醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用CRM的價(jià)值點(diǎn)
張才明
2003/03/17
20世紀(jì)90年代以來，隨著醫(yī)療體制改革的深入，我國醫(yī)藥業(yè)的競爭日趨激烈。與此相適應(yīng)，醫(yī)藥產(chǎn)品、管理創(chuàng)新步伐加快，市場營銷理論與應(yīng)用迅速引入到醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中。以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)價(jià)值觀的革命，是一場企業(yè)文化的改造運(yùn)動(dòng)，也是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入激烈競爭時(shí)代的生存法寶。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營理念經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變，從“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”過渡到現(xiàn)今的“營銷觀念”。
隨著中國醫(yī)療體制改革的逐漸深入以及中國加入WTO，中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。加入WTO后我國醫(yī)藥行業(yè)面臨外資企業(yè)和國外產(chǎn)品與服務(wù)的更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比較而言，外資企業(yè)具有更為雄厚的資金實(shí)力、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)手段，并早已實(shí)現(xiàn)了從單純產(chǎn)品向依賴綜合性服務(wù)獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國醫(yī)藥企業(yè)不通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，深度把握最終消費(fèi)者，把握客戶和渠道成員，深化服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)服務(wù)手段，原有的產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營效益的持續(xù)增長將愈發(fā)困難。
醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施CRM的價(jià)值點(diǎn)，即實(shí)施CRM重點(diǎn)解決的問題點(diǎn)在哪里？一般來說，對于醫(yī)藥企業(yè)，實(shí)施CRM可解決的問題有：（1）客戶的信用問題。CRM的嚴(yán)格按照客戶級(jí)別、信用等級(jí)，類似銀行信用制度的監(jiān)控體系的應(yīng)用，可解決醫(yī)藥行業(yè)一直存在的最大問題——信用問題。（2）產(chǎn)品的管理。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴(yán)格，尤其是GSP、GLP、GMP等認(rèn)證制度的要求，CRM系統(tǒng)在此有一個(gè)全面的管理。（3）價(jià)格的靈活應(yīng)用。醫(yī)藥行業(yè)的價(jià)格最為復(fù)雜，既要符合國家有關(guān)法令，又要顧及客戶，同時(shí)要考慮企業(yè)本身的市場情況，所以，CRM系統(tǒng)需要提供靈活價(jià)格設(shè)置。（4）客戶信息的動(dòng)態(tài)獲取�？蛻羰且率持福蛻魟�(dòng)態(tài)信息的獲取對廠商來講越來越重要。CRM為此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。（5）競爭管理。醫(yī)藥行業(yè)的競爭激烈程度不亞于其他任何行業(yè)，只不過有很多時(shí)候是表現(xiàn)在錯(cuò)綜復(fù)雜的流通渠道過程中。CRM系統(tǒng)對競爭產(chǎn)品、競爭廠商的全面管理監(jiān)控，無疑能大大幫助廠商參與競爭。（6）銷售過程的監(jiān)控。醫(yī)藥銷售黑洞是帶來銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM應(yīng)該可以根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)流程，對銷售過程進(jìn)行一步一步的監(jiān)控。（7）客戶服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)。客戶的滿意不僅關(guān)系滿意度、再銷售、美譽(yù)度等問題，對于醫(yī)藥行業(yè)來講，甚至可能導(dǎo)致法律事務(wù)的產(chǎn)生。CRM通過提供服務(wù)自動(dòng)化功能，能做到實(shí)時(shí)自動(dòng)準(zhǔn)確響應(yīng)客戶的服務(wù)請求等。（8）產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位。CRM通過對宏觀市場因素和微觀市場因素，結(jié)合已有客戶的銷售特征狀況的分析，為產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位提供科學(xué)的依據(jù)。（9）數(shù)據(jù)決策的幫助。CRM系統(tǒng)還應(yīng)該為企業(yè)提供詳盡、科學(xué)、合理的決策依據(jù)。（10）數(shù)據(jù)集中管理。CRM將支持集中應(yīng)用模式，解決分子機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)管理問題。（11）電子商務(wù)的應(yīng)用。CRM完全基于Web平臺(tái)，采用Java技術(shù)，擁有前臺(tái)電子商務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)和后臺(tái)CRM應(yīng)用平臺(tái)的完美結(jié)合功能。（12）移動(dòng)辦公應(yīng)用。只要能上網(wǎng)，客戶就可應(yīng)用CRM系統(tǒng)，完成業(yè)務(wù)操作。
總之，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施CRM軟件系統(tǒng)非常急迫，也非常適合。它的價(jià)值點(diǎn)異常明顯。經(jīng)過詳盡的醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研，應(yīng)用最為先進(jìn)的開發(fā)工具，遵循CMM3標(biāo)準(zhǔn)所開發(fā)出來的CRM軟件系統(tǒng)，可以說是目前中國醫(yī)藥企業(yè)最為合適的信息化工具。
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