2014年9月開始,手機(jī)市場渠道“去運營商化”的呼聲日漸高漲,起因即是三大運營商可控銷售費用壓降,對手機(jī)補(bǔ)貼減少。各大手機(jī)品牌,均在社會渠道開始著手投入,意圖回歸2G時代手機(jī)市場格局,據(jù)不知2014已非2004,4G時代已非2G時代。手機(jī)渠道去運營商化,絕非易事,且極可能是一局危棋。
2G時代,手機(jī)市場百花齊放,好不熱鬧。廠家、國代、省代、地包、商家,各個環(huán)節(jié)銷量高漲、利潤高漲。品牌形象、專區(qū)專柜、專促,齊齊上陣,形成品牌影響力.fD\RD\KA等等渠道模式,方興未艾。進(jìn)入9月,多個廠家表示要重回2G時代,為什么?電商沖擊,產(chǎn)品即將進(jìn)入五模式十三頻時代,運營商減少補(bǔ)貼。似乎,華山只有一條路,要銷售量就必須線上線下一起上,線下還必須自己搞,掌控在自己手中,才能搶夠市場份額。
從表面看,似乎沒錯,因為市場競爭的本質(zhì)產(chǎn)品,即將是三大運營商通行了。其實,不然,2014絕非2004,市場已經(jīng)大變了,照搬逆流,是可能犯錯誤的。
首先,2G時代網(wǎng)絡(luò)是通行的(當(dāng)時C網(wǎng)可以忽略),但是2G時代于運營商來講是發(fā)展號卡用戶的黃金成長期。運營商根本無暇顧及手機(jī)市場,所以國內(nèi)通信市場才有“機(jī)、卡”分離銷售,也造就了手機(jī)市場?纯磭,你懂的。現(xiàn)而今,4G時代,三大運營商拼什么?4G網(wǎng)絡(luò)是有制式區(qū)別的,而且三者之間建站速度和覆蓋深度完全跟2G時代不是一個概念。4G時代,運營商收入增長面臨瓶頸,4G幾乎成了收入增長的唯一驅(qū)動力,因為客戶增長帶來收入增長的時機(jī)已經(jīng)不再了,中國手機(jī)用戶已經(jīng)12億了。而4G客戶的門檻是什么昵?毫無疑問是4G手機(jī),那運營商的訴求是什么?什么時間、以盡可能少的代價,爭取換更多自己客戶的4G手機(jī),盡量避免其他兩家在換機(jī)的同時把用戶也換成了他的了。所以,4G網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)和運營商對收入增長的訴求,決定了運營商會重視手機(jī)運營。
再者,減少補(bǔ)貼就是不管手機(jī)市場了。這也是誤人子弟。據(jù)不知,2014運營商渠道門店與2004也不是一個概念了。2014年,三大運營商體系門店基本上已覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上區(qū)域,部分還覆蓋到了村。2004年,社會渠道為主,掛運營商牌子的,基本上只有繳費、賣卡任務(wù)。2014年運營商渠道覆蓋的深度和廣度,要高于2004年。運營商KPI文化,經(jīng)過十年耕耘,也深深地植入了下游渠道商,2014年要考核終端、繳費、寬帶、卡,終端是第一的了。君不見,當(dāng)前通信門店,只有掛運營商門頭的,關(guān)門歇業(yè)的少嘛;不掛運營商門頭的,好似也在房租、人工、電商多重夾擊之下死了不少。運營商對下游商家的控制,也不是同日而語的,所以手機(jī)廠商開拓社會渠道,勢必遇到阻力。
此外,手機(jī)運營本身對運營商來講比2G時代更重要了。相比于沒有壓降費用之前,手機(jī)運營能夠給運營商帶來的“促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化、管控渠道、控制上游”需求來得更為迫切。費用壓降,不代表就不花錢了,其實錢還是要花,只是減少了,更多地是要求管理更精細(xì)化了,投入要分析效益了,反而是有利于手機(jī)終端運營體系在運營商內(nèi)進(jìn)一步完善。因此,從自身管理上來講,4G時代運營商介入手機(jī)終端運營基本上是不可避免的。
4G時代,運營商不會因為減少補(bǔ)貼,而減少對手機(jī)運營的控制,反而會加強(qiáng)。
那是不是說運營商就可以“空喊口號,控制控制再控制昵”。不做事,想成功,肯定是不行的。那是不是說廠商就可以“繞開運營商,自己搞一套昵”。亂做事,想成功,肯定也是不行的。手機(jī)行業(yè)這個市場,現(xiàn)在涉及運營商、手機(jī)廠家、代理商中間環(huán)節(jié)、零售商等,把誰撇下,都會出問題。當(dāng)今之計,只有邊立邊破,各方都要強(qiáng)化合作,市場才長久。
如何做?可以分為兩個陣營。運營商和零售商直面客戶,是一個陣營,銷售手機(jī)賺取一次性利潤,轉(zhuǎn)化客戶維系客戶賺取延續(xù)利潤;手機(jī)廠家和代理商中間環(huán)節(jié)是一個陣營,批發(fā)手機(jī)賺取一次性利潤,長期合作持續(xù)利潤。而從實力和管理能力上來講,運營商在其中要取統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。
下一步,零售商門店統(tǒng)談進(jìn)店資源,運營商要協(xié)同,后期持續(xù)產(chǎn)生銷售量,運營商要想辦法。上游手機(jī)廠家、代理商,資源投放,要運營商協(xié)同,合理分布、有的放矢,資源、政策相匹配,產(chǎn)生持續(xù)銷量。
在此,手機(jī)廠商開拓社會渠道的,先去找下運營商吧,聽聽他們對手機(jī)市場的看法,避免投了大量門店資源,運營商直接一紙文件全盤否定的情況發(fā)生,畢竟運營商的訴求不是銷售手機(jī)賺取利潤,而是銷售手機(jī)轉(zhuǎn)化客戶。從利益角度,二者是可以調(diào)和的。
2014年9月開始,手機(jī)市場渠道“去運營商化”的呼聲日漸高漲,起因即是三大運營商可控銷售費用壓降,對手機(jī)補(bǔ)貼減少。各大手機(jī)品牌,均在社會渠道開始著手投入,意圖回歸2G時代手機(jī)市場格局,據(jù)不知2014已非2004,4G時代已非2G時代。手機(jī)渠道去運營商化,絕非易事,且極可能是一局危棋。
2G時代,手機(jī)市場百花齊放,好不熱鬧。廠家、國代、省代、地包、商家,各個環(huán)節(jié)銷量高漲、利潤高漲。品牌形象、專區(qū)專柜、專促,齊齊上陣,形成品牌影響力.fD\RD\KA等等渠道模式,方興未艾。進(jìn)入9月,多個廠家表示要重回2G時代,為什么?電商沖擊,產(chǎn)品即將進(jìn)入五模式十三頻時代,運營商減少補(bǔ)貼。似乎,華山只有一條路,要銷售量就必須線上線下一起上,線下還必須自己搞,掌控在自己手中,才能搶夠市場份額。