CRM理念、軟件、實(shí)施，一個(gè)都不能少
2003/03/17
前幾天看了一個(gè)新聞?dòng)涗浧朵撹F與芯片的較量》，是以上個(gè)世紀(jì)九十年代爆發(fā)的幾次局部戰(zhàn)爭(zhēng)為背景，大意是傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)思想、戰(zhàn)術(shù)與裝備（以鋼鐵為代表）在面對(duì)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)理念、戰(zhàn)術(shù)與裝備（以芯片為代表）的較量中，勝利的天平快速傾斜向后者，精確制導(dǎo)替代了地毯轟炸，衡量戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)不在是以火炮、戰(zhàn)車、人員的數(shù)量，而是軍隊(duì)信息化水平與質(zhì)量。人們常說“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，在市場(chǎng)開放、競(jìng)爭(zhēng)高度激烈、市場(chǎng)主體由賣方轉(zhuǎn)向買方后，企業(yè)體會(huì)的更加深刻。
成功的企業(yè)（不是以企業(yè)規(guī)模的大小進(jìn)行衡量）都已意識(shí)到客戶的重要性，談起客戶不能不說CRM，從Gartner Group初次定義到進(jìn)入中國的幾年時(shí)間，從喧囂鼓噪到現(xiàn)在的理性清醒，CRM已從神壇走下，甚至有人在說“CRM、ERP、DRP、SCM、PRM等等，是軟件行業(yè)的三字經(jīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國從事CRM軟件開發(fā)、銷售、咨詢實(shí)施的國內(nèi)外公司至少有50余家，對(duì)于那些已經(jīng)與CRM親密接觸的企業(yè)來講，CRM已經(jīng)不是什么陌生新鮮的秘密武器了。許多專家、媒體、研究機(jī)構(gòu)也從不同的角度仁者見仁、智者見智。
作為隨同中國CRM一起成長的人，親身體會(huì)到，無論對(duì)于企業(yè)還是CRM軟件廠商、咨詢公司，CRM的三個(gè)要素：理念、軟件與實(shí)施，一個(gè)都不能少，同時(shí)CRM理念≠CRM軟件≠CRM實(shí)施，而是CRM這個(gè)三角形（三角形最穩(wěn)固）的三條邊，如圖所示：
人們?cè)谡務(wù)揅RM時(shí)，往往容易混淆這三個(gè)要素，實(shí)際它們每一個(gè)對(duì)于組成CRM鐵三角（有點(diǎn)象足球場(chǎng)上經(jīng)常用到的“中場(chǎng)鐵三角”，攻防具佳）都必不可少，誰也替代不了誰，缺少哪一個(gè)，CRM都會(huì)垮掉。
CRM理念源自關(guān)系營銷學(xué)、服務(wù)管理學(xué)還是其他的學(xué)說，暫且不去考證，但對(duì)其核心思想講得通俗一點(diǎn)，可以概括為“ 為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，因此對(duì)于CRM理念的理解，是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向” 經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步，組織中當(dāng)然包括其中的人員、業(yè)務(wù)單元、機(jī)構(gòu)，無論從心理、潛意識(shí)、工作習(xí)慣都有一個(gè)慣性沖力，需要逐步調(diào)整轉(zhuǎn)彎，需要適應(yīng)期，但這個(gè)適應(yīng)期又不能太長，愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念，不是每一個(gè)組織都能順利過關(guān)的，要充分考慮到各階層的利益及他們的需求，同時(shí)組織要有配套改革的規(guī)章制度并真正能夠長久的執(zhí)行。對(duì)于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應(yīng)該考慮到組織所面對(duì)市場(chǎng)主體及發(fā)展階段，在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)以適合的手段引入CRM理念。
現(xiàn)在有各種類型的CRM軟件，如操作型、協(xié)作型、分析型，或是針對(duì)某個(gè)行業(yè)的專版，甚至是定制開發(fā)，組織購買或使用了CRM軟件，不等于經(jīng)營管理模式已經(jīng)以客戶為核心。CRM軟件從SFA誕生時(shí)起到現(xiàn)在，功能越來越多，企業(yè)前端管理是其重點(diǎn)，但越來越多的融入了KM、BI、E-Bussines等理念與技術(shù)，外延與分支也不斷擴(kuò)大。CRM軟件不等于CRM理念，它是先進(jìn)理念的反映與體現(xiàn)，但又不是全部，它吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有效、有形的工具與平臺(tái)，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺(tái)進(jìn)行集成，同時(shí)CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。
CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，作出的解決方案，實(shí)施之初就要確定實(shí)施的目標(biāo)與范圍，確保在限定的資源與時(shí)間內(nèi)，完成項(xiàng)目，歸避風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)降低到最低點(diǎn)，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是CRM實(shí)施能否成功重要保障，實(shí)施的目標(biāo)不是越高越好，實(shí)施的范圍也不是越大越好，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是需要雙方協(xié)調(diào)一致的，70%的CRM項(xiàng)目最終以失敗而告終，很大一部分就是風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的不健全。CRM實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸近的過程（國際標(biāo)準(zhǔn)的廠商都有嚴(yán)格規(guī)范的實(shí)施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的，但需要設(shè)定分階段的目標(biāo)，達(dá)成每一階段目標(biāo)后再前行，信心建立、經(jīng)驗(yàn)增加、工作扎實(shí)，CRM實(shí)施就會(huì)使得三角形完美無缺。CRM的實(shí)施能力是許多廠商所缺乏的，而實(shí)施又是許多組織容易忽視的，購買前期通過謹(jǐn)慎的選擇、激烈的競(jìng)標(biāo)，但購買后沒有認(rèn)真實(shí)施或是認(rèn)為沒有必要花費(fèi)人力物力實(shí)施，使得CRM軟件沒有經(jīng)過多長時(shí)間就束之高閣，成為“食之無味棄之可惜的雞肋”。因此準(zhǔn)備引入CRM軟件的組織不但要評(píng)價(jià)其軟件本身，也要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮，廠商的實(shí)施能力是需要經(jīng)過大量實(shí)戰(zhàn)的千錘百煉并擁有專業(yè)敬業(yè)的專家隊(duì)伍，在軟件與實(shí)施兩方面具優(yōu)的廠商應(yīng)是組織的首選。
CRM的三要素一個(gè)都不能少，在這里的對(duì)象應(yīng)該是組織，無論他們是CRM的提供者還是使用者，因?yàn)閷?duì)個(gè)人或路邊小店來說，沒有CRM軟件、實(shí)施，但知道“客戶是他們的衣食父母”（也不懂得什么是CRM理念）并努力去做，他們照樣會(huì)生活經(jīng)營的很好，如保險(xiǎn)公司的某個(gè)業(yè)務(wù)員，能清楚的記住自己客戶的生日，到時(shí)會(huì)給他們送上問候與鮮花，路邊小餐館能記住那些�？偷目谖杜c喜好，當(dāng)組織發(fā)展到一定規(guī)模與階段，就必須借助于先進(jìn)的理念、工具與方法，優(yōu)化資源配置，達(dá)到組織經(jīng)營管理目標(biāo)的最優(yōu)。CRM的話題在相當(dāng)長的一段時(shí)間不會(huì)停止，因?yàn)榭蛻羰怯谰玫膶?shí)實(shí)在在的，需要研究、爭(zhēng)論與實(shí)踐、發(fā)展，無論今后是CRM還是XRM，甚至是別的什么概念，我們今天所做的都應(yīng)是有意義和有所啟迪的。
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