制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷售過程控制
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場活動評估
馬紅兵 2003/05/26
一、市場活動的制定
任何的銷售過程和事件都離不開市場活動的支持與配合，制藥企業(yè)的銷售更是這樣。除了每年企業(yè)參加的藥交會及各種大型統(tǒng)一促銷推廣活動外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對藥品組織的學(xué)術(shù)會議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等都是很有效的市場宣傳活動形式。市場活動的開展一定是配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要做一件事情，就首先要有計劃，而計劃的制定對于負責(zé)市場宣傳和推廣的人員來說，卻不是一件容易的事情。市場活動有多種形式，其側(cè)重點不一樣，帶來的效果也不一樣，如何在有限的資源配備下，制定、組織行之有效的市場活動是每個做市場營銷策劃人員關(guān)心的主要問題之一。
任何的制定市場營銷活動計劃總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤貢獻率、沒有客戶潛在價值度分析，制定市場營銷活動是不可想象的事情，即使制定出來也是盲目的和主觀的。客戶利潤貢獻率是對客戶過去與企業(yè)之間關(guān)系的評價，客戶潛在價值度分析是對客戶今后與企業(yè)之間關(guān)系的評價。
制定市場營銷活動計劃還要與企業(yè)整體經(jīng)濟目標(biāo)緊密聯(lián)系起來，與企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來，與企業(yè)銷售體系的組織結(jié)構(gòu)和地域分布結(jié)合起來，與國家醫(yī)藥的相關(guān)政策法規(guī)的頒布結(jié)合起來，與醫(yī)藥市場的客觀需求結(jié)合起來。制定企業(yè)市場營銷活動計劃要依照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總部署分為中長期和短期計劃，光有短期市場活動計劃是不行的。
那么，如何制定市場活動計劃？各種形式活動之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來幫助市場營銷人員從事這方面的工作呢？我們說，CRM管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。在市場營銷人員制定市場活動計劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場活動的過程及效果分析，了解競爭對手市場活動內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。了解已舉辦過的市場營銷推廣活動費用的預(yù)決算，了解客戶對不同活動的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場活動的概貌。
了解過去的目的是為了評價活動本身的效果，了解市場活動與銷售之間相輔相成的關(guān)系偶合程度，從而找到最佳市場活動效果點，確定新市場活動的形式、規(guī)模、實施方法、投入的資源比例和份額、市場活動的對象群體，使制定的新市場策劃活動有明確的目標(biāo)和依據(jù)，有豐富的經(jīng)驗積累，有完善的應(yīng)變手段和措施。
具體的市場營銷計劃包括：企業(yè)年度總體市場計劃，企業(yè)產(chǎn)品線市場計劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動安排計劃等。要產(chǎn)生的報告有：市場調(diào)查分析報告，競爭對手動態(tài)報告，企業(yè)產(chǎn)品線市場動態(tài)報告，企業(yè)銷售狀況報告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營動態(tài)報告等。
二、市場活動的執(zhí)行
對于制藥企業(yè)來說，計劃還好制定，執(zhí)行過程通常難以把握。這是因為在執(zhí)行的過程中缺少必要的協(xié)調(diào)管理和一致的目標(biāo)導(dǎo)向。要想將制定的市場營銷活動計劃貫徹執(zhí)行并達到預(yù)期的期望值，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的配合與企業(yè)市場營銷的流程是保證的關(guān)鍵。要建立完善合理的企業(yè)市場營銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準的市場營銷流程。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個行政業(yè)務(wù)部門自由獨立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)就是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責(zé)任、沒有明確的邊界定義、以至造成誰都在管，又誰都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來越深。
執(zhí)行市場營銷活動的過程也是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)濟目標(biāo)的過程，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣銷售過程，也是檢驗企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的過程。市場營銷活動的展開通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進行，這是因為單一事件具有目標(biāo)明確、任務(wù)清晰、操作簡單、影響巨大、控制容易等特點。
CRM管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對于市場營銷活動過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定義和劃分、營銷對象的選擇和分析、市場費用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評價、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場營銷活動評估、營銷過程控制點設(shè)置和檢查、活動過程控制和調(diào)整、活動后持續(xù)的統(tǒng)計分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為一個整體，形成完整的閉環(huán)。
三、市場活動的評估
市場活動確切地說市場營銷在過去完了也就完了，即沒有對營銷過程的交代，也沒有對結(jié)果的總結(jié)，更沒有對效果的評估。隨著以客戶為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，對于企業(yè)來說，越來越重視營銷效果的評估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場營銷活動對企業(yè)更有效果。
那都做哪方面的評估呢？市場營銷活動的評估至少從以下幾個方面進行：
1） 成本投入評估
對于企業(yè)來說，經(jīng)費總是有限的，如何有效地使用有限的財務(wù)資源，達到最大化的效果確實是需要認真決策的。任何活動都需要代價，都需要以消耗企業(yè)成本為代價，如果這樣的代價是值得的，還可以接受代價的發(fā)生，如果這種代價是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。對于資金成本和物力成本來說，因為它們是顯形存在的，所以容易被計算，而對于企業(yè)科技成本和人力成本計算起來就費點周折。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內(nèi)回收投資，即投資回報率的確定等因素決定。
2） 營銷過程效果評估
營銷一方面需要看結(jié)果，另一個重要的方面就是應(yīng)注重過程。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。營銷過程需要評估，而且有一套評估的標(biāo)準，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認知度、產(chǎn)品知名度等幾項指標(biāo)衡量。在出現(xiàn)CRM以前，基本上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實告訴我們沒有好的過程又如何會產(chǎn)生好的結(jié)果呢。
3） 活動方式評估
對于營銷活動本身來說，可以采用多種方式進行，但營銷方式受地域經(jīng)濟、公眾認同、企業(yè)品牌；受時間、地點、營銷對象、價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。在營銷活動方式的采用上，經(jīng)驗是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗主義卻是極為不可取的。在知道這樣的特點，要知道營銷活動的方式與活動的時間、地域、當(dāng)?shù)匚幕�、產(chǎn)品價格等因素是密不可分的。
4） 營銷效果評估
營銷活動結(jié)束后，要對活動效果進行評估，而且應(yīng)該在一個相對時間段內(nèi)完成這種評估才具有客觀性和科學(xué)性。評估時間段的長短定義，要根據(jù)營銷活動的規(guī)模決定。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營銷活動對它進行評估的周期就要相對長一些。那么什么樣的評估結(jié)果表示營銷活動是成功的或失敗的呢？通常，我們給出這樣的判定條件：在營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點八三，則認為營銷活動是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對營銷活動的總體評估為沒有效果。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動是失敗的。還有另一種對營銷活動的評估判定方法：在營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的一點五倍，則說明營銷活動是成功的；若在營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動投入零點五倍到一倍之間則判定營銷活動是不成功的；若營銷活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的零點五倍以下，則說明營銷活動是失敗的。
5） 廣告評估
對于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動，特別是組織一次大型的營銷活動是需要在廣告方面進行大量投入的。這其中包括精美的資料費用、場地費用、人員費用、宣傳費用和交通費用等等，資料費用和宣傳費用統(tǒng)稱為廣告費用。廣告效果的評估要根據(jù)廣告的形式而定，對于媒體廣告來說，又區(qū)分為平面媒體廣告和動畫媒體廣告；對于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。廣告具有對產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當(dāng)選擇了電視媒體廣告和報紙廣告及廣播廣告后，在一個特定時間內(nèi)，對公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強勁的。廣告效果的評估要借助外部力量進行廣泛地社會調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機問卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點地區(qū)有獎問答等等，對廣告投入的評估還是有一套計算模式的。即：公眾對產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個百分點，廣告投入是值得的，并且可在今后的六個月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升三到五個百分點。公眾對產(chǎn)品的知曉度上升不足十個百分點的，廣告投入是不值得的。
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四——主動服務(wù)體驗
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