房地產(chǎn)CRM系列之一：客戶營(yíng)銷
葉開(kāi)
2003/03/24
一對(duì)一營(yíng)銷
營(yíng)銷理論發(fā)展到今天，4C與4P的極點(diǎn)就是一對(duì)一營(yíng)銷，而且是與目標(biāo)客戶的一對(duì)一營(yíng)銷。而房地產(chǎn)行業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷就是直銷，對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)的一對(duì)一當(dāng)然缺不了有效的方式：直郵。
然而，一切真的這么簡(jiǎn)單嗎？
你知道誰(shuí)是你的客戶嗎？
你知道他們都在哪兒?jiǎn)幔?br>
你知道誰(shuí)是你的購(gòu)買價(jià)值最大的客戶嗎？
你知道誰(shuí)是你的購(gòu)買主力戶型和主力價(jià)位房間的客戶嗎？
這是在研究房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷之際，也是在進(jìn)行CRM項(xiàng)目咨詢實(shí)施的啟動(dòng)會(huì)議上讓用戶來(lái)回答的客戶金字塔問(wèn)題。
房地產(chǎn)太火了，滿天鋪底的廣告、精美的售樓書(shū)、展銷會(huì)、路牌、海報(bào)、電視互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)做秀等等，炒作出無(wú)數(shù)個(gè)概念、園區(qū)、風(fēng)情，讓有錢沒(méi)錢的人都跟著浮躁。
冷靜的想想，或者發(fā)展商能夠精確的計(jì)算一下：這種泛式市場(chǎng)營(yíng)銷的有效率為多少？
當(dāng)然我并不是地產(chǎn)策劃人士，所以不能去做推斷。但是，我愿意從客戶關(guān)系管理的角度，來(lái)探討房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在冷靜的面對(duì)這種市場(chǎng)熱潮時(shí)，我總是想問(wèn)開(kāi)篇的那幾個(gè)問(wèn)題，我們到底了解客戶多少？我們需要看到，房地產(chǎn)是一個(gè)特殊的行業(yè)，但是它依舊有著客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)模式：發(fā)展商要選擇客戶，客戶也要選擇發(fā)展商。
為什么選擇？怎么選擇？選擇哪些？…
這就是客戶關(guān)系管理能夠告訴我們的事情。
客戶關(guān)系的基礎(chǔ)就是客戶。
我們管理的是客戶以及與客戶的關(guān)系，那么我們是否已經(jīng)清楚的了解了我們自己的客戶？如果我們還沒(méi)有真正的了解我們的客戶，那么客戶關(guān)系又從何而來(lái)管理呢？
所以，房地產(chǎn)的客戶營(yíng)銷首先要進(jìn)行自己的客戶金字塔的分析，建立適合自己公司的客戶金字塔模型。由于地產(chǎn)公司的規(guī)模不同、發(fā)展戰(zhàn)略不同、資源不同等等，所以其客戶金字塔的用來(lái)衡量的關(guān)鍵因素也是不同的，比如說(shuō)可以按照業(yè)主購(gòu)買的總價(jià)位（總購(gòu)買價(jià)值）來(lái)衡量，也可以按照業(yè)主推薦朋友的成交量來(lái)作為輔助衡量因素，當(dāng)然也可以把整個(gè)樓盤的主力戶型、主力總價(jià)、主力單價(jià)甚至成交速度等作為輔助衡量因素。
客戶金字塔可以分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶等七層（GreaterChinaCRM的3C客戶營(yíng)銷方法論），每一層客戶都有具體的屬性特征。
那么，在客戶金字塔精確的分析出來(lái)后，我們就可以運(yùn)用熟知的80/20定律來(lái)關(guān)注那真正屬于20％的客戶群，真正的去做這些重點(diǎn)客戶（Key Customer）的關(guān)系運(yùn)營(yíng)。
依托客戶金字塔來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)公司精確的客戶群細(xì)分，根據(jù)客戶金字塔，分析每一層的客戶屬性特征等進(jìn)行樓盤的客戶定位。
只有我們熟悉了自己的客戶，自己的重點(diǎn)客戶，以及他們的熟悉特征等，那么我們的工作才可能真正的以客戶需求驅(qū)動(dòng)，真正的與客戶面對(duì)面。
客戶金字塔的營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，以客戶為中心也并非只體現(xiàn)在服務(wù)，貫串整個(gè)過(guò)程。
目前大多數(shù)房地產(chǎn)公司大部分的營(yíng)銷預(yù)算被用在非現(xiàn)有客戶或者重點(diǎn)客戶上。我們來(lái)看看，房地產(chǎn)營(yíng)銷的多數(shù)活動(dòng)的受眾在自己的客戶金字塔的哪一層？
從以往的客戶交易資料數(shù)據(jù)和潛在客戶數(shù)據(jù)中，我們已經(jīng)分析出客戶金字塔的構(gòu)成。房地產(chǎn)公司進(jìn)行了細(xì)致的初期的客戶定位，在分析金字塔的關(guān)鍵因素時(shí)，我們把銷售前期的樓花成交和意向于主力戶型和主力特征的客戶作為重點(diǎn)客戶群。
同時(shí)，根據(jù)客戶金字塔分析他們的特征，如：區(qū)域、家庭、工作地點(diǎn)、工作性質(zhì)、學(xué)歷等等，再來(lái)安排有的放矢的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
一個(gè)定位在工薪階層的樓盤，其客戶金字塔的重點(diǎn)客戶的居住區(qū)域、工作地點(diǎn)可能在幾個(gè)工業(yè)區(qū)附件的居民小區(qū)，有2－3條月票公交線，大多數(shù)客戶都每天乘坐公交車上下班。那么，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算就可以投放到：公交車體、車站牌、公交互動(dòng)電視、公交贈(zèng)閱海報(bào)等。
而一個(gè)定位在白領(lǐng)階層的精品樓盤，其客戶金字塔的重點(diǎn)客戶可能集中在市區(qū)的CBD的幾座寫字樓大廈，出入附近的高級(jí)咖啡吧、酒吧、會(huì)所等，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算再通過(guò)車體廣告、普通報(bào)紙等方式就模糊受眾了，效果不會(huì)太好，但是根據(jù)客戶金字塔的原理可以投放到：寫字樓大堂、咖啡吧、酒吧、會(huì)所等發(fā)放精美雜志、會(huì)刊、海報(bào)等重點(diǎn)客戶頻繁出沒(méi)的環(huán)境中去。
當(dāng)然，如果目標(biāo)客戶細(xì)分精確做的好，就可以大膽使用DM，直郵。
在客戶定位時(shí)，就決定了客戶群體的有限性，而不是普遍性，體現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)層次分明、屬性各異的客戶金字塔。如果樓盤的定位在身家數(shù)千萬(wàn)的成功人士，這個(gè)客戶群體比較狹小，而依舊連續(xù)不斷的通過(guò)大眾媒體面向所有的消費(fèi)者群體進(jìn)行密集型營(yíng)銷，就有很大一部分浪費(fèi)了，就是在將80％的預(yù)算投入到客戶金字塔的低端或者觀望的客戶去，連20％的價(jià)值都產(chǎn)生不了，而客戶金字塔的頂端和重點(diǎn)客戶卻僅僅投放了不到20％的預(yù)算。
CRM的基礎(chǔ)是客戶，是積累的客戶。
最好的客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，就是與業(yè)主建立起一個(gè)客戶聯(lián)盟，發(fā)展商和業(yè)主共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)樓盤，共同營(yíng)造一個(gè)有著明確定位的家園氛圍，這才是房地產(chǎn)公司真正有價(jià)值的所在。
房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的某一個(gè)樓盤不是面向所有類型的客戶，而是面對(duì)一部分客戶的，面對(duì)客戶金字塔的占80％的客戶，這些客戶有一定的定位和共性。而已經(jīng)成交的業(yè)主本身都有自己的小圈子，在與樓盤的氛圍相適應(yīng)時(shí)他的小圈子里的人就是該樓盤最有購(gòu)買價(jià)值的意向客戶，所以業(yè)主推薦方式來(lái)的客戶成交率最高就不稀奇了。
而房地產(chǎn)公司的會(huì)員俱樂(lè)部恰恰作為一個(gè)客戶聯(lián)盟的紐帶，將業(yè)主和發(fā)展商提供一系列的有明確主題的活動(dòng)結(jié)合在一起，共同來(lái)營(yíng)造一個(gè)人文主題，而這個(gè)人文主題也是樓盤最吸引人的賣點(diǎn)之一。
經(jīng)營(yíng)客戶和客戶關(guān)系
房地產(chǎn)發(fā)展商需要不斷積累客戶，積累客戶資料，多途徑的交叉銷售。所以，一個(gè)豐富而詳盡的客戶資料庫(kù)就很有必要，但是這些客戶資料從何而來(lái)呢？發(fā)展商的以往成交客戶、未成交客戶以及潛在客戶都是很好的數(shù)據(jù)，而不同定位的發(fā)展商聯(lián)盟中的互相交流的客戶資料也是很重要的渠道。發(fā)展商之間未必都是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在不同定位的因素下，還是可以建立合作聯(lián)盟的，比如面向工薪的樓盤發(fā)展商和面向精英的樓盤發(fā)展商完全可以進(jìn)行合作，諸如活動(dòng)、客戶資料、推介等。
另外，國(guó)內(nèi)普遍存在客戶資料浪費(fèi)、閑置的情況，而又有很多公司急需這些客戶資料，這就需要房地產(chǎn)公司進(jìn)行多向聯(lián)合。比如說(shuō)通過(guò)中介交換、高級(jí)俱樂(lè)部會(huì)員資料、銀行信用卡部、航空公司會(huì)員俱樂(lè)部、會(huì)員制超市、會(huì)員制美容健身等進(jìn)行資料交叉、共享，這樣在一個(gè)有明確的客戶金字塔上經(jīng)營(yíng)客戶和客戶關(guān)系，才能夠真正的發(fā)展。
客戶營(yíng)銷基于客戶金字塔理論，而一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶金字塔，房地產(chǎn)公司是否真正的了解呢？只有詳細(xì)的分析自己的客戶金字塔，才能建設(shè)好事業(yè)的金字塔！
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