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XTools觀點(diǎn):正確理解“用戶畫像”

2016-10-26 15:01:51   作者:   來源:CTI論壇   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  什么是用戶畫像?
  在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代后,不可避免的給企業(yè)及消費(fèi)者行為帶來一系列改變與重塑。其中最大的變化莫過于,消費(fèi)者的一切行為在企業(yè)面前似乎都將是“可視化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用,企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準(zhǔn)營銷服務(wù),進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。于是,“用戶畫像”的概念也就應(yīng)運(yùn)而生。
  用戶畫像(User Profile),作為大數(shù)據(jù)的根基,它完美地抽象出一個(gè)用戶的信息全貌,為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息,提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),奠定了大數(shù)據(jù)時(shí)代的基石。
  用戶畫像,即用戶信息標(biāo)簽化,就是企業(yè)通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后,完美地抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌作為企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ),能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。
XTools觀點(diǎn):正確理解“用戶畫像”
  用戶畫像的四階段
  用戶畫像的焦點(diǎn)工作就是為用戶打“標(biāo)簽”,而一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí),如年齡、性別、地域、用戶偏好等,最后將用戶的所有標(biāo)簽綜合來看,就可以勾勒出該用戶的立體“畫像”了。
  具體來講,當(dāng)為用戶畫像時(shí),需要以下四個(gè)階段:
XTools觀點(diǎn):正確理解“用戶畫像”
  戰(zhàn)略解讀:企業(yè)選擇構(gòu)建用戶畫像平臺(tái),可以實(shí)現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目的,如提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、精準(zhǔn)營銷等。根據(jù)戰(zhàn)略目的的不同,用戶畫像的構(gòu)建也有所區(qū)別。因此首先需要明確用戶畫像平臺(tái)的戰(zhàn)略意義、平臺(tái)建設(shè)目標(biāo)和效果預(yù)期,進(jìn)而有針對(duì)性的開展實(shí)施工作。
  建模體系:對(duì)用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)建模,結(jié)合客戶實(shí)際的需求,找出相關(guān)的數(shù)據(jù)實(shí)體,以數(shù)據(jù)實(shí)體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類型和關(guān)聯(lián)關(guān)系,形成符合客戶實(shí)際情況的建模體系。
  維度分解:以用戶、商品、渠道三類數(shù)據(jù)實(shí)體為中心,進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分解和列舉。根據(jù)相關(guān)性原則,選取和戰(zhàn)略目的相關(guān)的數(shù)據(jù)維度,避免產(chǎn)生過多無用數(shù)據(jù)干擾分析過程。
  應(yīng)用流程:針對(duì)不同角色人員的需求(如市場(chǎng)、銷售、研發(fā)等),設(shè)計(jì)各角色人員在用戶畫像工具中的使用功能和應(yīng)用/操作流程。
  用戶畫像的意義
  完善產(chǎn)品運(yùn)營,提升用戶體驗(yàn):改變以往閉門造車的生產(chǎn)模式,通過事先調(diào)研用戶需求,設(shè)計(jì)制造更符合用戶需求的產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)。
  對(duì)外服務(wù),提升盈利:根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),找到目標(biāo)用戶,在用戶偏好的渠道上與其交互,促成購買,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
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  用戶畫像構(gòu)建的難度
  主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面:
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  為了精準(zhǔn)地描述用戶特征,可以參考下面的思路,從用戶微觀畫像的建立→用戶畫像的標(biāo)簽建模→用戶畫像的數(shù)據(jù)架構(gòu),我們由微觀到宏觀,逐層分析。
  首先我們從微觀來看,如何給用戶的微觀畫像進(jìn)行分級(jí)呢?如下圖所示:
  總原則:基于一級(jí)分類上述分類逐級(jí)進(jìn)行細(xì)分。
  第一分類:人口屬性、資產(chǎn)特征、營銷特性、興趣愛好、購物愛好、需求特征
  第二分類…
  第三分類…
  ……。
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  完成了對(duì)客戶微觀畫像分析后,就可以考慮為用戶畫像的標(biāo)簽建模了。
  從原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得到事實(shí)標(biāo)簽,再進(jìn)行建模分析,得到模型標(biāo)簽,再進(jìn)行模型預(yù)測(cè),得到預(yù)測(cè)標(biāo)簽。
XTools觀點(diǎn):正確理解“用戶畫像”
  最后從宏觀層面總結(jié),就是得到用戶畫像的數(shù)據(jù)架構(gòu)。
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