潛在價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘。重要的原因之一是實(shí)施CRM的難度。很多公司發(fā)現(xiàn)，要恰到好處地在CRM項(xiàng)目上投資，并得到明顯的投資回報(bào)，并不像最初想像的那么容易。正因如此，業(yè)界人士指出，在最近完成的CRM項(xiàng)目中，60%是失敗的，很多正在實(shí)施的項(xiàng)目也不被看好�？偨Y(jié)起來(lái)，CRM在以下幾方面存在問(wèn)題：
·沒(méi)有得到或保持高級(jí)管理層對(duì)項(xiàng)目的支持；
·沒(méi)有把關(guān)鍵的內(nèi)部職能部門或業(yè)務(wù)單元與CRM項(xiàng)目的目標(biāo)和使命相協(xié)調(diào)；
·不能準(zhǔn)確地把CRM項(xiàng)目和更高層次的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相聯(lián)系；
·偏重于“發(fā)展能力”，而不是投資回報(bào)；
·缺乏項(xiàng)目實(shí)施的整體方案。
埃森哲咨詢公司認(rèn)為，為了全面實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，必須在項(xiàng)目實(shí)施的理念和方法上有重大的改變。對(duì)CRM項(xiàng)目應(yīng)該以投資回報(bào)為根本，而不是像傳統(tǒng)那樣以能力為重點(diǎn)。將眼光放在對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的影響上，使公司可以專注于發(fā)展以增收減支為手段，取得最大投資回報(bào)的CRM系統(tǒng)。
我們建議實(shí)施CRM的公司，無(wú)論實(shí)施什么樣的項(xiàng)目，要達(dá)到什么樣的目的，項(xiàng)目如何復(fù)雜，都必須走與傳統(tǒng)實(shí)施方法不同的路子，將重點(diǎn)放在決定收入和成本的因素上，使項(xiàng)目的結(jié)果與公司的收益直接聯(lián)系起來(lái)。這種方法包括四個(gè)步驟。
步驟一：戰(zhàn)略環(huán)境。首先，公司要確定CRM怎樣融入它的全局戰(zhàn)略。CRM的遠(yuǎn)景目標(biāo)和它要解決的緊迫的業(yè)務(wù)問(wèn)題，與現(xiàn)存的業(yè)務(wù)環(huán)境和公司戰(zhàn)略所優(yōu)先關(guān)注的問(wèn)題是否相一致。決策者要特別考慮以下問(wèn)題：
·公司所在市場(chǎng)是處于成長(zhǎng)，停滯或衰退狀態(tài)？
·公司目前最關(guān)心的問(wèn)題是什么（例如，降低成本是不是比增加市場(chǎng)份額更加優(yōu)先的考慮）？
·獲取客戶，發(fā)展與客戶的關(guān)系，留住客戶和客戶服務(wù)成本，哪些是相對(duì)的重點(diǎn)？
·什么渠道對(duì)于與客戶交往和為客戶服務(wù)最為關(guān)鍵？
·在關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶兩方面怎樣取得平衡？
·公司目前認(rèn)為誰(shuí)是它最有價(jià)值的客戶？為什么？
在這個(gè)階段，重要的是了解CRM項(xiàng)目怎樣配合關(guān)鍵的利益相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)所關(guān)心的問(wèn)題。為了使項(xiàng)目得到恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)的支持，必須要了解這些關(guān)鍵的贊助者對(duì)CRM投資所要達(dá)到目標(biāo)的看法。同樣，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的經(jīng)理，以及他們的直接下屬的意見(jiàn)，都必須考慮，以確保隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，每個(gè)人對(duì)項(xiàng)目都有同樣的理解。
步驟二：能力評(píng)估。其次，必須對(duì)公司目前的CRM能力，做一個(gè)全面的評(píng)估。這些能力包括市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施和管理，客戶交往管理，以及公司品牌和公司所要向客戶傳達(dá)的信息之間的同一性等等。這樣做可以使公司把自身的CRM績(jī)效與其他實(shí)施CRM的公司做一個(gè)比較，看是有差距，隨大流，還是走在前列，并以此決定未來(lái)改進(jìn)的目標(biāo)。根據(jù)這些能力對(duì)增加客戶價(jià)值所能做出的貢獻(xiàn)，分別給予不同的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上給予評(píng)分。這個(gè)“評(píng)估－加權(quán)－評(píng)分”的過(guò)程產(chǎn)生一個(gè)全面的圖景，展現(xiàn)各種CRM能力方面的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，凸現(xiàn)當(dāng)前的績(jī)效和潛在績(jī)效之間的差距。
步驟三：收益模型。接下來(lái)需要建一個(gè)嚴(yán)密的收益模型，來(lái)保證CRM的投資得到回報(bào)，大大減少盲目上項(xiàng)目而沒(méi)有可靠回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。收益模型的起點(diǎn)，是測(cè)算怎樣通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵的收支活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)公司的財(cái)務(wù)實(shí)力。增加收益的活動(dòng)包括客戶保留獲得新客戶，和單個(gè)客戶的銷售額；減少支出的活動(dòng)包括呼叫中心處理每一個(gè)電話的平均時(shí)間、總的來(lái)電數(shù)量、直接郵寄的費(fèi)用等。通過(guò)了解在這些活動(dòng)上的績(jī)效表現(xiàn)，并與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，量化差距，公司可以決定把重點(diǎn)放在哪些CRM的活動(dòng)上，來(lái)創(chuàng)造最大的財(cái)務(wù)收益。完善收益模型還要求公司測(cè)算每一項(xiàng)CRM舉措能夠增加多少利潤(rùn)，并且把利潤(rùn)與完成項(xiàng)目所需要的支出相對(duì)比，包括軟件、硬件、培訓(xùn)、第三方費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用等。
步驟四：實(shí)施計(jì)劃。最后一步是要制定一個(gè)路線圖，清楚地界定怎樣“到達(dá)彼岸”：為完成CRM項(xiàng)目所需要涉及到的技術(shù)、流程和組織方面的內(nèi)容都需要顧及到：
·現(xiàn)有系統(tǒng)/流程與新的系統(tǒng)/流程之間的互相依賴關(guān)系；
·需要的資源和能調(diào)用的資源；
·各組織之間的協(xié)調(diào)；
·公司管理層的協(xié)調(diào)；
·必要的新流程或重新設(shè)計(jì)的流程；
·關(guān)鍵的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用；
·實(shí)施計(jì)劃；
·用戶培訓(xùn)。
這個(gè)“戰(zhàn)略環(huán)境－能力評(píng)估－收益模型－實(shí)施計(jì)劃”的四步曲同時(shí)能夠幫助公司做出財(cái)務(wù)和資源方面的決定。例如，如果公司對(duì)資本的要求很高，它也許應(yīng)該探索除了全方位資本投入以外的其他選擇，包括與戰(zhàn)略伙伴共建CRM或外包。通過(guò)與合作伙伴分享一部分CRM項(xiàng)目帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入，來(lái)減少在項(xiàng)目上的現(xiàn)金投入。但在另一方面，對(duì)于CRM是其核心能力的公司來(lái)說(shuō)，則寧愿自己建立CRM的能力。
按照這個(gè)方法實(shí)施CRM， 可以幫助公司實(shí)現(xiàn)CRM的投資回報(bào)，并在未來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)吸引最寶貴客戶的注意力，保持他們的忠誠(chéng)度，和增加與他們開展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
北美一家大型的酒店管理集團(tuán)，采用這個(gè)方法來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施其CRM項(xiàng)目，取得了很好的效益。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)家特許加盟的著名酒店品牌。它向集團(tuán)內(nèi)的各家酒店提供一系列的共享服務(wù)，包括統(tǒng)一的客房預(yù)訂中心、電子商務(wù)支持功能、品牌營(yíng)銷，以及�？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。盡管在提供這些服務(wù)方面一直做得不錯(cuò)，但集團(tuán)內(nèi)部越來(lái)越感到某些CRM的功能還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，使客戶交往變得更有實(shí)效。面對(duì)來(lái)自下面的大量互不關(guān)聯(lián)、互不協(xié)調(diào)的CRM投資要求，集團(tuán)高層也認(rèn)識(shí)到一個(gè)統(tǒng)籌的跨職能部門的CRM系統(tǒng)能加強(qiáng)共享服務(wù)組織的能力，優(yōu)化客戶關(guān)系，并且能夠改善加盟酒店的業(yè)績(jī)。
在專業(yè)咨詢?nèi)藛T的幫助下，該酒店首先制定全公司CRM戰(zhàn)略，決定哪些是CRM的當(dāng)務(wù)之急。項(xiàng)目小組先做了“客戶接觸點(diǎn)分析”，找出與客戶交往的關(guān)鍵點(diǎn)，幫助公司把注意力集中在這些最能影響客戶的領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)分析，客戶接觸點(diǎn)被歸納為四個(gè)方面：建立客戶關(guān)系，入住前體驗(yàn)，酒店內(nèi)體驗(yàn)，維護(hù)關(guān)系。與這四個(gè)方面有關(guān)的CRM能力也進(jìn)行確認(rèn)。
其次，項(xiàng)目小組對(duì)現(xiàn)存的CRM能力做了評(píng)估。評(píng)估的結(jié)論是公司在了解客戶需求和客戶行為方面在行業(yè)中處于前列，并且呼叫中心也卓有成效。但是公司還可以改善直接營(yíng)銷，呼叫中心和銷售方面的業(yè)績(jī)，以獲得更大的效益。
接下來(lái)小組全面評(píng)估了在這些方面的改進(jìn)將產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)論是在未來(lái)5年，集中對(duì)直接營(yíng)銷、呼叫中心和銷售三個(gè)方面15到20項(xiàng)關(guān)鍵能力的改進(jìn)，將增加6500萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。
這些關(guān)鍵能力被歸納為四個(gè)方面的舉措：（1）改善市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理和向客戶提供更接近個(gè)人需求的產(chǎn)品，從而提高直接營(yíng)銷的效率。（2）建立能夠更“智能”地處理客戶來(lái)電，和使接線員更順利地調(diào)取客戶資料的能力，以優(yōu)化呼叫中心的運(yùn)作。（3）增強(qiáng)銷售人員自動(dòng)化處理業(yè)務(wù)的能力，引進(jìn)整合的渠道銷售方式，以提高銷售效益。（4）建立更富活力的客戶數(shù)據(jù)模型和更為鮮明的客戶概貌，增強(qiáng)IT基礎(chǔ)設(shè)施。
CRM項(xiàng)目完成以后，在直接營(yíng)銷、呼叫中心和銷售活動(dòng)三個(gè)方面，公司的能力得到了顯著的提高，業(yè)務(wù)績(jī)效得到持續(xù)的改善。例如，新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理軟件和與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷流程使公司能夠推出更多及時(shí)、有針對(duì)性、和與市場(chǎng)相關(guān)的直接營(yíng)銷活動(dòng)，使公司更為有效地利用其行業(yè)領(lǐng)先的客戶分析能力。
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