CRM助力醫(yī)藥行業(yè)通路建設(shè)
葉開
2003/03/17
為什么CRM
醫(yī)藥市場是一個非常大的市場，醫(yī)藥企業(yè)只有規(guī)范化、規(guī)�；l(fā)展才有出路。但是規(guī)模越大，管理成本就越高，對于地點分散的醫(yī)藥銷售公司與連鎖醫(yī)藥商店等更加明顯。因此，企業(yè)之間的競爭將主要集中在提供低成本的商品和高效率的服務(wù)，這種競爭的實質(zhì)是經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式創(chuàng)新的競爭。
醫(yī)藥銷售越來越有難度，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷售，新藥品管理法頒布實施，在廣告上對OTC藥品進行了諸多限制，而在處方藥上，越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進入科室，新的藥品管理法還對于回扣銷售明文規(guī)定限制。一般醫(yī)藥公司的產(chǎn)品線較多，可分成多種大類產(chǎn)品，但各大類中又包括數(shù)種品牌和不同的產(chǎn)品規(guī)格；而醫(yī)藥銷售渠道比較復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)經(jīng)過層層分銷商。其次，針對同樣繁雜的營銷數(shù)據(jù)，不同層次的管理人員需要從不同的角度分析營銷數(shù)據(jù)。
醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)的管理難點在于：增加銷售額，減少應(yīng)收賬款，縮減銷售/管理/財務(wù)費用，全國性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時共享，以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營銷資源等�？蛻絷P(guān)系管理可以使醫(yī)藥企業(yè)通過獲得客戶洞察力來獲取競爭優(yōu)勢的機遇。從“以醫(yī)生為中心”向“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變是公司更好地理解客戶的重要方式。今天，產(chǎn)品、價格乃至廣告都已經(jīng)同質(zhì)化，通路的差異化競爭便理所當(dāng)然地成為了各企業(yè)用力的重點，客戶關(guān)系的獨特就是企業(yè)的核心競爭力,這也是為什么現(xiàn)在企業(yè)如此關(guān)注客戶關(guān)系管理的一個重要原因。
醫(yī)藥銷售模式
醫(yī)藥營銷模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC、保健品等。新特藥模式為醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售，其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點醫(yī)院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。普藥模式為委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益，其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC模式為強調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標(biāo)消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。保健品模式類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜等。
而醫(yī)藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。
醫(yī)藥行業(yè)CRM應(yīng)用
客戶資源是醫(yī)藥企業(yè)的寶貴財富，進行客戶資源管理可以幫助公司細分目標(biāo)客戶，幫助區(qū)域經(jīng)理和銷售隊伍確定需要格外關(guān)注的客戶，同時可以從客戶價值潛力的角度而不單單是從銷售拜訪量的角度來分配拜訪指標(biāo)。而且，可以通過醫(yī)生和患者建立起處方數(shù)據(jù)，使醫(yī)藥企業(yè)能夠迅速辨別最有潛在價值的客戶。
CRM系統(tǒng)可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立一個統(tǒng)一的客戶信息資源庫。這將使醫(yī)藥銷售代表能夠及時了解客戶現(xiàn)在及以往的信息紀(jì)錄，從而使客戶拜訪變得更為有效，同時使銷售和市場營銷人員對客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場等方面進行評估，從而針對目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶檔案。
CRM系統(tǒng)還可以幫助醫(yī)藥公司分析變更和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準(zhǔn)確的信息，從而推動銷售隊伍的效率與業(yè)績。醫(yī)藥行業(yè)CRM應(yīng)用更加類似CRM+PRM+DRP的集合，其中使用狹義的CRM作為客戶和雇員的管理，PRM作為合作伙伴的管理，DRP作為渠道分銷的管理。
醫(yī)藥行業(yè)CRM分銷
醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動。包括：監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的物流方向，及時掌握系統(tǒng)中各級分銷商的銷售庫存情況；跟蹤一級分銷商進貨及回款；分配銷售指標(biāo)，核算大區(qū)、小區(qū)及銷售代表的銷售業(yè)績；核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況等。同時，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長情況建立了渠道規(guī)模指標(biāo)，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。
CRM系統(tǒng)的核心——銷售過程管理是醫(yī)藥企業(yè)管理和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)、策劃及實施的管理，開發(fā)促銷費用的控制，市場操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實施等等。對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，從而實現(xiàn)控制銷售費用、提高銷售收入。醫(yī)藥渠道的各級分銷商銷售、庫存、回款等的管理歷來比較困難，對應(yīng)收賬款的管理要有不同的應(yīng)對策略，主要為加強客戶信用等級評估與客戶信譽額度管理，并加強分銷商的銷售明細管理。針對GSP規(guī)范和批次號與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問題，需要加強庫存管理，并能夠提供需求預(yù)測，提供客戶預(yù)期需求，作為渠道經(jīng)銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場終端，兼具直效營銷、社區(qū)營銷、店內(nèi)營銷等多種營銷優(yōu)勢，通過CRM系統(tǒng)加強連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)率，保持銷售額的穩(wěn)定增長。
醫(yī)藥行業(yè)的消費者
醫(yī)藥行業(yè)存在直銷的可能性，利用辦事處等進行部分直銷和直接服務(wù)，可以建立起一批忠誠客戶群，如腦血管、血栓、癱瘓、高血壓、糖尿病等長期服藥患者，利用CRM系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢，掌握每個病人的基本情況，譬如他們的病歷和用藥習(xí)慣，通過存儲病人的調(diào)查表和病史日記，幫助他們隨時了解自己的健康情況。同時也有利于加強客戶聲音管理（CVM），來自直接消費者的反饋將是醫(yī)藥企業(yè)進行市場調(diào)研的第一手寶貴資料，可以方便制藥公司對市場進行細致的調(diào)研，便于多元化產(chǎn)品的銷售。而藥品研究周期是6到8年，藥品生命周期管理（PLM）與客戶聲音管理（CVM）是緊密交叉的，消費者的反饋意見將直接參與到制藥公司的藥品研究中，能夠盡快縮短藥品研究周期。
通過CRM系統(tǒng)，醫(yī)藥企業(yè)可以建立起自己的數(shù)據(jù)倉庫，采集多維數(shù)據(jù)，并利用CRM系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)挖掘，抽象出醫(yī)藥行業(yè)的消費者信息元和商業(yè)數(shù)據(jù)模型，進行決策分析和預(yù)測。
后記
醫(yī)藥行業(yè)的信息化建設(shè)需要的是什么？是一套信息化的戰(zhàn)略規(guī)劃，一套系統(tǒng)，一套CRM軟件，抑或是一套以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略思想？……在醫(yī)藥行業(yè)里的每個人都在不斷遇到這些問題，不斷實踐這些問題，而醫(yī)藥行業(yè)的信息化也在這些實踐中不斷地成熟著。
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