CRM實施失敗原因揭秘
毛希勉 2001/06/22

　　在現(xiàn)今鑼鼓喧天的CRM熱潮中，討論CRM實施失敗的原因顯得十分不合時宜。然而，歷史的教訓一再告訴我們，重要的變革在發(fā)生初期經(jīng)常被有意或無意地簡化，引發(fā)一窩蜂的盲目跟隨，結(jié)果導致日后不必要的失望。我們希望對于企業(yè)與客戶都具有正面意義的CRM，不至于遭遇同樣的命運。

　　CRM實施失敗與企業(yè)誤解了CRM的本質(zhì)和它帶來的沖擊有很大的關(guān)系。

　　缺乏對業(yè)務流程的評估

　　沒有事先找出目前市場營銷與銷售流程中存在的弱點，并確定改善的目標，就急急忙忙評估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實施CRM時，最容易犯的致命的錯誤。

　　解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案，也無法確定該投資多少的。

　　如果您不知道該怎么評估市場營銷與銷售流程中的改善重點，有一個簡單的辦法，就是和業(yè)務人員一起坐下來，問他們一個問題：“在什么情況之下，你們可以把銷售業(yè)績翻一番？”

　　業(yè)務人員的答案通常能揭示很多現(xiàn)存的問題。比如，市場人員轉(zhuǎn)交的潛在客戶名單質(zhì)量太差；準備一份提案的時間太長；產(chǎn)品規(guī)格與報價的更新太頻繁，無法方便取得；案頭工作太多；內(nèi)部流程太官僚；新進的員工進入狀態(tài)的速度太慢；財務部的發(fā)票總是出錯等等。

　　這些都是設計良好的CRM系統(tǒng)能解決的典型問題。但是每一家企業(yè)的問題不同，CRM重點也不一樣。只有非常清楚要解決什么問題的企業(yè)，才能夠?qū)脒m合的CRM解決方案，知道該在什么地方花時間，并且應該投資多少錢。

　　缺乏高層領導的支持

　　這也是在CRM的戰(zhàn)場上，會有這么多失敗項目的殘骸和基層經(jīng)理的炮灰的重要原因。

　　任何一個有經(jīng)驗的CRM解決方案供應商或是咨詢顧問都會承認，CRM不是技術(shù)，而是一種戰(zhàn)略性的決定。為了讓CRM發(fā)揮效用，企業(yè)經(jīng)常必須投下巨大的人力與財力，企業(yè)組織中的每一個層面都會被牽動，各個部門扮演的角色也會改變。比如，市場部門的活動會受到嚴格的投資回報率的約束，服務部門可能會向業(yè)務部門匯報等。企業(yè)業(yè)務流程要跨部門重新設計。許多人的既得利益和工作習慣會受到很大的沖擊。企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。

　　根據(jù)過去的經(jīng)驗，無論多么熱心，沒有高層領導堅定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動這樣的改變。不幸的是，高層領導經(jīng)常低估實施CRM必須付出的代價，遇到困難或內(nèi)部反對的聲浪時，不但沒有投下精力去與每一個部門溝通，反而常常知難而退，讓CRM實施無疾而終。

　　沒有把重點放在第一線

　　一個第一線前臺工作人員不樂意使用的CRM系統(tǒng)，必然成為價值昂貴的廢物。

　　CRM的基本精神，是把企業(yè)的關(guān)切重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上。企業(yè)工作流程的設計首先必須配合客戶的需求，其次才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。

　　也因為如此，在第一線與客戶打交道的前臺工作人員（市場、銷售與服務人員）必須成為企業(yè)內(nèi)部資源第一優(yōu)先服務的對象。因為他們的需求，就是客戶的需求。只有把他們服務好，他們才能把客戶服務好。只有讓他們的工作更方便，他們才能有時間把珍貴的第一手客戶數(shù)據(jù)回饋到CRM系統(tǒng)中，成為進一步服務客戶、銷售管理與內(nèi)部決策支持的基礎。

　　然而具有諷刺意味的是，很多CRM項目，卻以管理者的需求為出發(fā)點，以監(jiān)視控制為原則，很少照顧到第一線前臺工作人員的需求。結(jié)果，設計出來的CRM系統(tǒng)反而加重了前臺工作人員的工作量，成為他們服務客戶的障礙，以至于第一線前臺工作人員不能也不愿及時和準確地輸入客戶信息。

　　沒有明確投資回報目標

　　記住，越是容易揮棒落空的球，只要能真正擊中，就越容易是全壘打。

　　CRM系統(tǒng)是一種高風險、高回報的投資。根據(jù)美國最近一項針對226家實施CRM的企業(yè)的調(diào)查顯示（2001 Sales && Marketing Effectiveness Study, Insight Technology Group），這些企業(yè)投在每一個CRM使用者身上的成本，平均是10385美元（包括軟硬件、實施、培訓及技術(shù)支持），然而其中實施CRM產(chǎn)生顯著成效的企業(yè)，投在每一個CRM使用者身上的成本，平均卻高達17003美元。

　　不管怎么節(jié)省，CRM要實施成功，都有一個投資門檻。企業(yè)要么不做，要么就得好好做。花大錢的企業(yè)不一定能成功，可是抱著投資少量資源嘗試一把的心態(tài)的企業(yè)，通常的下場是白白浪費錢。

　　為什么這些實施CRM成功的企業(yè)如此敢于投資？道理很簡單。因為他們知道他們要解決的市場營銷、銷售及服務的問題是什么，他們訂立了具體可量化的改善目標，他們算過達到這樣目標對他們的收益有多大，他們很清楚什么樣的解決方案符合他們的要求。只要回報大于投資，他們就能毫不猶豫地下決定。

　　根據(jù)明確可測量的投資回報目標來實施CRM，通常能使企業(yè)規(guī)劃出成功實施CRM所需要的投入，從而提高CRM實施成功的機會。而CRM系統(tǒng)的回報通常是驚人的。在前面所提到的調(diào)查中，實施CRM后，一家大型分銷商的每位業(yè)務代表的平均銷售額提高了41%，一家產(chǎn)品代理商使他們新進業(yè)務人員的上線作業(yè)的時間從9個月縮短成4個月，一家制造廠商把訂單錯誤率從23%降到0%，一家專業(yè)行銷活動公司降低了67%的印刷與郵寄費用，卻提高了36%的客戶獲得率。

　　不管CRM 的路程多么復雜與困難，只要市場上供大于求、賣方競爭越來越激烈、買方選擇越來越多的情況不改變，企業(yè)對于CRM的需求就會不斷增加。希望國內(nèi)企業(yè)在實施CRM的時候，能多方吸取各國企業(yè)的經(jīng)驗，盡量少走冤枉路。

摘自 中國計算機報