有這樣一個場景，大家想必是熟悉的。籃球課上，為鍛煉學員的傳球能力，教練起初會在自己的左右邊分別安排兩個學員，由第一位球員傳球給教練，教練再傳給另一個，另一個又回傳給教練，教練再傳給第一位學員。如此反復一番后，教練抽身而出，兩個學員彼此點對點傳球。
市場營銷中同樣也存在這樣的情況。電子商務興起之前，產品與用戶之間，總是隔著實體渠道這個中間角色。而電子商務興起之后，產品與用戶之間的渠道角色越來越顯得多余。就像上籃球課的學員希望教練趕緊離開后自由傳球一樣，用戶也是希望以最短的距離和最少的成本，實現(xiàn)與產品間盡可能的點對點互動。
騰空而來的巨石
電子商務的興起已是路人皆知，淘寶網、天貓、當當、京東等電商營銷風生水起，讓人看紅了眼。在大家將更多的熱情和注意力投放于電子商務的同時，似乎忽略了實體渠道的價值，至少在很多人眼里，實體渠道的價值可謂是一落千丈，傳統(tǒng)渠道的未來也不盡明朗。
移動互聯(lián)網是一股洶涌而來的大潮，電子商務猶如裹在這股浪潮中的一顆巨石，重重地砸下來，在實體渠道上，讓耕耘與沉淀了多年，榮耀與風光了多載的實體渠道遭受了前所未有過的挑戰(zhàn)。
頃刻間，零售業(yè)、商場、服裝店、書店、家電等都被這股熱浪所沖擊，甚至一時不知所措。因為電商降低了成本，縮短了流程，節(jié)省了時間，最終打低了價格。而實體渠道不僅沒有這些優(yōu)勢，還面臨著店面漲價等諸多不利因素。
同樣面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，同樣須直面不利因素的，同樣不知所措的，還有傳統(tǒng)手機渠道商。
難以忘卻的甜美
傳統(tǒng)手機渠道商一開始嘗到的是甜頭。正如流行的“站在風口上豬都會飛”一樣，傳統(tǒng)手機渠道商曾經也在風口浪尖上一番揚袍舞袖。
在移動電話興起之初，傳統(tǒng)手機渠道商就嗅到了商機，憑借移動通信用戶暴漲的東風，賺足了第一桶金。隨后又緊跟時代步伐，3G、4G一路走來，通過提供銷售平臺和打通銷售渠道，通過差價及補貼也是獲得了莫大的利潤。有位傳統(tǒng)手機渠道商在創(chuàng)業(yè)初期就是個夫妻店，十多年的打拼之后，成了擁有幾百人規(guī)模的公司，其座駕自然也由最初的幾萬元車提升到了近百萬元的。
雖然這是一個例，但足以說明，傳統(tǒng)的手機渠道商曾經也輝煌過，也甜美過。這主要得益于以下方面。第一，人口紅利，趕上了通信用戶迅猛增長的好時期。第二，差價收益，在手機廠商與用戶之間充當“中間人”的關鍵角色，并賺取差額，這種角色在電商興起前并沒有出現(xiàn)危機。第三，補貼收益，有很多的傳統(tǒng)手機渠道商或參與運營商的自營渠道賣場，或以社會渠道的身份與運營商合作，幫運營商拓市場并獲得補貼。
陷入夾縫的痛楚
趕上了節(jié)奏，盯準了差價，有機會獲得補貼，這給傳統(tǒng)的手機渠道商帶來了一段美好的光景。遺憾的是，互聯(lián)網的應用，移動互聯(lián)網的深入，特別是電商的侵吞，打破了這份按說還可以繼續(xù)下去的美好，讓很多傳統(tǒng)手機渠道商一時不知所措，甚至叫苦連連。
傳統(tǒng)手機渠道網點的逐步冷清，網點的入不敷出等情況接連出現(xiàn)。要是以前，做噩夢估計都不會出現(xiàn)這種場景。而之所以出現(xiàn)這種情況，其原因是多方面的。首先在于人口紅利帶來的增長逐步下降，不論是號卡還是終端，其增長過程已經過了暴漲期，既然過了高峰期，那么雖然仍在保持增長，但是其增幅卻有所下降。傳統(tǒng)手機渠道商的銷量會受到比較明顯的影響。
其次，電子渠道的猛然發(fā)力，讓傳統(tǒng)手機渠道商吃盡了苦頭。一方面，國內手機廠商不再完全依靠傳統(tǒng)手機渠道商來銷售，而逐步轉變?yōu)樾麄餍Ч谩⑺查g出貨量更大的電商平臺，傳統(tǒng)手機渠道商在“生物鏈”中的角色由中流砥柱隨之衰退為邊緣化角色，這直接削減了差價，自然也就侵蝕了其利潤空間。因為越來越多的用戶，更加習慣、更加依賴于通過網上購物來購買手機及其配套內容甚至業(yè)務。另一方面，諸如小米等許多手機廠商直接自建互聯(lián)網平臺展開營銷，在這個鏈條上，傳統(tǒng)手機渠道商是沒有角色可扮演的。
再次，在基礎電信運營商這里，傳統(tǒng)手機渠道商的依賴度非常高。在基礎電信運營商自身面臨著互聯(lián)網威脅及專注于自身的轉型經營時，也逐步發(fā)力于戰(zhàn)略渠道及電子渠道，傳統(tǒng)手機渠道商的價值及作用也在漸漸弱化。特別是在運營商成本下降的情況下，對傳統(tǒng)手機渠道商的補貼就有所趨緊，這自然會影響到其收益，更何況傳統(tǒng)渠道商之間的競爭本身就激烈。
移動通信用戶增長高潮過去之后，獨當一面的角色被邊緣化甚至直接被替代之后，依賴程度較高的補貼和酬金變得越來越難掙之后，傳統(tǒng)手機渠道商不得不接受一個現(xiàn)實：痛。
否極泰來的跳板
傳統(tǒng)手機渠道商在遭受痛楚之余，不得不認真思考一個問題，那就是如何避免被完全替代，如何避免徹底淪落？
面對電商的沖擊等情況，很多傳統(tǒng)渠道商都采取了線上線下“兩手抓”的方法。但同時采用線上線下的方法，并不一定適用于所有人。因為線上以傳播速度及價格取勝，而線下以體驗取勝。線上的價格低了，會沖擊線下，線下的價格低于線上的話，線上的價值也難以體現(xiàn)。蘇寧是個典型，采取了線上線下一個價的方法頂住了壓力，但其毛利卻下降明顯。
傳統(tǒng)手機渠道商面臨著以下幾種選擇。第一，緊跟節(jié)奏，積極轉型。雖然通信用戶數(shù)增長高峰已過，但流量時代才剛剛到來，更何況在經濟新常態(tài)的大勢下，信息消費的價值愈發(fā)明顯，顯然這是一個全新的機遇期。傳統(tǒng)手機渠道商的情況，曾經是衡量運營商實力的重要維度。雖然運營商在積極發(fā)掘電商平臺，在不斷拓展電商渠道，但和其他很多企業(yè)一樣，傳統(tǒng)手機渠道商的占比依然較高，且不能也不敢拋棄傳統(tǒng)渠道，因其風險太高。因此，傳統(tǒng)渠道商也有機可乘，由之前的賣卡賣機賺錢，轉變成賣流量賣內容賣服務盈利。更為重要的是，在渠道上開拓創(chuàng)新，由銷售向體驗轉型，由單一的銷售向娛樂化、游戲化、參與感的體驗服務轉型，傳統(tǒng)渠道在體驗上的優(yōu)勢是難以替代的。
第二，大膽嘗試，跨界經營。在移動互聯(lián)網時代，以前的“隔行如隔山”的局面被徹徹底底地打破了，一切皆有可能，很多公司都開始跨界經營，比如做手機的開始參與汽車制造等。傳統(tǒng)渠道商跨界需要一定的眼光，當然基礎是擁有比較雄厚的資金實力。
第三，橫空出世，自建平臺。即傳統(tǒng)渠道商一反常態(tài)，在移動互聯(lián)網上自建平臺，將自己在實體渠道上的“中間人”角色轉移至電商平臺上，繼續(xù)收取新的費用，比如首頁、首屏、首條費及競價排行費等。對于很多的傳統(tǒng)手機渠道商而言，因這種選擇更考量財力人力物力方面的實力，加之電商平臺上已是高手云集，重建足以呼風喚雨的平臺的難度比較大，并不現(xiàn)實。
需要強調的是，既然是危機，那就意味著“危險”與“機遇”同在，頂住壓力，挺過危險之后，就能擁抱到新的更大的機遇。從學傳球的學員中抽身而出的教練，既可以選擇繼續(xù)為下一組學員服務，也可以選擇去參加一支籃球隊打比賽，也可以選擇聯(lián)合他人創(chuàng)建支球隊，也可以選擇去唱歌或者跳舞，或者干脆經商如此等等，因為“條條大路通羅馬”。
同樣，對于正在夾縫中的痛楚的傳統(tǒng)手機渠道商而言，只要不離不棄，可走的路還有很多。當然，也可以想象，路上還會遇到別樣的景致。
