評論：網(wǎng)絡(luò)時代的客戶忠誠

李健編譯 2001/06/22

　　無論是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮中成長起來的“網(wǎng)絡(luò)公司”，還是在e化趨勢推動下轉(zhuǎn)型的“傳統(tǒng)企業(yè)”，幾乎沒有誰懷疑網(wǎng)絡(luò)時代的到來。在網(wǎng)絡(luò)時代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個“鼠標(biāo)”�？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開你，客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開你。所以，在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客的忠誠顯得尤為重要與珍貴！客戶忠誠的經(jīng)濟學(xué)分析

　　無論是從Dell公司的邁克·戴爾到eBay的CEO邁格·惠特曼，還是從Vanguard集團(tuán)的CEO杰克·布萊恩到Grainger的總裁理查德·凱撒，他們都十分關(guān)注網(wǎng)上顧客的電子忠誠，并視其為在線運作成功的關(guān)鍵，視作公司獲得長期利潤的保障。

　　哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對顧客整個購買生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對于每個行業(yè)來說，在早期為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。

　　10年后的今天，我們用同樣的方法分析包括書、服裝、百貨和家電在內(nèi)的幾個電子商務(wù)部門時，發(fā)現(xiàn)這種古典的忠誠原則仍然有效。客戶關(guān)系建立初期，就獲取一名顧客的成本而言，電子商務(wù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到40%。但隨著時間的推移，利潤就大大增加了。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越厚。有證據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)顧客傾向于在一個固定的網(wǎng)絡(luò)供銷商那里集中購買所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門中，這種現(xiàn)象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機構(gòu)的購買量是很穩(wěn)定的，但當(dāng)這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時，其銷售額上升了3倍！

　　此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò)時代的效率更高。因為點擊鼠標(biāo)要比口頭的傳播速度更快，并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過傳統(tǒng)的廣告或其他市場途徑銷售的成本要低得多。

信任是忠誠的基礎(chǔ)

　　要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，所以信任變得尤為重要。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來作出購物決策。如果他們認(rèn)為公司的形象和承諾有問題，就會另行選擇。對網(wǎng)上消費者進(jìn)行的一項匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們在一個特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力，不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們的“信任感”�？梢�，價格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能！

　　當(dāng)顧客確實信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關(guān)系，并為顧客提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些反過來又將增強顧客的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競爭優(yōu)勢！

　　例如，Vanguard集團(tuán)將信任作為建立忠誠的基礎(chǔ)。作為過去10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過5000億美元。該公司花了1億多美元開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與其他競爭對手不同的是，該公司并沒有使用網(wǎng)站來推銷產(chǎn)品，相反它運用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供信息并給予幫助。當(dāng)你登陸該公司網(wǎng)站時，你經(jīng)常會被勸戒不要投資某些基金，這是因為該公司深知只有建立信任才能帶來更牢固、更長久的客戶關(guān)系，也才能帶來更多利潤。正如該集團(tuán)CEO布萊恩所說：“信任是我們集團(tuán)的第一資產(chǎn)，我們意識到信任是不能用廣告和推銷買來的，而只有當(dāng)你所做的與客戶利益一致之時，你才能贏得信任。我們開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)不是為了推銷更多產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了指導(dǎo)我們的客戶，為他們提供更好、更及時的信息與建議�！备冻鼋K有回報，通過Vanguard集團(tuán)的網(wǎng)站與其建立關(guān)系的客戶數(shù)已占其總量的40%，并且由于其獨特性還獲得了許多榮譽。 　　

顧客與顧客是不同的

　　謹(jǐn)慎的顧客選擇是成功的基礎(chǔ)！在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)是非常不同的，因此，公司在鎖定目標(biāo)顧客時應(yīng)“有所為，有所不為”！

　　想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上顧客的不同種類。其實，大多數(shù)顧客并不是把最低價格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價格高一點也無所謂。他們當(dāng)然有強烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠(yuǎn)比“從頭開始”容易。另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也要求長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果公司認(rèn)為顧客上網(wǎng)主要是單純受價格驅(qū)動，不值得留住，那么就大錯特錯了。

　　研究顯示，一個網(wǎng)站的設(shè)計和營銷策略對其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細(xì)分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標(biāo)客戶而設(shè)計的，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價還價尋求最低價格的“蝴蝶型”的顧客群而建立的。這些“蝴蝶型”的顧客通常受促銷折扣和一般性廣告的誘導(dǎo)，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標(biāo)不明確的旗幟廣告。如果一家網(wǎng)絡(luò)公司將其大筆的市場營銷費投資于這些無差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于“建立網(wǎng)上社區(qū)”，該公司不可避免地會遭受長期的利潤損失。 　　

建立網(wǎng)絡(luò)時代的忠誠

　　在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購買史和購物偏好，比在現(xiàn)實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使購買后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括。但在虛擬商店中，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會被自動記錄。如果一個顧客在看到價格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站，那么他屬于“價格敏感型”；如果他從一個網(wǎng)頁跳到另一個網(wǎng)頁而沒有達(dá)成任何一項交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。

　　通過提供如此豐富的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)給公司帶來了前所未有的機會，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客。但研究表明，網(wǎng)絡(luò)公司由于忽略了“升級銷售”和“交叉銷售”等帶來的機會，就每個客戶而言，平均每個網(wǎng)站實際所獲不到其潛力的30%。所以也難怪很多網(wǎng)絡(luò)公司死掉了，或者境況不佳。

　　Dell公司卻是個例外。它一直把對客戶行為的測度作為其電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，并建立了由各部門的主管組成的“客戶體驗委員會”。在最近的一次訪談中，該委員會成員、公司副總裁保羅·貝爾說：“每個上市公司每季度都向股東公布其運行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。”通過對獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，該委員會總能夠“想客戶之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節(jié)省客戶的“擁有成本”，Dell特設(shè)了一個拍賣網(wǎng)站，幫助客戶賣掉他們的過時配置。該舉措既便利了客戶，也為Dell帶來了滾滾紅利！

　　其實，電子忠誠的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)公司能“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。大量研究揭示，客戶忠誠的五個主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一值提倡的客戶服務(wù)方面的基本點：質(zhì)量保證，即時發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價合理的運送和明確的值得信賴的隱私政策。當(dāng)然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會隨著時間而演化。

　　許多公司都傾向于把其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分開。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能創(chuàng)造收益；但就長期來說，它可能會損害客戶忠誠度，這是因為顧客購物時并不區(qū)分是在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)的商店里。Vanguard、Dell、Grainger等公司都深知，忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。就此而言，網(wǎng)絡(luò)“是一種工具，而不是一種戰(zhàn)略。”

　　網(wǎng)絡(luò)時代，建立強有力的客戶忠誠不再僅僅是增加利潤的一種途徑，而是企業(yè)的生存之本！

IT經(jīng)理世界 2001/06/22