CRM行業(yè)應用從關鍵點突破

--訪Gartner Group公司高級顧問宋明華

胡峻琳 2001/06/19

CRM（客戶關系管理）概念自1999年提出，至今國內供應商、企業(yè)對其熱度始終未減，這不禁令人想起幾年前風靡一時的ERP（企業(yè)資源計劃）。ERP爆炒一段時間后在中國企業(yè)的實施成功率不到10%，在發(fā)達國家的實施效果也并不理想。 面對目前廣大中國企業(yè)對于CRM項目上馬心切的現象，應如何避免CRM重蹈ERP覆轍，將實施落在實處呢？抱著這樣的疑問，記者采訪了Gartner Group公司高級顧問、杰合偉業(yè)總裁宋明華。

觀點一：

分步實施　逐個擊破

記者：從CRM供應商的宣傳資料中，我注意到關于CRM實施時間的口徑非常不一致，從最短2個月到最長3～5年的都有。那么，實施一個CRM方案到底需要多長的時間？

宋：關于CRM的實施時間是不確定的，主要取決于特定的企業(yè)是要上馬整體的CRM方案，還是先上部分CRM部件。我認為應該本著“分步實施，逐個擊破”的原則，即找一個企業(yè)迫切需要解決又最容易見成效的問題作為突破口，選擇相應的CRM部件來有針對性地解決問題，然后依此類推，逐步解決所有問題。

記者：您在最近的一次報告中提到：“CRM包含的部件眾多，直到2002年，也不會有一家供應商提供超過40%以上的部件�！蹦敲雌髽I(yè)應該從這眾多的部件中選擇哪些去實施呢？

宋：這是一個很難回答的問題，這是需要特定企業(yè)、供應商和咨詢公司三者共同協商解決的問題。在這里我只能給出CRM的8個主要應用領域，然后每個企業(yè)可根據自己所處的行業(yè)，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)目前存在的主要問題等，確立要實施的是哪些CRM部件。

CRM系統的8個主要應用領域：

1． 市場營銷管理（包括促銷計劃管理）；

2． SFA——銷售自動化;

3． 客戶服務管理，分為現場服務（如物流配送領域里員工到現場與客戶的面對面的交流）和集中式服務（如呼叫中心）；

4． 時間管理，用時間觸發(fā)你的下一步操作，或者說用時間來監(jiān)控你整個的工作過程，使之更有效率；

5． 遠程電話市場推廣；

6． 遠程電話銷售；

7． 數據分析、挖掘和過濾，并建立統一的數據庫平臺；

8． 建立供決策層瀏覽的報表系統。

觀點二：

行業(yè)應用　重中之重

記者：中國的企業(yè)千差萬別，而事實上作為CRM的供應商又不可能為每一個企業(yè)去設計實施方案，您對此有什么獨到的見解嗎？

宋：你這個問題引出了我關于CRM實施的第二個觀點：行業(yè)應用，重中之重。即根據不同行業(yè)的特點推出適合這個行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現一種萬金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

記者：您在1999年底創(chuàng)辦了杰合偉業(yè)公司，并獨具慧眼地選擇城市物流配送行業(yè)，為其開發(fā)物流管理軟件。2000年10月25日，您公司的產品LuluSoft Sfullfillment獲得由寶供物流集團公司設立的“寶供物流獎勵基金”2000年度“寶供物流技術創(chuàng)新”最高獎，“創(chuàng)新”是否指這個物流軟件中蘊藏著新的物流管理思想模式？

宋：這個物流管理軟件主要由：客戶關系管理、地理信息管理、配送調度中心、員工績效管理、庫存管理等組件構成。所謂創(chuàng)新就是指將客戶關系管理的思想和物流行業(yè)特定的特點相結合，形成了一套適合物流配送管理的思想理念。應該說我們公司在物流領域的具體實踐，能更好地說明我剛才所說的關于CRM實施的第二個觀點。

記者：您能否詳細介紹一下如何將CRM思想有針對性地融入到城市物流配送的解決方案中，具體地說又為企業(yè)帶來了什么樣的益處？

宋：首先要了解城市物流配送行業(yè)的情況和主要特點，然后根據這個特點去設計解決方案。我1998年到美國UPS公司、紐約城市交通信息中心以及零售企業(yè)沃爾瑪的配送中心等地進行實地考察和調研，親眼目睹了這些企業(yè)如何利用先進的物流信息系統提升服務的品質。在國內我也和許多物流企業(yè)領導、客戶交流，尋找城市物流配送的癥結所在。曾經有一個電視臺的名主持人跟我說：“我再也不用純凈水了！”職業(yè)的敏感使我不斷追問下去，原來他非常不滿意的是:每次當他要這家公司送水時，都需要重復向其描述他們家住在哪里；而且送水的時間總是無法保障，他的工作非常繁忙，不能將時間浪費在無意義的等待上。反之,對于物流企業(yè)，不是不想讓客戶滿意，但隨著客戶的增加，上萬客戶每月打來幾萬個電話要求服務，幾十個站點的進銷存如何管理也成為了制約企業(yè)高品質服務的一塊心病。

最終，我確立了我們公司的物流配送解決方案的核心思想就是18個字：應時響應客戶，合理分配運力，實現高效配送。

拿已經使用我們產品的北京雪貝兒公司（1993年成立的純凈水供應商）舉例。雪貝兒公司只要細心地將每一個客戶的詳細資料輸入到杰合配送管理信息系統的統一數據庫后，當老顧客的電話打進來時，客服中心的服務人員拿起電話的同時，系統就能從數據庫中將與此客戶相關的所有資料全部調動出來，并顯示在服務人員面前的PC機屏幕上。有了這樣的技術支持，服務人員可以高效地將客戶的定貨信息確認完成，同時避免了讓老客戶總是不斷重復自己的個人情況，提高了顧客對服務的滿意度。

再者，杰合配送管理信息系統還可以將雪貝兒公司的主要工作流程盡可能地自動化。當客戶服務中心確定了客戶定貨信息后，根據客戶所處的地理位置，信息系統會自動把送貨任務分配給相應的站點，并自動進行工作排程，其中的地理信息定位系統（GPS）還為送貨人員安排好最佳的送貨路線，以確�？蛻裟馨磿r收到所定貨物。

記者點評：如果說現實是此岸，理想是彼岸，中間隔著湍急的河流，那么CRM的實施就是架在河上的橋梁。當然，CRM的實施之路仍將會滿是荊棘，但我相信如果采取一種謹慎的策略，軟件供應商、咨詢公司、企業(yè)客戶幾股力量緊密結合，CRM一定能大幅增強中國企業(yè)的核心競爭力。

計算機世界 2001/06/19