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HTC業(yè)績大降股價新低 業(yè)內(nèi)建議改走三星路線

2012-11-05 09:38:04   作者:   來源:投資者報   評論:0  點擊:


  在經(jīng)歷了近一年的下跌之后,HTC還是沒能力挽狂瀾,甚至哪怕是業(yè)績的小小改觀。

  近日,HTC公布第三季報,報告中顯示,HTC第三季度的營收為24 億美元,而利潤為1.7 億美元,但較去年同期下降了79%,去年第三季度HTC收入為46.4 美元,利潤高達6.39 億美元。三季報公布后,HTC股價降至7年來最低。

  HTC最輝煌的時候在2011年4月6日,HTC的市值超過335億美元,首次超過諾基亞,成為全球第二大智能手機廠商。而從2011年四季度開始,HTC便逆轉(zhuǎn)直下,第四季度在中國大陸市場,三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五,而HTC則被踢出了前五,今年二季度HTC市場份額僅為1.74%。

  歐美市場的節(jié)節(jié)敗退拖累了業(yè)績,2012年HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場尤其是中國大陸市場。大陸市場的確成為HTC的“救命草”,數(shù)據(jù)顯示,HTC手機銷售量的一半來自中國市場的貢獻。“中國現(xiàn)在是智能手機全球市場第一的容量,HTC想在中國發(fā)力,但它還沒找到突破的方向點。”手機業(yè)內(nèi)人士對《投資者報》記者表示。

  并且中國市場也并非樂土。“如果HTC與大陸的公司為伍,拼中低端,肯定拼不過本土的公司,HTC希望把自己定位在高端,但高端定位還是會面臨一樣的問題,它必須和三星、蘋果競爭。”手機中國聯(lián)盟秘書長老杳對《投資者報》記者表示。

  敗退歐美中國遇挫

  HTC沒有抓住安卓這個大勢,在安卓陣營,有走高端路線也有走低端路線,而中端路線沒有出路。“要么是平民,要么是貴族,安卓手機的中產(chǎn)階級是沒有空間的。”易觀國際分析師閆小佳對《投資者報》記者說。

  “高不成低不就”一直是被外界認為的HTC的策略失誤,這種策略在三星、蘋果的強勢圍攻下凸顯弊病。

  HTC的崛起依賴于做歐美運營商市場。做運營商市場,比拼的是手機的硬件實力,在智能手機初步崛起之時,以代工起家的HTC,從Windows moblie到安卓興起,其在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。但去年開始,三星和蘋果的強勢崛起,打斷了HTC的美夢。論軟件硬件實力,HTC無法抗衡兩大巨頭。三星有自身的處理器、屏幕等等,整合了自身產(chǎn)業(yè)鏈,目前產(chǎn)業(yè)資源都被蘋果和三星所壟斷。比拼硬件的運營商市場上,HTC從此失寵。“HTC在歐美嚴重下滑,且短期內(nèi)沒有任何超越三星蘋果的跡象。”老杳說。

  歐美市場的失足,而對新興市場比如中國的布局的失誤則讓HTC后勁不足。Ovum數(shù)據(jù)顯示,在2011年所售出的450萬部智能手機中,約160萬部來自新興市場,而僅中國就占據(jù)了新興市場銷售量的66%。目前運營商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道,占比超過40%,但中興華為70%以上都是靠運營商出貨,并且他們還提供具有吸引力的低價格。

  “中國這幾輪的智能機的驅(qū)動是受到運營商的驅(qū)動,中國智能機這兩年的發(fā)展等同于之前五年的發(fā)展總和,目前來看一直是運營商推動整個行業(yè)的發(fā)展,HTC在運營商方面沒有太多的建樹,在運營商上投入比較少,所以市場份額起不來。”手機業(yè)內(nèi)人士表示,“中國市場高速發(fā)展,但HTC這幾波發(fā)展都沒有趕上,它在中國一直處于弱勢。”

  運營商渠道并無競爭力,在公開市場,HTC同樣薄弱。三星2010年就開始在中國推行全面直銷,而目前HTC直營分銷還在嘗試之中。

  在當前這個市場上,必須運營商跟社會渠道兩者兼顧,這個品牌才能做得好,缺失了一個渠道,整個都會受影響。“光靠運營商,整個盈利水平受限,利潤水平上不來。而社會渠道銷售手機是運營商渠道賣手機利潤的兩到三倍,光靠社會渠道,毛利率可觀,但是整個市場規(guī)模和份額沒有,在這個市場要兩者兼顧,都要很強且要做得 很好,才能游刃有余。”上述手機內(nèi)部人士表示。

  不樂觀的突圍

  份額和業(yè)績的巨幅下降已經(jīng)引來了HTC的高度警惕。2012年,HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場尤其是中國大陸市場,力求將此前以歐美市場為主的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結(jié)構(gòu)。此外,HTC放棄了之前的“機海戰(zhàn)術(shù)”,改走“精品戰(zhàn)略”,并推出了旗艦機型ONE系列。

  千元智能機統(tǒng)領(lǐng)的中國市場,中華酷聯(lián)已經(jīng)吞噬了多半市場,以至于巨頭三星也坐立不安,轉(zhuǎn)而掉頭重視中低端市場,HTC要做中低端壓力不小。“HTC的成本太高,它的品牌效應(yīng)還在,它做中低端,壓力還是比較大的。但它如果成本能控制好,能做到運營商要求的成本,或許有市場機會。”手機業(yè)內(nèi)人士表示。

  押寶windows phone系統(tǒng),方向是對的,但規(guī)模有限,市場對win8的認可度不見得比安卓有優(yōu)勢,win系統(tǒng)本身不是開源的,軟件是收費的,無形中給客戶增加了很多成本。


  三星或許是HTC的好老師。“拋棄做中產(chǎn)階級的想法,推高端精品,一年出一兩款就夠了,而把產(chǎn)能釋放到其他低端產(chǎn)品,拼出貨量。”閆小佳說,“像三星,低端的出貨量比高端的要多很多,三星是拿高端品牌的影響力來沖終端的出貨量,這是三星的策略。”

  可供學(xué)習(xí)的還有魅族。魅族一直在做個性化手機,做封閉式系統(tǒng),從軟件硬件到接口等都自己掌握,小米也試圖去整合系統(tǒng)。瞄準高端個性化需求,HTC仍然有機會。

  樂觀的是,行業(yè)洗牌的機會還有,未來幾年,三星蘋果壟斷的趨勢定會下跌,洗牌機會重現(xiàn)。“智能手機的變革不是到頂了,這個變革才剛剛開始,未來變化非?煲卜浅4螅總公司只要調(diào)整對路的話,機會都會有。”老杳說,而這或許對HTC來說,不失為好消息。

 

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