眼下,虛擬運營商在國內(nèi)的發(fā)展已進入市場磨合期,42家民營企業(yè)開始“八仙過海,各顯神通”,由于到2015年底試點考核對用戶規(guī)模有一定要求,這也意味著2015年將成為虛擬運營商攻堅之年。
從騰訊科技實際了解的情況看,目前整體表現(xiàn)不盡如人意,42家獲牌照的虛擬運營商中,真正推出相關(guān)業(yè)務(wù)的不到一半,且大部分集中在前兩批的個別民企中。
面對市場和用戶,更多的反饋是“沒聽說過虛擬運營商”、“缺少特色服務(wù),懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運營商的發(fā)展在經(jīng)歷了高調(diào)的入場后,開始陷入品牌認(rèn)知難的尷尬局面。
實際用戶不樂觀
公開數(shù)據(jù)顯示,2014年虛擬運營商企業(yè)全年投資預(yù)計超過7億元,約有不到20家企業(yè)正式放號,發(fā)展用戶累計約200萬戶。騰訊科技拿到的最新數(shù)據(jù)顯示,目前用戶已接近330萬戶。
國內(nèi)首家獲得虛擬運營商牌照的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)蝸牛移動日前還宣布,其170號段免卡用戶量已突破100萬,看似發(fā)展勢頭正旺,但實際用戶使用情況令人擔(dān)憂。
據(jù)一位不愿透露姓名的虛擬運營商高管稱,整體用戶雖有序增長,但存有一定“水分”,即實際激活用戶量遠達不到目前這個數(shù)字。對此,騰訊科技向蝸牛移動詢問實際激活用戶量時,對方以“從不對外披露這個數(shù)字”未給予答復(fù)。
其實很容易看出,不到20家放號,用戶總量級200萬左右,如果平均到一家,也就約10萬用戶,且像蝸牛移動、蘇寧互聯(lián)、國美(微博)通信、愛施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場的遠不止10萬戶。由于銷售模式、基數(shù)不同所以實際激活用戶量差異自然不小,整體上激活率也不高。
還是上述數(shù)據(jù)顯示,目前發(fā)展用戶較多的幾家企業(yè)分別是:蝸牛移動約100萬戶,蘇寧互聯(lián)約75萬戶,國美通信約37萬戶,迪信通約33萬戶,愛施德約23萬戶,天音約18萬戶,巴士在線約10萬戶,京東約8萬戶。“實際激活率,以批發(fā)銷售模式為主的幾家企業(yè)不到50%,其他激活率維持在60%到80%左右,最好也就90%。”上述人士透露。
所謂的激活用戶,是指購買手機號碼的用戶真正開通業(yè)務(wù)并使用通信相關(guān)服務(wù)。而按照運營商對合作虛擬運營商的要求,一個核心指標(biāo)是所發(fā)放的170號碼的激活用戶數(shù),或者叫做激活率必須達到一定比例。如中國聯(lián)通(微博)給合作虛擬運營商每個城市第一次放號3000個,但要求激活率達到50%才放下一批號。
之所以這樣做是因為運營商不希望自己發(fā)放的170號段號碼都壓在虛擬運營商手里,或者即使號碼到了用戶手里,但用戶激活量低下,以至于影響到運營商的ARPU值。(ARPU:AverageRevenuePerUser的縮寫,ARPU值注重的是一個時間段內(nèi)運營商從每個用戶所得到的收入)
“我天天的任務(wù)就是和運營商要號,但又必須達到要求的激活率。”一位與聯(lián)通合作的虛擬運營商代表坦言。而為了保證激活率,虛擬運營商發(fā)展用戶的速度就不會太快,所以整體用戶規(guī)模增長有限。
品牌認(rèn)知是難題
縱觀虛擬運營商去年發(fā)展的情景,有高調(diào)宣揚的,也有低聲不語的,但心態(tài)都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監(jiān)管、統(tǒng)一制度等大環(huán)境因素之外,面臨最多的問題恐怕就是如何打造與傳統(tǒng)運營商有差異的業(yè)務(wù),以及樹立起讓用戶認(rèn)知的品牌。
在拿牌和放號的初期,蝸牛移動免卡的“零月租、無套餐、流量不清零”,京東、阿里170卡的網(wǎng)購返利,確實也曾引發(fā)過一段時間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點放在了資費上,更有企業(yè)是喊出了虛擬運營商就該打起價格戰(zhàn)的論調(diào)。
但在市場和用戶層面,這些并未起效。一些通信圈內(nèi)的用戶在接受騰訊科技的調(diào)研時坦言,固有運營商的品牌已根深蒂固,虛擬運營商如沒有特色服務(wù),換號不能變?yōu)榈统杀镜氖虑榫蜔o法吸引用戶,也就無法對虛擬運營商品牌有所認(rèn)知。
于是,在今年的春晚期間,蝸牛移動成為首個投放電視廣告的虛擬運營商。類似這樣主動的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益,對整個行業(yè)也至關(guān)重要。
2015年虛商將進入沖刺年,要想快速拓展用戶,樹品牌,是關(guān)鍵。通過有影響力媒體的品牌傳播,讓更多消費者了解并信任170號段產(chǎn)品。
對此,蘇寧互聯(lián)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管王帥對騰訊科技表示:“虛擬運營商作為新生力量,在手機號無法識別等互聯(lián)互通問題逐漸解決后,目前主要面臨底層技術(shù)的匱乏,如用戶上網(wǎng)軌跡、定向流量等,這些底層技術(shù)的缺失制約著虛擬運營商進行更加精準(zhǔn)的營銷模式探索,品牌建設(shè)也就會收到影響。”
分享通信執(zhí)行總裁康志斌也有同樣的感慨,他說:“品牌和認(rèn)知度不夠。很多用戶對虛擬運營商的概念不清楚。和國外不同,國內(nèi)消費者對虛擬運營商認(rèn)知不足。”
維珍是國外做虛擬運營商成功的典范,能夠名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,就是因為他通過多種多樣的品牌營銷活動,讓“維珍”和好玩畫上等號,創(chuàng)造出了大家都像想觸的品牌。
中國的虛擬運營商也需要出現(xiàn)類似動感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌,需要在2015年采取更多方式的品牌營銷,加大在用戶層面的認(rèn)知。