"后臺"分析型CRM的理想選擇——外包
管政 湯樂明 2002/12/04
編者按：我們可以把CRM分為：運營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。這三種形式的CRM具有不同的實施難度和實施成本，其中分析型CRM不僅“技術含量”高，而且被實施和掌握的難度也比較高。因此對于很多企業(yè)而言，部署分析型CRM已經(jīng)成為企業(yè)一道難以逾越的“門檻”。那么企業(yè)到底如何來部署分析型CRM系統(tǒng)呢？在本文中，我們提出了三種部署分析型CRM的模式——自建、購買、外包，并說明了采用“外包”模式所具有的獨特優(yōu)勢。?
運營型CRM，也著稱為“前臺”CRM，它與客戶直接發(fā)生接觸。我們將企業(yè)與客戶接觸的媒介看成“接觸點”。運營型CRM可以確保企業(yè)與客戶的交互，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務。分析型CRM，也著稱為“后臺”CRM，用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型CRM需要各種新技術（數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和決策支持技術）和新的業(yè)務流程（“以客戶為中心”的業(yè)務流程）的支撐，可以把大容量的銷售、服務、市場及業(yè)務數(shù)據(jù)進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的，可靠的信息，在將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。而協(xié)作性CRM則是為了實現(xiàn)多種客戶交流渠道（例如對于銀行而言，有營業(yè)網(wǎng)點，網(wǎng)上銀行，銀行客戶服務中心等）的集成，并協(xié)同工作，來保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確而統(tǒng)一的信息。
現(xiàn)今，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到客戶相關數(shù)據(jù)的重要價值。企業(yè)可以運用分析型CRM來收集、整合和分析客戶數(shù)據(jù)，以提高企業(yè)的營銷、銷售和服務能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問題：
誰是最有價值的客戶？
哪些促銷活動為我們贏得最好的客戶？
我們?nèi)绾潍@得更多的交叉銷售和追加銷售的機會？
誰是處于流失邊緣的客戶，我們?nèi)绾翁岣咚麄兊臐M意度和忠誠度？
CRM專家Robertson Stephens曾經(jīng)這樣描述過分析型CRM的功能：
“我們認為，分析型CRM有兩個核心作用：其一，使用準確、易用的報表工具來分析和理解有關客戶的數(shù)據(jù)；其二，在這些數(shù)據(jù)的基礎上來定制產(chǎn)品、服務以及相應的交互方式，從而以合適的方式、在合適時間并通過合適的渠道滿足客戶的需求。”
對所有的公司來說，有效的數(shù)據(jù)收集（數(shù)據(jù)倉庫）和數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)挖掘和分析性報告）是增強CRM功效的關鍵。這樣做的公司既可以提高營銷和銷售效率，又可以大幅削減客戶獲取成本、提高客戶忠誠度方面獲得改善。簡單地說，分析型CRM增強了企業(yè)獲利的能力。
更多的公司開始投資于分析型CRM，贏得了一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如今，很多企業(yè)都急切需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的服務。據(jù)報道在1999年，83%的美國公司正努力開發(fā)或宣布開發(fā)數(shù)據(jù)倉庫相關技術。數(shù)據(jù)倉庫技術在最近10年獲得了長足的發(fā)展。分析師推算目前的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘市場已達到200億美元，并預計到2005年復合增長率將達到47%。
一、部署分析型CRM的三大策略：自建、購買、外包
下面是CRM主要的“分析”功能：
數(shù)據(jù)管理（數(shù)據(jù)倉庫）
客戶細分和行為分析
促銷分析
定制個性化的目標營銷、銷售和服務
當企業(yè)決定建立數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和分析報表功能時，有三個選擇方案：自建（公司自行開發(fā)，通常有外部咨詢師的協(xié)助）、購買（購買現(xiàn)成授權(quán)軟件，通常來自于咨詢公司）或者外包。
�。ㄒ唬┳越ǎ▋�(nèi)部開發(fā)）
內(nèi)部自行開發(fā)通常是最昂貴的選擇，因為企業(yè)必須定義所有的需求，支付昂貴的軟件開發(fā)費用并承擔所有的研發(fā)成本。
自建并管理數(shù)據(jù)倉庫解決方案既耗時，又費成本。通常開發(fā)時間是一到二年。一般來說，不管如何付費，系統(tǒng)集成商只能為公司建立一個解決方案，然后讓公司自己去維護、運營和改進系統(tǒng)。選擇自建的公司必須在存儲器和應用系統(tǒng)軟硬件上投入大量的資金。并且最初的軟硬件費用只占到總成本的一小部分，大部分成本由后期維護所引起的，尤其是業(yè)務需求改變所引起的新的維護需求。
許多自建解決方案的公司發(fā)現(xiàn)他們?yōu)樽越ǔ杀竞拖到y(tǒng)運行的復雜性所阻撓，甚至在高價咨詢師的協(xié)助下同樣如此。自行收集數(shù)據(jù)、管理相關系統(tǒng)并根據(jù)數(shù)據(jù)來實現(xiàn)價值，并不是大多數(shù)企業(yè)的核心競爭力，并且在費用上也不是他們所能夠承擔的方式。
考慮到時間和金錢，自行建立和維護數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘設施的成本太高昂。絕大多數(shù)（85%）數(shù)據(jù)倉庫項目在花費數(shù)百萬美元后以失敗告終。40%的項目甚至沒有進展。當增加數(shù)據(jù)挖掘應用后，如客戶細分或預測模型，這些問題開始“惡化”，因為系統(tǒng)更加復雜，具有實施數(shù)據(jù)挖掘應用系統(tǒng)領域知識的專家數(shù)量更加有限。
�。ǘ┵徺I（授權(quán)軟件）
成本相對少一些的方案是購買授權(quán)軟件和系統(tǒng)。購買軟件的費用主要包括最初的費用以及后期的升級費用（當然有些公司提供的是免費升級服務）。此外，還需要交納軟件的終生維護費用，這可能是最初費用的兩倍。如果需要個性化定制，企業(yè)將有可能支付額外的咨詢服務費用。除了這些，“購買”方案也意味著與“自建”選擇一樣，公司必須購買軟硬件，自己配置和運行大型的復雜系統(tǒng)，或者在昂貴的咨詢?nèi)藛T的協(xié)助下進行。
選擇購買授權(quán)軟件的公司需要擁有大量的IT資源并必須做好如下準備：
架構(gòu)支持應用系統(tǒng)的IT基礎。
籌集在軟件購買和部署上所需的大量資金。
內(nèi)部專家和用戶需要進行廣泛的討論，以提高軟件的利用率。
維持日常的軟件升級、模塊添加和排錯。
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與前面的兩種選擇相比，公司將服務外包給提供數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的公司將會更加有效、經(jīng)濟。
在這個選擇中，服務提供商承擔硬件、軟件和人工成本；公司只需支付服務費用（通常是月付）。企業(yè)和服務提供商可實現(xiàn)“雙贏”：一方面，企業(yè)避開了高昂的IT基礎自建成本和人員成本；另一方面，服務提供商獲取定期收入。
分析型CRM外包商可以為企業(yè)提供完整解決方案，可以為企業(yè)實現(xiàn)專家管理，具有較強的柔性，并易于升級，能動態(tài)降低復雜性和成本，同時對企業(yè)人力資源造成的影響也非常小。
許多公司已經(jīng)認識到外包具有獨特的優(yōu)勢。在1990年，美國在計算機操作外包上花費了72億美元。僅僅8年后，國際數(shù)據(jù)集團（International Data Corporation，簡稱IDC）報道說，世界范圍內(nèi)，外包IT流程的花費已經(jīng)接近1000億美元，到2003年可望超過1510億美元。而且還發(fā)現(xiàn)，65%的Web公司正在計劃外包。IDC還報告，營銷應用系統(tǒng)，尤其是客戶管理軟件，是發(fā)展最快的細分市場（達到44%，遠高于所有應用系統(tǒng)15%的成長性）。營銷應用系統(tǒng)估計在2004年會以50%的速度成長。
二、分析型CRM外包模式的優(yōu)點
“成功的外包能使公司將精力集中在他們的優(yōu)勢業(yè)務上，以實現(xiàn)公司使命�！�
分析型CRM管理模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：
�。ㄒ唬┙档颓捌诔杀竞涂傮w風險
零設備成本
Forrester對40個500強公司進行的研究表明，95%的公司認為實施客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的成本超過50萬美元。雇傭一個數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)挖掘服務公司意味著公司可以省去軟件和硬件系統(tǒng)的前期費用。服務提供商將承擔整個分析型CRM基礎設施的運轉(zhuǎn)，包括存儲器、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、分析和挖掘軟件、應用服務器和軟件。
人工成本最小
以合理的成本找到數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜曳浅＠щy，因為專家需要同時具備數(shù)據(jù)收集和管理、軟件、數(shù)據(jù)庫營銷、統(tǒng)計和數(shù)學知識。75%的的公司報告說，公司IT員工中只有不到15%接受過數(shù)據(jù)倉庫方面的良好培訓。由于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技能的欠缺，許多公司雇傭外部咨詢公司的IT人員。如果一家公司選擇自建，一旦在投資于自行開發(fā)數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘后，公司總是會冒著失去這些專家的風險。
外包模式使得公司能夠獲取有才能的數(shù)據(jù)倉庫和分析專家，而不用花費時間和金錢進行內(nèi)部團隊建設。雇傭咨詢公司而不是組建內(nèi)部團隊，可以把招募、培訓、和保留專家的成本轉(zhuǎn)嫁給服務提供商，這樣可以讓公司員工騰出時間來開展具有優(yōu)勢的業(yè)務。
降低整體風險，確保成功
因為設備和人員成本下降、實施速度加快以及外包提供商的專業(yè)知識和技能，公司雇傭外包公司開發(fā)分析型CRM比自己購買和/或開發(fā)系統(tǒng)的風險小得多。內(nèi)部自行開發(fā)工程成本高、開發(fā)周期長，最終往往開發(fā)出的產(chǎn)品不太令人滿意。根據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn)，85%的數(shù)據(jù)倉庫項目未能達到預定目標，而40%的項目甚至沒有開發(fā)出產(chǎn)品。相比之下，外包服務解決方案通常能保證交付服務。并且如果客戶不滿意，他們可以更迅速地放棄服務提供商提供的服務，這樣投資損失就很小。
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在Forrester研究的40個500強公司中，幾乎三分之一認為自行實施一個客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要的時間超過一年。選擇外包提供商可以大大降低部署時間，因為基礎設施和應用系統(tǒng)是現(xiàn)成的，測試后就可以運行。不像系統(tǒng)集成商喜歡延長工程周期，外包服務提供商鼓勵迅速推進工程以服務于客戶。因此，客戶開始認識到選擇外包分析型CRM的好處：比自行開發(fā)和部署解決方案快得多。
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降低運營成本
在一項由Benchmark Research完成的研究中，超過50%的商業(yè)企業(yè)和83%的公眾組織發(fā)現(xiàn)外包能削減成本。同時，這些組織報告說IT服務質(zhì)量得到了提高。有研究機構(gòu)估算，通過外包能節(jié)省20-40%的成本。
外包分析型CRM可以讓公司急劇降低運營成本。如上面敘述，外包服務提供商最小化了初期設備和員工成本。而且成本的節(jié)省在服務協(xié)議期內(nèi)可以不斷實現(xiàn)。
支付靈活
外包提供商提供月付服務，允許客戶分期償付費用，直到他們意識到解決方案的優(yōu)點。與在實施前發(fā)生巨大的前期費用相比，這有很大的成本效益優(yōu)勢。
基于功能的定價
費用支付不是“一刀切”，服務提供商通常根據(jù)將部署的數(shù)據(jù)量和分析系統(tǒng)的復雜性進行定價�？蛻舫杀倦S著業(yè)務和分析需求的發(fā)展和波動而變化。對數(shù)量不連續(xù)或分析需求斷斷續(xù)續(xù)的公司，以及需求不是很大的中小型公司來說，這是非常實惠的。
�。ㄋ模┻m用、持續(xù)改進并且免費升級
易用的報表和應用系統(tǒng)
分析解決方案的核心價值在于，企業(yè)管理層可以根據(jù)及時、直觀的報表作出決策。開發(fā)和交付強大、易用的分析報表經(jīng)常是試圖自行開發(fā)分析型解決方案公司的失敗之處。與數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘基礎設施一樣，外包提供商解除了客戶這方面艱難而復雜的工作。
服務供應商提供日常的定制化、基于Web的報表。分析報表根據(jù)企業(yè)用戶需求設計，易于操作：企業(yè)用戶不需要專門的統(tǒng)計員。報表使得公司可以進行如下分析：產(chǎn)品性能、銷售規(guī)劃、客戶行為、客戶細分和關系、地理分布、網(wǎng)站業(yè)務量、促銷有效性等。服務供應商也提供“有預測能力的數(shù)據(jù)挖掘模型”，應用于企業(yè)CRM和營銷系統(tǒng)，進行多渠道的交叉銷售/追加銷售，或者開展個性化的促銷。
服務持續(xù)改進
由于外包提供商需要吸引和保留客戶，他更可能持續(xù)的改善特色和功能，從而增加分析型CRM高端客戶的價值。外包發(fā)展和改進比自行開發(fā)和購買授權(quán)軟件更迅速可靠。例如，服務供應商的客戶在獲得不斷改善的服務的同時，而不用增加時間、人員和預算。
簡化升級和定制化
隨著服務提供商改進和擴展服務和功能，客戶可以從中獲得更大的收益。服務提供商負責軟件開發(fā)、硬件升級、基礎設施的部署和測試。升級、服務改善和新應用系統(tǒng)都可以很容易地交付給公司。
通過外包服務提供商提供的服務和分析型CRM應用系統(tǒng)，公司能夠比自行開發(fā)或購買授權(quán)軟件更快地分析客戶分析需求，并完成特定的工程。
規(guī)模經(jīng)濟效應
由于擁有多個客戶，分析型CRM外包商在單個公司不能獲得的設備、服務和專家方面能取得規(guī)模經(jīng)濟效應。在交付解決方案的過程中，外包服務提供商擁有加速開發(fā)的技巧和能力。這些強大能力可以讓客戶低成本、高性能地分享。
�。ㄎ澹└咄顿Y回報率（ROI）
如前面敘述，分析型CRM既增強了公司獲取新客戶的能力，又提高了向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品的能力，還提升了客戶忠誠度。外包模式通過快速部署和改進易用性和柔性幫助企業(yè)達到業(yè)務目標，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。此外，外包模式代表著更低的資金成本�？紤]到前期成本和運營成本，與自行開發(fā)解決方案或購買授權(quán)軟件相比，失敗風險會更低。
結(jié)論
對于想知道如何更有效實施分析型CRM的公司來說，最好的決策就是雇傭外包服務提供商。在外包模式下，公司能更有效的感受到商務智能的效益，不僅可以改進營銷效率，增加收入和邊際利潤，還可以提高客戶忠誠度。選擇分析型CRM外包解決方案的公司將可以回避高得驚人的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本，并低風險地享受迅速的方案部署。企業(yè)也將意識到應用系統(tǒng)具有更大的靈活性和可用性，因此分析型CRM應用系統(tǒng)更容易滿足特定的需求和目標。更重要的是，選擇外包分析型CRM的公司將看到更高的投資回報�？傊�，將分析型CRM外包給服務提供商，公司就能夠?qū)⒕性谧约旱暮诵哪芰秃诵臉I(yè)務上。
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