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“照搬逆流”的誤區(qū) 手機(jī)廠商渠道去運(yùn)營(yíng)商化

2014-11-20 09:28:46   作者:楚云飛   來源:飛象網(wǎng)   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  從表面看,似乎沒錯(cuò),因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)產(chǎn)品,即將是三大運(yùn)營(yíng)商通行了。其實(shí),不然,2014絕非2004,市場(chǎng)已經(jīng)大變了,照搬逆流,是可能犯錯(cuò)誤的。

  首先,2G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)是通行的(當(dāng)時(shí)C網(wǎng)可以忽略),但是2G時(shí)代于運(yùn)營(yíng)商來講是發(fā)展號(hào)卡用戶的黃金成長(zhǎng)期。運(yùn)營(yíng)商根本無暇顧及手機(jī)市場(chǎng),所以國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)才有“機(jī)、卡”分離銷售,也造就了手機(jī)市場(chǎng)?纯磭(guó)外,你懂的,F(xiàn)而今,4G時(shí)代,三大運(yùn)營(yíng)商拼什么?4G網(wǎng)絡(luò)是有制式區(qū)別的,而且三者之間建站速度和覆蓋深度完全跟2G時(shí)代不是一個(gè)概念。4G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)面臨瓶頸,4G幾乎成了收入增長(zhǎng)的唯一驅(qū)動(dòng)力,因?yàn)榭蛻粼鲩L(zhǎng)帶來收入增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)不再了,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)12億了。而4G客戶的門檻是什么昵?毫無疑問是4G手機(jī),那運(yùn)營(yíng)商的訴求是什么?什么時(shí)間、以盡可能少的代價(jià),爭(zhēng)取換更多自己客戶的4G手機(jī),盡量避免其他兩家在換機(jī)的同時(shí)把用戶也換成了他的了。所以,4G網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)和運(yùn)營(yíng)商對(duì)收入增長(zhǎng)的訴求,決定了運(yùn)營(yíng)商會(huì)重視手機(jī)運(yùn)營(yíng)。

  再者,減少補(bǔ)貼就是不管手機(jī)市場(chǎng)了。這也是誤人子弟。據(jù)不知,2014運(yùn)營(yíng)商渠道門店與2004也不是一個(gè)概念了。2014年,三大運(yùn)營(yíng)商體系門店基本上已覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上區(qū)域,部分還覆蓋到了村。2004年,社會(huì)渠道為主,掛運(yùn)營(yíng)商牌子的,基本上只有繳費(fèi)、賣卡任務(wù)。2014年運(yùn)營(yíng)商渠道覆蓋的深度和廣度,要高于2004年。運(yùn)營(yíng)商KPI文化,經(jīng)過十年耕耘,也深深地植入了下游渠道商,2014年要考核終端、繳費(fèi)、寬帶、卡,終端是第一的了。君不見,當(dāng)前通信門店,只有掛運(yùn)營(yíng)商門頭的,關(guān)門歇業(yè)的少嘛;不掛運(yùn)營(yíng)商門頭的,好似也在房租、人工、電商多重夾擊之下死了不少。運(yùn)營(yíng)商對(duì)下游商家的控制,也不是同日而語的,所以手機(jī)廠商開拓社會(huì)渠道,勢(shì)必遇到阻力。

  此外,手機(jī)運(yùn)營(yíng)本身對(duì)運(yùn)營(yíng)商來講比2G時(shí)代更重要了。相比于沒有壓降費(fèi)用之前,手機(jī)運(yùn)營(yíng)能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來的“促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化、管控渠道、控制上游”需求來得更為迫切。費(fèi)用壓降,不代表就不花錢了,其實(shí)錢還是要花,只是減少了,更多地是要求管理更精細(xì)化了,投入要分析效益了,反而是有利于手機(jī)終端運(yùn)營(yíng)體系在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)進(jìn)一步完善。因此,從自身管理上來講,4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)終端運(yùn)營(yíng)基本上是不可避免的。

  4G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商不會(huì)因?yàn)闇p少補(bǔ)貼,而減少對(duì)手機(jī)運(yùn)營(yíng)的控制,反而會(huì)加強(qiáng)。

  那是不是說運(yùn)營(yíng)商就可以“空喊口號(hào),控制控制再控制昵”。不做事,想成功,肯定是不行的。那是不是說廠商就可以“繞開運(yùn)營(yíng)商,自己搞一套昵”。亂做事,想成功,肯定也是不行的。手機(jī)行業(yè)這個(gè)市場(chǎng),現(xiàn)在涉及運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠家、代理商中間環(huán)節(jié)、零售商等,把誰撇下,都會(huì)出問題。當(dāng)今之計(jì),只有邊立邊破,各方都要強(qiáng)化合作,市場(chǎng)才長(zhǎng)久。

  如何做?可以分為兩個(gè)陣營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商和零售商直面客戶,是一個(gè)陣營(yíng),銷售手機(jī)賺取一次性利潤(rùn),轉(zhuǎn)化客戶維系客戶賺取延續(xù)利潤(rùn);手機(jī)廠家和代理商中間環(huán)節(jié)是一個(gè)陣營(yíng),批發(fā)手機(jī)賺取一次性利潤(rùn),長(zhǎng)期合作持續(xù)利潤(rùn)。而從實(shí)力和管理能力上來講,運(yùn)營(yíng)商在其中要取統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。

  下一步,零售商門店統(tǒng)談進(jìn)店資源,運(yùn)營(yíng)商要協(xié)同,后期持續(xù)產(chǎn)生銷售量,運(yùn)營(yíng)商要想辦法。上游手機(jī)廠家、代理商,資源投放,要運(yùn)營(yíng)商協(xié)同,合理分布、有的放矢,資源、政策相匹配,產(chǎn)生持續(xù)銷量。

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