外界洶涌的掘金熱潮正考驗著微信對商業(yè)化尺度的拿捏能力,登上或走下神壇,結(jié)局也許就在一念之間
幾乎所有人都認(rèn)定微信是第一張真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)船票,包括近3億用戶的龐大流量、強關(guān)系的社交營銷圈子、打通中的移動支付閉環(huán)以及隱現(xiàn)的開放平臺生態(tài)等,幾乎處處都是商機。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時代放緩之時,微信的商業(yè)化正如旭日初升。
但幾乎所有人也都在等待:很多微信草根大號因病毒營銷而被封殺,大小B2C商家依然沒找到口碑營銷之外的變現(xiàn)通道,還有不少CRM服務(wù)商正糾結(jié)于微信平臺的真假開放……甚至騰訊移動生活電商部的高管也坦承,下一個微信版本會怎樣,他們自己說了不算,一切都在等微信締造者張小龍的決策。
“我們在等待微信把生態(tài)系統(tǒng)搭建好,然后再真正進(jìn)場,目前所能做的就是繼續(xù)提升用戶體驗。”快捷酒店管家產(chǎn)品經(jīng)理朱坤稱。
去年10月,他與原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉閑聊,發(fā)現(xiàn)彼此對利用微信進(jìn)行電商化嘗試的見解不謀而合,即鼓勵用戶在微信內(nèi)輸入需求然后返回搜索結(jié)果,為此,兩人開始向微信要API接口支持。11月,白鴉的微信公眾號guang(逛)第一次試驗成功,用戶在微信中輸入想要的商品品類比如“女裝”,即能獲得相關(guān)的商品推薦反饋,而朱坤團(tuán)隊的產(chǎn)品則是鼓勵用戶在微信中分享地理位置信息,據(jù)此推送周邊酒店預(yù)訂信息。
到如今,白鴉的guang基本已處于停頓狀態(tài),而快捷酒店管家的微信公眾號雖然已有約5萬粉絲,每天要收到用戶發(fā)來的近千次酒店查詢需求,但每天轉(zhuǎn)換成功的訂單并不多。
爭論已經(jīng)開始出現(xiàn),一邊是各種力量正催促微信開放更多的變現(xiàn)通道,另一邊則有人在呼吁“要愛護(hù)微信”,以防止微信的電商化嘗試虛火過旺。而據(jù)接近騰訊移動生活電商部的人士稱,微信商業(yè)化的尺度目前還沒有定下來,“一切可能都是張小龍一念之間的事情”。
B2C電商遭遇微信的最大隱痛:轉(zhuǎn)化率低
金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇決定親身體驗美膚匯的微信購物流程,他在美膚匯的微信公眾賬號上開設(shè)的購物專區(qū)中選擇了一款60多元的化妝品,點擊購買,并按照系統(tǒng)提示輸入手機號碼,稍后便接到了美膚匯客服的電話,錄入個人相關(guān)信息后,完成了下單。整個過程大約花了10分鐘,而且只能選擇貨到付款。
“這種運營方式會使得成本上漲,同時也沒有充分利用微信的隨身性、便捷性等特征,美膚匯的微信購物更像是一個試點。”董江勇稱。
美膚匯是在去年11月下旬率先搭載上微信電商快車的,其微信公眾號上開設(shè)了“美膚匯會員購物專區(qū)”,用戶點擊進(jìn)入即可選購特定商品。這一便捷通道的出現(xiàn),一度激發(fā)了很多淘品牌以及垂直B2C的強烈興趣。
“美膚匯是典型的小而美電商代表,這一群體正在被淘寶系拋棄,微信一旦要想拉它們過來,吸引力是非常大的。”真購網(wǎng)副總經(jīng)理方雨介紹說,他運營著一個淘寶店鋪,也開通了微信公眾賬號jericho,目前有3000多粉絲,“電商拉新用戶的成本太高,我們寧愿用微信來維護(hù)老客戶”。據(jù)他估算,推出微信公眾賬號后3個月里,老用戶的重復(fù)購買率提高了10%,“只能說是細(xì)水長流,而非立竿見影”。
不過,對小而美電商而言,微信主要還是一個客服工具。方雨稱,“現(xiàn)在能用的微信第三方工具基本都用了,受制于微信的開放程度,目前只能做到這個樣子”。
轉(zhuǎn)化率低已成為B2C電商淘金微信時遭遇的最大隱痛。據(jù)匿名人士透露,淘寶上知名化妝品品牌NALA試水微信公眾號后,幾乎沒有收到任何的用戶詢單。
這一問題的出現(xiàn)大致有三個原因:一是B2C電商試圖將PC購物體驗搬到微信上,用戶需要跳轉(zhuǎn)到商家的移動WAP頁面,而不少商家并未進(jìn)行移動端的頁面優(yōu)化,且每多跳轉(zhuǎn)一次就會流失一部分用戶;二是忽略或漠視微信的強關(guān)系媒體屬性,很多人只是簡單復(fù)制在微博上的病毒式營銷方式,導(dǎo)致用戶不堪其擾;三是微信并未完全放開支付閉環(huán)接口,而WAP界面的支付操作過于繁瑣。
更糟糕的是,騰訊移動生活電商部人士透露稱,騰訊目前也已不鼓勵B2C電商入駐微信,并要進(jìn)行準(zhǔn)入把控,“不想過度放大B2C電商微信公眾賬號的媒體屬性,更希望突出其CRM管理的工具屬性”。問題是,手握3億多用戶的微信已經(jīng)成為B2C電商眼中最值得介入的拉新客、廣告展示以及變現(xiàn)工具,只能做CRM顯然不能滿足它們的胃口。
大部分人選擇了尊重微信設(shè)定的游戲規(guī)則,并嘗試將CRM玩出花樣。“微博大號轉(zhuǎn)發(fā)那一套已經(jīng)行不通了,我們的定位也不是賺多少錢,而是為用戶提供一個私人化、個性化的服務(wù)渠道。”聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森稱,聚美優(yōu)品是第一批入駐微信平臺的電商,目前粉絲已超過4萬。
鑒于用戶不喜歡冰冷的機器人自動回復(fù),聚美優(yōu)品就將微信公眾號打造成了一個有血有肉的卡通形象“小美”,用戶可以調(diào)侃它,向它咨詢產(chǎn)品信息,甚至可以索要聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗的簽名照。小美每周也會推送一款產(chǎn)品試用的信息,用戶只需回復(fù)想試用的理由,基本上每次都由幾千名微信粉絲參加,回復(fù)信息超過上萬條,互動粘性極高。
聚美優(yōu)品也曾嘗試與微信溝通在CRM之外的可能性,但得到的所有回復(fù)都模棱兩可,“合作雙方都在一個摸索階段,微信團(tuán)隊也并沒有想清楚自己的定位”。
不過,事情也許會有轉(zhuǎn)機。炎黃網(wǎng)絡(luò)CEO、皮皮精靈助理總裁管鵬稱,今年1~2月,微信會實現(xiàn)與財付通的全面打通,以完成支付閉環(huán),轉(zhuǎn)化率的問題會得到緩解。
管鵬還稱,電商做微信公眾平臺運營的思路未來一定要轉(zhuǎn)變:例如商家可以借鑒微信路況、快捷酒店管家等工具類微信公眾號的運維思路,減少對用戶的騷擾,多鼓勵用戶主動提交需求;同時,微信平臺的強關(guān)系屬性意味著它更適合于做二次營銷,“未來的微信電商嘗試應(yīng)該就是淘寶旺旺與微博的結(jié)合體,實現(xiàn)精準(zhǔn)的CRM管理與媒體傳播”。