評(píng)論：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶忠誠(chéng)

李健編譯 2001/06/22

　　無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮中成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)公司”，還是在e化趨勢(shì)推動(dòng)下轉(zhuǎn)型的“傳統(tǒng)企業(yè)”，幾乎沒(méi)有誰(shuí)懷疑網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個(gè)“鼠標(biāo)”�？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開(kāi)你，客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開(kāi)你。所以，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客的忠誠(chéng)顯得尤為重要與珍貴！客戶忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　無(wú)論是從Dell公司的邁克·戴爾到eBay的CEO邁格·惠特曼，還是從Vanguard集團(tuán)的CEO杰克·布萊恩到Grainger的總裁理查德·凱撒，他們都十分關(guān)注網(wǎng)上顧客的電子忠誠(chéng)，并視其為在線運(yùn)作成功的關(guān)鍵，視作公司獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的保障。

　　哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對(duì)顧客整個(gè)購(gòu)買(mǎi)生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在早期為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購(gòu)買(mǎi)額的上升，這些客戶關(guān)系帶來(lái)了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤(rùn)就增加25%到95%不等。

　　10年后的今天，我們用同樣的方法分析包括書(shū)、服裝、百貨和家電在內(nèi)的幾個(gè)電子商務(wù)部門(mén)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這種古典的忠誠(chéng)原則仍然有效�？蛻絷P(guān)系建立初期，就獲取一名顧客的成本而言，電子商務(wù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到40%。但隨著時(shí)間的推移，利潤(rùn)就大大增加了。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴(kuò)展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些“忠誠(chéng)”的顧客出售品種越來(lái)越多的商品，利潤(rùn)也就如滾雪球一般，越滾越厚。有證據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)顧客傾向于在一個(gè)固定的網(wǎng)絡(luò)供銷(xiāo)商那里集中購(gòu)買(mǎi)所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的部門(mén)中，這種現(xiàn)象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷(xiāo)公司Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)量是很穩(wěn)定的，但當(dāng)這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，其銷(xiāo)售額上升了3倍！

　　此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠(chéng)的顧客也會(huì)經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個(gè)豐富的利潤(rùn)源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的效率更高。因?yàn)辄c(diǎn)擊鼠標(biāo)要比口頭的傳播速度更快，并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過(guò)傳統(tǒng)的廣告或其他市場(chǎng)途徑銷(xiāo)售的成本要低得多。

信任是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

　　要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，所以信任變得尤為重要。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷(xiāo)售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來(lái)作出購(gòu)物決策。如果他們認(rèn)為公司的形象和承諾有問(wèn)題，就會(huì)另行選擇。對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們?cè)谝粋�(gè)特定的網(wǎng)址上購(gòu)物的最主要的動(dòng)力，不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們的“信任感”�？梢�(jiàn)，價(jià)格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能！

　　當(dāng)顧客確實(shí)信任一家在線企業(yè)時(shí)，他們會(huì)更愿意與之分享個(gè)人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關(guān)系，并為顧客提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些反過(guò)來(lái)又將增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

　　例如，Vanguard集團(tuán)將信任作為建立忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。作為過(guò)去10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過(guò)5000億美元。該公司花了1億多美元開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，該公司并沒(méi)有使用網(wǎng)站來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，相反它運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供信息并給予幫助。當(dāng)你登陸該公司網(wǎng)站時(shí)，你經(jīng)常會(huì)被勸戒不要投資某些基金，這是因?yàn)樵摴旧钪挥薪⑿湃尾拍軒?lái)更牢固、更長(zhǎng)久的客戶關(guān)系，也才能帶來(lái)更多利潤(rùn)。正如該集團(tuán)CEO布萊恩所說(shuō)：“信任是我們集團(tuán)的第一資產(chǎn)，我們意識(shí)到信任是不能用廣告和推銷(xiāo)買(mǎi)來(lái)的，而只有當(dāng)你所做的與客戶利益一致之時(shí)，你才能贏得信任。我們開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)不是為了推銷(xiāo)更多產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了指導(dǎo)我們的客戶，為他們提供更好、更及時(shí)的信息與建議�！备冻鼋K有回報(bào)，通過(guò)Vanguard集團(tuán)的網(wǎng)站與其建立關(guān)系的客戶數(shù)已占其總量的40%，并且由于其獨(dú)特性還獲得了許多榮譽(yù)。 　　

顧客與顧客是不同的

　　謹(jǐn)慎的顧客選擇是成功的基礎(chǔ)！在沒(méi)有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠(chéng)是很困難的。而不同的客戶群對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是非常不同的，因此，公司在鎖定目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)“有所為，有所不為”！

　　想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評(píng)估網(wǎng)上顧客的不同種類(lèi)。其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對(duì)他們而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無(wú)所謂。他們當(dāng)然有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感，畢竟“輕車(chē)熟路”遠(yuǎn)比“從頭開(kāi)始”容易。另外一大類(lèi)客戶主要受品牌影響，他們也要求長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果公司認(rèn)為顧客上網(wǎng)主要是單純受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，不值得留住，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　研究顯示，一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對(duì)于同一市場(chǎng)內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細(xì)分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長(zhǎng)期穩(wěn)定的目標(biāo)客戶而設(shè)計(jì)的，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來(lái)回飛舞以討價(jià)還價(jià)尋求最低價(jià)格的“蝴蝶型”的顧客群而建立的。這些“蝴蝶型”的顧客通常受促銷(xiāo)折扣和一般性廣告的誘導(dǎo)，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標(biāo)不明確的旗幟廣告。如果一家網(wǎng)絡(luò)公司將其大筆的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)投資于這些無(wú)差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于“建立網(wǎng)上社區(qū)”，該公司不可避免地會(huì)遭受長(zhǎng)期的利潤(rùn)損失。 　　

建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的忠誠(chéng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購(gòu)買(mǎi)史和購(gòu)物偏好，比在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實(shí)世界中，如果顧客不購(gòu)物，商店對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為就沒(méi)有記錄，即使購(gòu)買(mǎi)后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括。但在虛擬商店中，顧客的購(gòu)買(mǎi)方式是透明的，其每筆交易都會(huì)被自動(dòng)記錄。如果一個(gè)顧客在看到價(jià)格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站，那么他屬于“價(jià)格敏感型”；如果他從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)跳到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)而沒(méi)有達(dá)成任何一項(xiàng)交易，那么他很可能沒(méi)有找到想要的東西。

　　通過(guò)提供如此豐富的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)給公司帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客。但研究表明，網(wǎng)絡(luò)公司由于忽略了“升級(jí)銷(xiāo)售”和“交叉銷(xiāo)售”等帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就每個(gè)客戶而言，平均每個(gè)網(wǎng)站實(shí)際所獲不到其潛力的30%。所以也難怪很多網(wǎng)絡(luò)公司死掉了，或者境況不佳。

　　Dell公司卻是個(gè)例外。它一直把對(duì)客戶行為的測(cè)度作為其電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，并建立了由各部門(mén)的主管組成的“客戶體驗(yàn)委員會(huì)”。在最近的一次訪談中，該委員會(huì)成員、公司副總裁保羅·貝爾說(shuō)：“每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運(yùn)行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測(cè)度客戶的感受�！蓖ㄟ^(guò)對(duì)獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，該委員會(huì)總能夠“想客戶之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節(jié)省客戶的“擁有成本”，Dell特設(shè)了一個(gè)拍賣(mài)網(wǎng)站，幫助客戶賣(mài)掉他們的過(guò)時(shí)配置。該舉措既便利了客戶，也為Dell帶來(lái)了滾滾紅利！

　　其實(shí)，電子忠誠(chéng)的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)公司能“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。大量研究揭示，客戶忠誠(chéng)的五個(gè)主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一值提倡的客戶服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時(shí)發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價(jià)合理的運(yùn)送和明確的值得信賴的隱私政策。當(dāng)然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會(huì)隨著時(shí)間而演化。

　　許多公司都傾向于把其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能創(chuàng)造收益；但就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它可能會(huì)損害客戶忠誠(chéng)度，這是因?yàn)轭櫩唾?gòu)物時(shí)并不區(qū)分是在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)的商店里。Vanguard、Dell、Grainger等公司都深知，忠誠(chéng)是由公司與顧客的全方位接觸決定的。就此而言，網(wǎng)絡(luò)“是一種工具，而不是一種戰(zhàn)略�！�

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，建立強(qiáng)有力的客戶忠誠(chéng)不再僅僅是增加利潤(rùn)的一種途徑，而是企業(yè)的生存之本！

IT經(jīng)理世界 2001/06/22