當(dāng)你決意取消訂閱回復(fù)輸入TD，有時(shí)卻絲毫無(wú)效，或者沮喪地發(fā)現(xiàn)另一個(gè)號(hào)碼又使用相似的信息開始轟炸，手機(jī)短信已然變成一片“垃圾場(chǎng)”。
垃圾短信為何驟增？
“互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起，商家得到手機(jī)號(hào)碼的方式變多，于是短信就多了。”業(yè)內(nèi)稱。
“這兩年電商促銷短信特別多，有的網(wǎng)站還一天發(fā)好幾條，退也退不掉。”張小姐向記者出示短信記錄顯示，在2015年3月14日她收到了來(lái)自唯品會(huì)的一條促銷短信，明明回TD退訂，卻在第二天還是收到了由另一個(gè)號(hào)碼發(fā)來(lái)的唯品會(huì)促銷。
她在手機(jī)上隨便一滑，竟都是此類短信。
“我的個(gè)人感受是，現(xiàn)在基本上正常使用的、親朋好友之間交流的短信沒有了，都是與商業(yè)有關(guān)的。不是這些促銷，就是銀行消費(fèi)通知、地產(chǎn)門店信息等等。”張小姐表示。
一份來(lái)自于騰訊移動(dòng)安全實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告顯示，截至2014年底，垃圾短信舉報(bào)總數(shù)已達(dá)到17.22億。如果將用戶舉報(bào)的垃圾短信用五號(hào)字串起來(lái)，長(zhǎng)度可以從北京到廣州往返162次。
其中，廣告類垃圾短信一家獨(dú)大，占到垃圾短信總比例82.85%。
2013年年底，工信部重拳整治垃圾短信，數(shù)據(jù)顯示，垃圾短信發(fā)送量在次年2月有所收斂，成為最低谷。
在政府和運(yùn)營(yíng)商出手大力整治垃圾短信后，為什么現(xiàn)今廣告營(yíng)銷短信還是泛濫不絕？還是說它們已有卷土重來(lái)之勢(shì)？
據(jù)營(yíng)銷行業(yè)專家對(duì)記者解釋稱，并不是廣告營(yíng)銷短信卷土重來(lái)，而是互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起，才讓大家感覺此類短信多了起來(lái)。
“之所以感覺現(xiàn)在的短信營(yíng)銷嚴(yán)重，主要是新興品牌層出不窮。”品牌營(yíng)銷專家、靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷副總經(jīng)理魏家東表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)崛起，很多過去的服務(wù)綁定郵箱即可，現(xiàn)在注冊(cè)都需要手機(jī)號(hào)；同時(shí)用短信驗(yàn)證的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也越來(lái)越多。商家得到手機(jī)號(hào)碼的方式多了，于是短信就多了。
比如，電商企業(yè)在“雙11”等重要節(jié)假日籌備“價(jià)格戰(zhàn)”，一定會(huì)提前大批發(fā)送促銷打折信息，而現(xiàn)在以專車為代表的智能出行APP激戰(zhàn)正酣，跑馬圈地過程中免不了以短信“誘惑”用戶下載使用。
為什么收發(fā)易、退訂難？
除了濫發(fā)短信企業(yè)的“不自覺”，分析認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商因被利益驅(qū)動(dòng)，未從源頭把垃圾信息控制好。
在“垃圾短信”中，最為惡劣、讓張小姐忍無(wú)可忍的，是不允許用戶退訂的“霸王”作風(fēng)。
據(jù)了解，比較大的、規(guī)范的企業(yè)其實(shí)會(huì)讓用戶在注冊(cè)之初，針對(duì)是否收到此類短信進(jìn)行勾選。至于用戶無(wú)法成功退訂的原因，則是廠商單純不想刪，不做TD指令的處理。
“有些小網(wǎng)站目前不是自動(dòng)的系統(tǒng)，仍舊利用比較笨的方法，將會(huì)員聯(lián)系方式導(dǎo)入群發(fā)器，編輯好內(nèi)容發(fā)送。萬(wàn)一取消就需要手動(dòng)來(lái)處理。”魏家東介紹，這也是情況之一。
知名IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)表示，這種做法直接違反國(guó)家法律規(guī)定。
《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》第七條規(guī)定：“任何組織和個(gè)人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請(qǐng)求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動(dòng)電話或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”
“有法可依，但是執(zhí)行上存在問題，第一執(zhí)法部門不是很明確，是通信部門還是工商部門并不明確。其次，處罰力度有限，違法成本很低，沒有震懾力。”趙占領(lǐng)稱。
通常講，用戶收到的廣告營(yíng)銷短信至少有兩種可能：第一，不是運(yùn)營(yíng)商接口發(fā)的，比如偽基站群發(fā)，便無(wú)法退訂；第二，就是運(yùn)營(yíng)商接口短信，由運(yùn)營(yíng)商開放給第三方公司短信接口，再由其推送內(nèi)容。而正規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷類短信大都是后一種，即第三方的發(fā)短信平臺(tái)。這些代理已經(jīng)向運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)了短信接口，并搭建好了服務(wù)。
撇開濫發(fā)短信企業(yè)的“自覺不自覺”，電信運(yùn)營(yíng)商或許也難辭其咎。
“整個(gè)運(yùn)營(yíng)商接口的短信量一直在增長(zhǎng)。相比幾年前，現(xiàn)在發(fā)營(yíng)銷短信更簡(jiǎn)單方便，已經(jīng)變成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。一個(gè)很明顯的標(biāo)志是：有大量提供群發(fā)短信功能的平臺(tái)出現(xiàn)。它們的價(jià)格非常透明，從運(yùn)營(yíng)商拿貨價(jià)最低1分每條，對(duì)外報(bào)價(jià)最低5分每條。”烏云（網(wǎng)絡(luò)漏洞報(bào)告平臺(tái)）白帽子longye 告訴記者。
白帽子longye同時(shí)表示，就運(yùn)營(yíng)商而言，還要面對(duì)公司內(nèi)部為保持高增長(zhǎng)率要求的硬性kpi（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），“需要做出權(quán)衡的決定。”
“還是要看運(yùn)營(yíng)商的治理，運(yùn)營(yíng)商雖然已經(jīng)建立了信息安全的部門，但還是有利益鏈條在，所以運(yùn)營(yíng)商會(huì)被利益驅(qū)動(dòng)。他們其實(shí)可以從源頭把垃圾信息控制好，包括關(guān)鍵詞等技術(shù)手段。”一位網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)人士對(duì)記者稱，“用的都是電信運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)，要想進(jìn)行短信發(fā)送數(shù)量上的限制其實(shí)很容易。”
企業(yè)營(yíng)銷有效果嗎？
“方式不對(duì)，短信營(yíng)銷就成了擾民。”魏家東認(rèn)為，成熟的商家應(yīng)該明白，營(yíng)銷不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。
從嚴(yán)格意義上而言，商業(yè)營(yíng)銷短信并不能算是垃圾短信。它們與來(lái)源莫名其妙、偽基站發(fā)送的賭博、辦證短信還不一樣。
例如電商企業(yè)，大都是通過正規(guī)渠道，推送針對(duì)自己會(huì)員的消費(fèi)通知或者活動(dòng)提醒。
對(duì)于垃圾信息，可以通過拒絕街頭調(diào)查問卷、不可靠網(wǎng)站等行為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而商業(yè)營(yíng)銷短信會(huì)發(fā)到手機(jī)上面，則是因?yàn)橹鲃?dòng)向相關(guān)企業(yè)提供了個(gè)人信息。因此，用戶一直被“退不了又不想看”的情緒所折磨。
相反，轉(zhuǎn)化率低、成本高等也折磨著發(fā)布“擾民”短信的企業(yè)。
“現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)推廣效果并不好，成本反而很高。短信需要資金支撐，有的企業(yè)一年投入金額在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)。”魏家東說，“大企業(yè)會(huì)比較注重POI（投資回報(bào)率）轉(zhuǎn)化，懂得讓用戶反感不是其目的，越來(lái)越重視發(fā)送的時(shí)間選擇和文案設(shè)計(jì)等。”
“方式不對(duì)，短信營(yíng)銷就成了擾民。”魏家東認(rèn)為，成熟的商家應(yīng)該明白，營(yíng)銷不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。“判斷用戶有出行需求，提前幾分鐘推送專車券，或者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)用戶常瀏覽家居頻道，推送一下該品類促銷信息，這樣做是不會(huì)惹人生厭的。針對(duì)不同人群，進(jìn)行統(tǒng)一促銷短信轟炸，才讓人感覺騷擾。”
獵豹移動(dòng)安全專家李鐵軍則表示，很多智能手機(jī)現(xiàn)在都有過濾短信功能，以及安全軟件工具攔截，導(dǎo)致實(shí)際到達(dá)概率、有效價(jià)值都下降了。
李鐵軍稱，像小米的系統(tǒng)會(huì)將其歸類為“通知短信”，禁止在桌面直接彈出來(lái)。對(duì)于手機(jī)安全軟件，用戶可以自定義“黑名單”，做一個(gè)單獨(dú)歸類。
短信營(yíng)銷還存在一大弊端：這種高達(dá)到率的聯(lián)系方式，極容易被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)盯上。“黑掉電商，竊取用戶與電話號(hào)碼的綁定關(guān)系在黑產(chǎn)行業(yè)非常流行、隨時(shí)都有售賣。”烏云白帽子longye表示。
現(xiàn)在烏云上由白帽子舉報(bào)關(guān)于“短信平臺(tái)”的漏洞已有許多，包括提供服務(wù)的第三方平臺(tái)漏洞、架設(shè)服務(wù)的系統(tǒng)漏洞，以及企業(yè)自身短信平臺(tái)的漏洞等等。
■ 觀察
“垃圾短信”何時(shí)休？
轉(zhuǎn)化率雖低，卻是小品牌電商重要營(yíng)銷手段，“擾民”短信恐難停
女性電商平臺(tái)蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強(qiáng)告訴記者，早年間曾使用過短信促銷手段，后來(lái)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較低，現(xiàn)在基本放棄�？墒瞧脚_(tái)上的中小商家們卻樂此不疲，盡管短信轉(zhuǎn)化率“只有1%不到”。
“他們又能怎么辦呢？對(duì)于不知名的小品牌電商，靠短信來(lái)拉一拉用戶是最為直接的。”岳旭強(qiáng)稱，蘑菇街身為平臺(tái)會(huì)建議商戶營(yíng)銷注意頻次和分寸，但是也無(wú)法施以強(qiáng)壓來(lái)限制。
在電商習(xí)慣使用的淘寶平臺(tái)上，越來(lái)越擁擠，流量資源卻有限，同時(shí)廣告價(jià)位不菲。如何讓用戶發(fā)現(xiàn)他們并產(chǎn)生依賴是一個(gè)難題。
目前，電商企業(yè)為了增加用戶黏性，以便后期消費(fèi)意識(shí)喚醒、新品活動(dòng)告知等刺激消費(fèi)的廣告行為，還是會(huì)大量使用短信，這比其他方式（站內(nèi)公告、郵件等）有著更高的到達(dá)率。
岳旭強(qiáng)表示，考慮到商家營(yíng)銷手段的匱乏，蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉(zhuǎn)型。增加了粉絲關(guān)注、IM聊天、互動(dòng)群等來(lái)培養(yǎng)感情。像蘑菇街這樣在平臺(tái)內(nèi)拴住粉絲，可能成為破解“短信擾民”困局的方式之一。
用今天的眼光來(lái)看，短信營(yíng)銷已經(jīng)是相當(dāng)傳統(tǒng)的做法；現(xiàn)在很多企業(yè)都轉(zhuǎn)移到微信、微博上去了。
魏家東稱他接觸到的一些小企業(yè)，正將營(yíng)銷陣地遷至微信服務(wù)號(hào)，“通過手機(jī)綁定服務(wù)號(hào)的用戶，就可以從短信庫(kù)里面清除出去了。對(duì)于服務(wù)號(hào)內(nèi)容關(guān)注的用戶才會(huì)自主自愿綁定，轉(zhuǎn)化率當(dāng)然更好。”
岳旭強(qiáng)的觀點(diǎn)是，微信、微博營(yíng)銷也還不夠成熟，無(wú)法承載龐大電商群體的需求。“在我參加過的一次微商活動(dòng)上，參與者承認(rèn)會(huì)屏蔽自己朋友圈里的購(gòu)物信息。公眾號(hào)雖好，人們上微信是為了社交，不是為了買東西的。覺得賣貨傷感情。”
蘑菇街上最早的商戶就是從微博賣家轉(zhuǎn)化而來(lái)，不過岳旭強(qiáng)稱，這也是靠一次次引導(dǎo)才將他們的媒體屬性弱化，改頭換面成為了電商。
“短信作為電商營(yíng)銷的‘幾板斧’之一，不能完全被替代。畢竟不是每一個(gè)人都會(huì)用微信服務(wù)號(hào)，手機(jī)確實(shí)是人人都要查看的。”魏家東表示。
