當(dāng)你決意取消訂閱回復(fù)輸入TD,有時卻絲毫無效,或者沮喪地發(fā)現(xiàn)另一個號碼又使用相似的信息開始轟炸,手機短信已然變成一片“垃圾場”。
垃圾短信為何驟增?
“互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起,商家得到手機號碼的方式變多,于是短信就多了。”業(yè)內(nèi)稱。
“這兩年電商促銷短信特別多,有的網(wǎng)站還一天發(fā)好幾條,退也退不掉。”張小姐向記者出示短信記錄顯示,在2015年3月14日她收到了來自唯品會的一條促銷短信,明明回TD退訂,卻在第二天還是收到了由另一個號碼發(fā)來的唯品會促銷。
她在手機上隨便一滑,竟都是此類短信。
“我的個人感受是,現(xiàn)在基本上正常使用的、親朋好友之間交流的短信沒有了,都是與商業(yè)有關(guān)的。不是這些促銷,就是銀行消費通知、地產(chǎn)門店信息等等。”張小姐表示。
一份來自于騰訊移動安全實驗室的報告顯示,截至2014年底,垃圾短信舉報總數(shù)已達到17.22億。如果將用戶舉報的垃圾短信用五號字串起來,長度可以從北京到廣州往返162次。
其中,廣告類垃圾短信一家獨大,占到垃圾短信總比例82.85%。
2013年年底,工信部重拳整治垃圾短信,數(shù)據(jù)顯示,垃圾短信發(fā)送量在次年2月有所收斂,成為最低谷。
在政府和運營商出手大力整治垃圾短信后,為什么現(xiàn)今廣告營銷短信還是泛濫不絕?還是說它們已有卷土重來之勢?
據(jù)營銷行業(yè)專家對記者解釋稱,并不是廣告營銷短信卷土重來,而是互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起,才讓大家感覺此類短信多了起來。
“之所以感覺現(xiàn)在的短信營銷嚴(yán)重,主要是新興品牌層出不窮。”品牌營銷專家、靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理魏家東表示,隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)崛起,很多過去的服務(wù)綁定郵箱即可,現(xiàn)在注冊都需要手機號;同時用短信驗證的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也越來越多。商家得到手機號碼的方式多了,于是短信就多了。
比如,電商企業(yè)在“雙11”等重要節(jié)假日籌備“價格戰(zhàn)”,一定會提前大批發(fā)送促銷打折信息,而現(xiàn)在以專車為代表的智能出行APP激戰(zhàn)正酣,跑馬圈地過程中免不了以短信“誘惑”用戶下載使用。
為什么收發(fā)易、退訂難?
除了濫發(fā)短信企業(yè)的“不自覺”,分析認(rèn)為,電信運營商因被利益驅(qū)動,未從源頭把垃圾信息控制好。
在“垃圾短信”中,最為惡劣、讓張小姐忍無可忍的,是不允許用戶退訂的“霸王”作風(fēng)。
據(jù)了解,比較大的、規(guī)范的企業(yè)其實會讓用戶在注冊之初,針對是否收到此類短信進行勾選。至于用戶無法成功退訂的原因,則是廠商單純不想刪,不做TD指令的處理。
“有些小網(wǎng)站目前不是自動的系統(tǒng),仍舊利用比較笨的方法,將會員聯(lián)系方式導(dǎo)入群發(fā)器,編輯好內(nèi)容發(fā)送。萬一取消就需要手動來處理。”魏家東介紹,這也是情況之一。
知名IT與知識產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)表示,這種做法直接違反國家法律規(guī)定。
《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》第七條規(guī)定:“任何組織和個人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求,或者電子信息接收者明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”
“有法可依,但是執(zhí)行上存在問題,第一執(zhí)法部門不是很明確,是通信部門還是工商部門并不明確。其次,處罰力度有限,違法成本很低,沒有震懾力。”趙占領(lǐng)稱。
通常講,用戶收到的廣告營銷短信至少有兩種可能:第一,不是運營商接口發(fā)的,比如偽基站群發(fā),便無法退訂;第二,就是運營商接口短信,由運營商開放給第三方公司短信接口,再由其推送內(nèi)容。而正規(guī)的商業(yè)營銷類短信大都是后一種,即第三方的發(fā)短信平臺。這些代理已經(jīng)向運營商申請了短信接口,并搭建好了服務(wù)。
撇開濫發(fā)短信企業(yè)的“自覺不自覺”,電信運營商或許也難辭其咎。
“整個運營商接口的短信量一直在增長。相比幾年前,現(xiàn)在發(fā)營銷短信更簡單方便,已經(jīng)變成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。一個很明顯的標(biāo)志是:有大量提供群發(fā)短信功能的平臺出現(xiàn)。它們的價格非常透明,從運營商拿貨價最低1分每條,對外報價最低5分每條。”烏云(網(wǎng)絡(luò)漏洞報告平臺)白帽子longye 告訴記者。
白帽子longye同時表示,就運營商而言,還要面對公司內(nèi)部為保持高增長率要求的硬性kpi(關(guān)鍵績效指標(biāo)),“需要做出權(quán)衡的決定。”
“還是要看運營商的治理,運營商雖然已經(jīng)建立了信息安全的部門,但還是有利益鏈條在,所以運營商會被利益驅(qū)動。他們其實可以從源頭把垃圾信息控制好,包括關(guān)鍵詞等技術(shù)手段。”一位網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)人士對記者稱,“用的都是電信運營商系統(tǒng),要想進行短信發(fā)送數(shù)量上的限制其實很容易。”
企業(yè)營銷有效果嗎?
“方式不對,短信營銷就成了擾民。”魏家東認(rèn)為,成熟的商家應(yīng)該明白,營銷不是越多越好,而是越精準(zhǔn)越好。
從嚴(yán)格意義上而言,商業(yè)營銷短信并不能算是垃圾短信。它們與來源莫名其妙、偽基站發(fā)送的賭博、辦證短信還不一樣。
例如電商企業(yè),大都是通過正規(guī)渠道,推送針對自己會員的消費通知或者活動提醒。
對于垃圾信息,可以通過拒絕街頭調(diào)查問卷、不可靠網(wǎng)站等行為規(guī)避風(fēng)險,而商業(yè)營銷短信會發(fā)到手機上面,則是因為主動向相關(guān)企業(yè)提供了個人信息。因此,用戶一直被“退不了又不想看”的情緒所折磨。
相反,轉(zhuǎn)化率低、成本高等也折磨著發(fā)布“擾民”短信的企業(yè)。
“現(xiàn)在越來越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)推廣效果并不好,成本反而很高。短信需要資金支撐,有的企業(yè)一年投入金額在百萬數(shù)量級。”魏家東說,“大企業(yè)會比較注重POI(投資回報率)轉(zhuǎn)化,懂得讓用戶反感不是其目的,越來越重視發(fā)送的時間選擇和文案設(shè)計等。”
“方式不對,短信營銷就成了擾民。”魏家東認(rèn)為,成熟的商家應(yīng)該明白,營銷不是越多越好,而是越精準(zhǔn)越好。“判斷用戶有出行需求,提前幾分鐘推送專車券,或者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)用戶常瀏覽家居頻道,推送一下該品類促銷信息,這樣做是不會惹人生厭的。針對不同人群,進行統(tǒng)一促銷短信轟炸,才讓人感覺騷擾。”
獵豹移動安全專家李鐵軍則表示,很多智能手機現(xiàn)在都有過濾短信功能,以及安全軟件工具攔截,導(dǎo)致實際到達概率、有效價值都下降了。
李鐵軍稱,像小米的系統(tǒng)會將其歸類為“通知短信”,禁止在桌面直接彈出來。對于手機安全軟件,用戶可以自定義“黑名單”,做一個單獨歸類。
短信營銷還存在一大弊端:這種高達到率的聯(lián)系方式,極容易被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)盯上。“黑掉電商,竊取用戶與電話號碼的綁定關(guān)系在黑產(chǎn)行業(yè)非常流行、隨時都有售賣。”烏云白帽子longye表示。
現(xiàn)在烏云上由白帽子舉報關(guān)于“短信平臺”的漏洞已有許多,包括提供服務(wù)的第三方平臺漏洞、架設(shè)服務(wù)的系統(tǒng)漏洞,以及企業(yè)自身短信平臺的漏洞等等。
■ 觀察
“垃圾短信”何時休?
轉(zhuǎn)化率雖低,卻是小品牌電商重要營銷手段,“擾民”短信恐難停
女性電商平臺蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強告訴記者,早年間曾使用過短信促銷手段,后來發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較低,現(xiàn)在基本放棄?墒瞧脚_上的中小商家們卻樂此不疲,盡管短信轉(zhuǎn)化率“只有1%不到”。
“他們又能怎么辦呢?對于不知名的小品牌電商,靠短信來拉一拉用戶是最為直接的。”岳旭強稱,蘑菇街身為平臺會建議商戶營銷注意頻次和分寸,但是也無法施以強壓來限制。
在電商習(xí)慣使用的淘寶平臺上,越來越擁擠,流量資源卻有限,同時廣告價位不菲。如何讓用戶發(fā)現(xiàn)他們并產(chǎn)生依賴是一個難題。
目前,電商企業(yè)為了增加用戶黏性,以便后期消費意識喚醒、新品活動告知等刺激消費的廣告行為,還是會大量使用短信,這比其他方式(站內(nèi)公告、郵件等)有著更高的到達率。
岳旭強表示,考慮到商家營銷手段的匱乏,蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉(zhuǎn)型。增加了粉絲關(guān)注、IM聊天、互動群等來培養(yǎng)感情。像蘑菇街這樣在平臺內(nèi)拴住粉絲,可能成為破解“短信擾民”困局的方式之一。
用今天的眼光來看,短信營銷已經(jīng)是相當(dāng)傳統(tǒng)的做法;現(xiàn)在很多企業(yè)都轉(zhuǎn)移到微信、微博上去了。
魏家東稱他接觸到的一些小企業(yè),正將營銷陣地遷至微信服務(wù)號,“通過手機綁定服務(wù)號的用戶,就可以從短信庫里面清除出去了。對于服務(wù)號內(nèi)容關(guān)注的用戶才會自主自愿綁定,轉(zhuǎn)化率當(dāng)然更好。”
岳旭強的觀點是,微信、微博營銷也還不夠成熟,無法承載龐大電商群體的需求。“在我參加過的一次微商活動上,參與者承認(rèn)會屏蔽自己朋友圈里的購物信息。公眾號雖好,人們上微信是為了社交,不是為了買東西的。覺得賣貨傷感情。”
蘑菇街上最早的商戶就是從微博賣家轉(zhuǎn)化而來,不過岳旭強稱,這也是靠一次次引導(dǎo)才將他們的媒體屬性弱化,改頭換面成為了電商。
“短信作為電商營銷的‘幾板斧’之一,不能完全被替代。畢竟不是每一個人都會用微信服務(wù)號,手機確實是人人都要查看的。”魏家東表示。