制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一 ——客戶信息整合

馬紅兵 2003/05/22

。。客戶關(guān)系管理伴隨著它強(qiáng)大的作用越來越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合企業(yè)資源的平臺。實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，在制藥企業(yè)的作用可分為五個方面。即：客戶信息整合、銷售過程控制、市場活動評估、主動服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值客戶挖掘。就這些主題作者將有五篇文章在CTI論壇陸續(xù)發(fā)表：

1） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一-----------客戶信息整合
2） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二-----------銷售過程控制
3） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三-----------市場活動評估
4） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四-----------主動服務(wù)體驗(yàn)
5） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之五-----------價(jià)值客戶挖掘

編者

一、客戶信息分析

。。對于一個制藥企業(yè)來說，通常客戶是按企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象來具體定義的。對于處方藥，企業(yè)銷售的對象是醫(yī)院和醫(yī)院里的醫(yī)生，因?yàn)楫?dāng)病人在醫(yī)院看完病后，是根據(jù)醫(yī)囑進(jìn)藥的，病人吃什么藥通常由醫(yī)生決定。對于非處方藥，企業(yè)銷售的對象是藥店和醫(yī)院的藥房，患者是通過到藥店或者醫(yī)院藥房買到所需藥品的。對于某些特效藥，企業(yè)銷售對象是最終患者，是那些真正的病人。另外，藥品在從企業(yè)到達(dá)客戶的流通過程中，是經(jīng)過醫(yī)藥商業(yè)渠道的，要通過醫(yī)藥批發(fā)商、經(jīng)銷商才能使藥品達(dá)到患者手中。由此可以看出，制藥企業(yè)的客戶可分為六大類對象。即：醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、聯(lián)系人、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和最終患者。每個制藥企業(yè)有多少客戶數(shù)是由企業(yè)生產(chǎn)的藥品種類和銷售網(wǎng)絡(luò)決定的。

。。企業(yè)客戶性質(zhì)不同、責(zé)任不同，管理的方法、方式也不同；企業(yè)客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)度不同、客戶價(jià)值不同，客戶關(guān)懷和客戶重視也不同。企業(yè)客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源是需要得到尊重和保護(hù)的。伴隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的客戶會變的越來越多，并最終維持在一個特定的水平上�？蛻絷P(guān)系管理的一項(xiàng)重要作用就是將客戶細(xì)分、客戶信息分類，找到客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找到客戶動態(tài)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而達(dá)到有序、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范管理客戶信息的目的。

二、整合信息范圍

。。對于醫(yī)院客戶的靜態(tài)信息包括：醫(yī)院的名稱、醫(yī)院的地址、醫(yī)院的郵政編碼、醫(yī)院的科室名稱、醫(yī)院的級別、醫(yī)院的總機(jī)、醫(yī)院的傳真號碼、醫(yī)院內(nèi)各科室電話、醫(yī)院的職工數(shù)量、醫(yī)院的醫(yī)生數(shù)量、各科室醫(yī)生數(shù)量、醫(yī)院的床位數(shù)量、醫(yī)院的法人代表、醫(yī)院的藥事委員會名單、醫(yī)院的醫(yī)療器械委員會名單、醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)、醫(yī)院的開戶銀行、醫(yī)院的開戶帳號、醫(yī)院的主任醫(yī)師數(shù)量、醫(yī)院的副主任醫(yī)師數(shù)量、醫(yī)院的主治醫(yī)生數(shù)量、醫(yī)院的進(jìn)修醫(yī)生數(shù)量、醫(yī)院的進(jìn)藥流程、醫(yī)院的網(wǎng)站主頁、醫(yī)院成為客戶時間、醫(yī)院所有制形式、醫(yī)院藥房銷毀藥品種類、醫(yī)院藥房銷毀藥品數(shù)量、醫(yī)院藥房銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。對于醫(yī)院客戶的動態(tài)信息包括：醫(yī)院的門診量、各科室門診量、醫(yī)院的按藥品分類的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類的處方量、醫(yī)院的床位平均利用率、醫(yī)院的藥品年采購量、醫(yī)院的藥品年采購額、醫(yī)院的藥品采購種類、醫(yī)院的購進(jìn)藥品渠道、醫(yī)院的支付藥品付款方式、醫(yī)院的藥品采購周期等等。

。。對于醫(yī)生客戶的靜態(tài)信息包括：醫(yī)生的姓名、醫(yī)生的性別、醫(yī)生的出生年月、醫(yī)生的婚姻狀況、醫(yī)生的文化程度、醫(yī)生的畢業(yè)院校、醫(yī)生的籍貫、醫(yī)生的職務(wù)、醫(yī)生所屬醫(yī)院、醫(yī)生所屬部門、醫(yī)生的聯(lián)系電話、醫(yī)生的學(xué)術(shù)特點(diǎn)、醫(yī)生的性格、醫(yī)生的住址、醫(yī)生的配偶姓名、醫(yī)生的工作經(jīng)歷、醫(yī)生的電子郵件地址、醫(yī)生的社會兼職、醫(yī)生的興趣愛好特點(diǎn)、醫(yī)生的職稱、醫(yī)生的最佳致電時間等等。對于醫(yī)生的動態(tài)信息包括：醫(yī)生的每月平均門診量、醫(yī)生對某一類藥品的處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方比例、醫(yī)生平均每月出診天數(shù)等等。

。。對于藥店客戶的靜態(tài)信息包括：藥店的名稱、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話號碼、藥店的傳真號碼、藥店的審批單位、藥店的員工數(shù)量、藥店所有制形式、藥店?duì)I業(yè)面積、藥店的營業(yè)時間、藥店上級主管名稱、藥店的信譽(yù)值、藥店的經(jīng)營藥品種類、藥店的法人代表、藥店的開戶銀行、藥店的開戶帳號、藥店進(jìn)藥流程、藥店的專柜名稱、藥店成為客戶的時間、藥店銷毀藥品種類、藥店銷毀藥品數(shù)量、藥店銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。對于藥店客戶的動態(tài)信息包括：藥店進(jìn)藥周期、藥店按藥品分類平均月銷售量、藥店按藥品分類平均每月銷售額、藥店每月銷售本企業(yè)藥品銷售量、藥店每月銷售本企業(yè)銷售額、藥店按藥品分類年采購量、藥店按藥品分類年銷售量、藥店專柜本企業(yè)藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發(fā)商名單等等。

。。對于藥店聯(lián)系人或店員的靜態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性別、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)系人或店員所屬部門、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛好特點(diǎn)、聯(lián)系人或店員的職稱、聯(lián)系人或店員的最佳致電時間等等。

。。對于醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的靜態(tài)信息包括：醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的地址、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的郵政編碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的電話號碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的傳真號碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的所有制形式、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的法人代表、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的注冊資本、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營范圍、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的上級主管、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)嘏琶�、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)GSP認(rèn)證、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶銀行名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶帳號、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)稅務(wù)數(shù)據(jù)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)信譽(yù)值、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)職工數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的醫(yī)院數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的藥店數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的最終患者數(shù)量等等。對于醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的動態(tài)信息包括：醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品年銷售量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品年銷售額、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)帳齡、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)回款及時率、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)下級渠道數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)本企業(yè)銷售量比例、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)本企業(yè)銷售額比例、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品采購周期、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品地區(qū)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品庫存量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品供貨商名單等等。

三、整合信息是企業(yè)發(fā)展的必然

。。客戶關(guān)系管理在客戶資料數(shù)據(jù)層面上最徹底的作用就是將企業(yè)過去零散的、無序的、利用率極底的客戶資料，轉(zhuǎn)化成了集中管理的、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的、系統(tǒng)性極強(qiáng)的、企業(yè)各部門人員可共享的企業(yè)資源。同時，客戶關(guān)系管理指導(dǎo)和解決了企業(yè)如何收集客戶資料、收集何種客戶數(shù)據(jù)資料、收集客戶資料給企業(yè)帶來的幫助在哪里等許多基礎(chǔ)性問題。企業(yè)只有將客戶資料作為企業(yè)戰(zhàn)略資源管理起來后，企業(yè)才可能在此基礎(chǔ)上真正做到客戶關(guān)系的管理。

。。由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會，提供客戶更大的利益，同時獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)�？蛻粢呀�(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不只是在乎客戶數(shù)量的多寡，而更注重的是注意維持及開拓與客戶的長期關(guān)系管理。今天的社會是一個信息化的社會，大量的信息充斥在社會的各個角落及我們的身邊，企業(yè)生產(chǎn)需要信息，企業(yè)銷售需要信息，企業(yè)服務(wù)需要信息，企業(yè)管理還是在處理信息，信息無處不在，信息無處不有。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見不鮮。一個成功的企業(yè)一定是一個善于利用和使用信息的企業(yè)，一定是一個可將信息整合、細(xì)分的企業(yè)，一定是一個信息化程度較高的企業(yè)。

四、信息是企業(yè)發(fā)展的原動力

。。制藥企業(yè)發(fā)展的原動力來自于客戶的實(shí)際需求，來自于對不同渠道信息的分析、判斷與決策。銷售市場的變化左右著企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，左右著企業(yè)與企業(yè)客戶之間的關(guān)系程度，左右著企業(yè)銷售額和回款周期，在整個企業(yè)經(jīng)營鏈模式中，信息充斥在各個環(huán)節(jié)和方面。當(dāng)我們仔細(xì)分析銷售市場時，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是由幾個因素組成和決定的。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現(xiàn)出的客戶需求；在需求驅(qū)動下進(jìn)行的價(jià)值交換和傳遞的一套規(guī)則及遵循規(guī)則后產(chǎn)生和出現(xiàn)的物流、資金流、信息流。

。。可以設(shè)想在信息化社會的今天，企業(yè)得不到應(yīng)有的信息或得到了信息而不知如何應(yīng)用，那這樣的企業(yè)的生命力何在。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)再也不是盲目的和不顧后果的了，企業(yè)的生產(chǎn)一定受市場的需求導(dǎo)向，也就是說，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求總量預(yù)測決定了企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營都離不開市場的信息調(diào)控。所以信息的整合對現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)來說是至觀重要的，特別是客戶信息的整合，包括信息的細(xì)分，對企業(yè)來說尤為重要。


制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二——銷售過程控制

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