CRM與數(shù)據(jù)倉庫協(xié)同工作的方法

　　盡管各種CRM解決方案有很大的不同，但還是有幾個(gè)可供企業(yè)遵循的方法，以使數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)更好地協(xié)同工作。

　　1．跟蹤數(shù)據(jù)

　　最重要的步驟是確保數(shù)據(jù)能夠在各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫之間無縫傳遞，即能對數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。一些企業(yè)在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之后感到，當(dāng)各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫之間不能連接時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生反作用，使人們對CRM失去信心。尤其是涉及到Web站點(diǎn)時(shí)，人們通常會(huì)對基于Web的客戶服務(wù)系統(tǒng)寄予更高的期望。CRM與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)尤其要注意這方面的情況。

　　2．拉近數(shù)據(jù)倉庫和CRM

　　企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)倉庫和CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)使他們很容易結(jié)合，而不應(yīng)當(dāng)視各自為單獨(dú)的一方。只有這樣，企業(yè)才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶和企業(yè)本身。因此，為了充分利用CRM和數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)需要理解任何一方。認(rèn)為這兩類系統(tǒng)可以互換的企業(yè)，必然會(huì)遇到許多嚴(yán)重的實(shí)施問題。例如，他們會(huì)說，沒有數(shù)據(jù)倉庫照樣能執(zhí)行CRM。而事實(shí)上，這樣做不可能給企業(yè)帶來效益。

　　從當(dāng)前的情況來看，這種將CRM與數(shù)據(jù)倉庫混淆的思想還在企業(yè)中很有影響。許多企業(yè)仍然會(huì)被這類問題所困惑。也許，直到出現(xiàn)一些好的成功實(shí)例來證明CRM中數(shù)據(jù)倉庫的作用以后，情況會(huì)得到改變。

　　3．個(gè)性化客戶關(guān)系

　　保持客戶忠誠的最好方式之一是個(gè)性化客戶關(guān)系。有人甚至認(rèn)為“個(gè)性化是彌補(bǔ)技術(shù)和客戶之間縫隙的一個(gè)最好方法”。在這方面，有許多個(gè)性化的工具和創(chuàng)新工具可以利用。當(dāng)然，選擇工具時(shí)要注意，因?yàn)橛行┸浖�是達(dá)不到這種設(shè)計(jì)能力的，他們自己就沒有太多的個(gè)性。目前，個(gè)性化服務(wù)仍處于幼年階段，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

　　4．加強(qiáng)系統(tǒng)智能化水平

　　對于客戶服務(wù)代表來說，僅擁有與客戶看到的同類信息是不夠的�？蛻艚�(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，自己到Web站點(diǎn)尋求服務(wù)，并得到了他（或她）的賬號信息。接著，他（或她）便給客戶服務(wù)代表打電話，卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)代表掌握的疑難信息并不比顧客多�，F(xiàn)代銷售理論認(rèn)為，使客戶保持快樂會(huì)給企業(yè)帶來很大的效益。因此，上述情況往往使客戶“乘興而來，敗興而歸”，對企業(yè)的印象大打折扣。同時(shí)，據(jù)對網(wǎng)上電子商務(wù)（BtoC）調(diào)查，大約65％的在線購物者只是點(diǎn)擊購物圖標(biāo)而不買任何物品。其原因是他們受自己能力的限制而不能很快地在線回答一些簡單的問題。這使他們感到很不高興，也就抑制了購買東西的欲望。因此，在CRM系統(tǒng)中，增加一些智能功能，使客戶能在購買的過程中享受到充分的樂趣是非常有必要的。

　　另一方面，很多企業(yè)擁有成噸的客戶數(shù)據(jù)，但大部分執(zhí)行總裁卻不知道在哪兒。因此，為了充分利用CRM解決方案和數(shù)據(jù)倉庫，組織機(jī)構(gòu)必須引進(jìn)一些形式化的商業(yè)智能。有人認(rèn)為，在CRM和數(shù)據(jù)倉庫之間已經(jīng)存在的復(fù)雜關(guān)系上加入另一種因素，可能會(huì)適得其反。但是CRM解決方案提供商在這方面的努力能夠解決這方面的問題。比如，F(xiàn)aceTime通信公司已經(jīng)推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統(tǒng)：FaceTime Message Exchange 3．0。它能使企業(yè)在線客戶留下訪問信息的蹤跡，而使用傳統(tǒng)方法則無法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)出的顯著特征。

　　5．保持?jǐn)?shù)據(jù)最新

　　如果數(shù)據(jù)倉庫真正為支持CRM解決方案而設(shè)計(jì)，它所儲(chǔ)存的信息必定是最新的。這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫信息的更新。因?yàn)闊o論是企業(yè)還是客戶，其變化速度都是非常快的。要適應(yīng)這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉庫。

摘自《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》1999年12月27日

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