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遠(yuǎn)傳技術(shù)

淺談服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營的“11123”模式

2012-12-14 08:53:58   作者:杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司 尹銀萍    來源:CTI論壇   評論:0 點(diǎn)擊:




3、渠道體系中服務(wù)運(yùn)營閉環(huán)的建立

1)服務(wù)的一體化規(guī)劃和設(shè)計

  服務(wù)的一體化規(guī)劃和設(shè)計具體包括服務(wù)本身的一體化規(guī)劃和具體服務(wù)的一體化設(shè)計。服務(wù)的一體化規(guī)劃是指在規(guī)劃服務(wù)時,應(yīng)根據(jù)對客戶需求的洞察,考慮根據(jù)客戶-業(yè)務(wù)-渠道適配模型所決定的服務(wù)渠道可承載的服務(wù)類型、所服務(wù)的客戶類型和特征以及服務(wù)功能傾向,確定不同類型服務(wù)的提供渠道,并根據(jù)客戶需求的情況(包括客戶需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)、客戶需求趨勢,需求客戶價值等)確定未來在各個渠道的資源投入和具體服務(wù)策略。服務(wù)的一體化設(shè)計是指在設(shè)計某項具體的服務(wù)時,不僅要考慮到單一渠道中該服務(wù)的展現(xiàn)方式和管理模式,還要考慮渠道作為一個整體時,服務(wù)在各個渠道中如何相互輔助、上下承接以及無間響應(yīng),并確立具體服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),以滿足客戶的服務(wù)需求。

2)服務(wù)的一體化溝通和傳遞

  服務(wù)的一體化溝通和傳遞是服務(wù)的執(zhí)行環(huán)節(jié),是在服務(wù)一體化設(shè)計的基礎(chǔ)上,通過細(xì)化對各渠道觸點(diǎn)的管理,達(dá)到及時根據(jù)客戶需求進(jìn)行反應(yīng)并為客戶提供最佳服務(wù)感知和一致服務(wù)的目的。服務(wù)一體化溝通和傳遞包括單渠道服務(wù)溝通和傳遞的專業(yè)化和多渠道服務(wù)溝通和傳遞的協(xié)同統(tǒng)一。單渠道服務(wù)溝通和傳遞的專業(yè)化體現(xiàn)在單渠道服務(wù)模式、服務(wù)流程、服務(wù)方法和服務(wù)工具的專業(yè)化。比如網(wǎng)站,能基于其自身的定位,并根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣設(shè)計網(wǎng)頁互動界面,并按照客戶的行為特點(diǎn)設(shè)計特定服務(wù)的具體流程、說明等,甚至提供個性化的服務(wù)等。多渠道服務(wù)溝通和傳遞的協(xié)同統(tǒng)一主要包括視覺元素、服務(wù)口徑的統(tǒng)一設(shè)定,服務(wù)承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性,并提供渠道之間關(guān)聯(lián)切換的方式比如鏈接以及一致的服務(wù)反饋渠道(如熱線),保證各個渠道在傳遞和溝通某項服務(wù)的過程中,盡量給客戶提供一致性和整體性的感知。

3)服務(wù)的多渠道反饋和評估

  服務(wù)多渠道反饋是多渠道運(yùn)營的一個必然,多渠道反饋的一個特點(diǎn)是他更能反應(yīng)渠道之間服務(wù)水平提供的差異和整體渠道協(xié)作運(yùn)營的情況。服務(wù)多渠道評估主要包括單渠道運(yùn)營評估和多渠道協(xié)同運(yùn)營情況評估。相比傳統(tǒng)單渠道的反饋和自我評估方式,基于多渠道的服務(wù)反饋和評估,提供了更加全面和細(xì)致的意見和建議,同時也為建立健全由外到內(nèi)的壓力傳遞機(jī)制提供了實現(xiàn)的機(jī)會。需要注意的是,在具體對反饋意見或建議進(jìn)行分析時,需對其做具體的分類,單一渠道的劃歸單一渠道,多渠道協(xié)同的劃歸多渠道協(xié)同,以保證后續(xù)改進(jìn)措施的針對性。

4)渠道服務(wù)的優(yōu)化提升

  與服務(wù)反饋和評估促成的壓力傳遞機(jī)制相反,渠道服務(wù)的優(yōu)化提升是從內(nèi)向外實現(xiàn)的。渠道服務(wù)的優(yōu)化提升是閉環(huán)運(yùn)營的最后一個環(huán)節(jié),也是下一輪閉環(huán)的源頭環(huán)節(jié)。優(yōu)化提升的內(nèi)容也必須是基于客戶的服務(wù)需求。通過對各類客戶需求(比如反饋意見)進(jìn)行收集匯總,分類,排序,可行性和價值篩選等程序,最終確定近期和遠(yuǎn)期需要滿足的客戶需求,并制定具體的優(yōu)化提升措施,大到組織架構(gòu)變更,部門合并,小到功能開發(fā)或前臺服務(wù)用語變動。通過層層落實,最終在下一輪的閉環(huán)中顯現(xiàn)效果。

4、對客戶信息和渠道信息的共享

  通過打通各個系統(tǒng)之間的信息連接通道,實現(xiàn)客戶信息(包括個人基本信息和產(chǎn)品信息)和渠道信息(客戶渠道接觸信息)的共享是服務(wù)渠道一體化運(yùn)營的基礎(chǔ)。只有實現(xiàn)信息的共享才有所謂的渠道協(xié)同和一體化運(yùn)營。而信息共享的基礎(chǔ)則需要IT系統(tǒng)方面相應(yīng)的支撐保障。

5、服務(wù)渠道一體化聯(lián)動的3種模式

  服務(wù)渠道一體化聯(lián)動模式按渠道服務(wù)功能疊加方式(橫向同類功能疊加或縱向不同功能疊加)可分為串聯(lián)、并聯(lián)和混聯(lián)三種方式,這也是具體服務(wù)設(shè)計時對渠道進(jìn)行有效組合的形式。

1)串聯(lián):服務(wù)渠道串聯(lián)是指在利用不同服務(wù)渠道在宣傳、銷售、辦理、體驗等方面的服務(wù)功能傾向,通過對不同渠道進(jìn)行組合,來共同完成某項具體的服務(wù)活動。

  這種串聯(lián)一般發(fā)生在兩個或者兩個以上服務(wù)渠道之間,比如說宣傳渠道+體驗渠道,宣傳渠道+辦理渠道,宣傳渠道+銷售渠道+體驗渠道等。

2)并聯(lián):服務(wù)渠道并聯(lián)是指根據(jù)客戶對服務(wù)渠道的偏好,利用各渠道組合實現(xiàn)渠道服務(wù)分流。這種模式的特點(diǎn)是各個渠道獨(dú)立,但是渠道之間在功能上存在替代性(如A渠道和B渠道都有體驗或辦理功能),利用客戶對渠道的不同偏好,將客戶分流到不同渠道,平衡各渠道的服務(wù)負(fù)荷,保證客戶的服務(wù)感知。

3)混聯(lián):混聯(lián)模式是指綜合運(yùn)用服務(wù)渠道串聯(lián)和并聯(lián)模式,發(fā)揮渠道的綜合效能。通常運(yùn)用于各類服務(wù)和營銷宣傳活動中。如某項服務(wù)體驗活動,先運(yùn)用多個渠道引導(dǎo)客戶到特定渠道進(jìn)行體驗,通過某服務(wù)渠道的體驗刺激客戶的購買欲望,最后在通過各類渠道方便客戶購買;炻(lián)方式中常見的有線上渠道混聯(lián)和線上線下渠道混聯(lián)兩種形式。

小結(jié)

  以客戶服務(wù)需求洞察為核心,以CPC適配模型為工具,基于系統(tǒng)支撐實現(xiàn)客戶信息和渠道信息在渠道間的共享,整合各渠道資源,并按照客戶需求和渠道特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計,從客戶感知出發(fā),做好服務(wù)溝通和傳遞,關(guān)注客戶反饋?zhàn)龊们肋\(yùn)營評估,借助外部壓力傳遞機(jī)制助力內(nèi)部渠道服務(wù)優(yōu)化提升,形成完整的服務(wù)閉環(huán),這就是本文所描述的服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營“11123”模式。服務(wù)渠道一體化閉環(huán)運(yùn)營在未來一段時間內(nèi)仍將是服務(wù)工作的一個重要內(nèi)容。以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),對服務(wù)渠道運(yùn)營管理方式和方法進(jìn)行不斷創(chuàng)新,實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和客戶感知的最佳平衡,這是相當(dāng)長一段時間內(nèi)服務(wù)管理者仍將需要不斷探索的課題。

 
 
 

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