湯潯芳 北京報(bào)道
相比其他智能手機(jī)廠商“大干快上”，HTC的2012年堪稱“危機(jī)中的如履薄冰”。
自去年第四季度，HTC(宏達(dá)電)就出現(xiàn)利潤(rùn)暴跌且無法自拔。根據(jù)HTC公開的財(cái)報(bào)，去年第四季度，HTC凈利約3.64億美元，同比下降25.5%；今年第一季度，HTC凈利潤(rùn)達(dá)約1.52億美元，同比下降70%；第二季度，HTC的凈利潤(rùn)約2.5億美元，同比下降了57.8%。
屋漏偏逢連夜雨。去年11月，HTC被蘋果的訴訟官司纏身，之后在歐洲地區(qū)也頻頻遭遇訴訟。今年6月，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)“337調(diào)查”大棒再次打在HTC身上。諾基亞向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)狀告稱，HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了45項(xiàng)專利。調(diào)查結(jié)果一旦成立，營(yíng)收占HTC一半左右份額的美國(guó)市場(chǎng)大門將全面關(guān)閉。
“我們正在一步步爬出來。第二季度盈利2.52億美元，比第一季度的1.5億美元有所回升。”7月11日，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光告訴記者，HTC剛剛在英國(guó)贏得了與蘋果的官司，在美國(guó)也通過了海關(guān)檢查。
HTC的財(cái)報(bào)亦顯示，中國(guó)大陸是將HTC逐步拖出泥淖的關(guān)鍵。在采訪時(shí)，任偉光亦表示，“到今年年底，包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)在整體營(yíng)收中的市場(chǎng)份額希望能夠達(dá)到1/3，與歐洲、美國(guó)地區(qū)三分天下。”
專利軟肋
HTC的營(yíng)收一直依賴于美國(guó)、歐洲等這些講究專利的地方，一旦打起官司，HTC就會(huì)比較被動(dòng)
2011年12月，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)宣布，將禁止HTC銷售侵犯蘋果公司專利權(quán)的部分智能手機(jī)，禁令于2012年4月生效。目前，這一事件基本達(dá)成了和解，HTC在美國(guó)也已經(jīng)完成了海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審查程序。
但這并不意味著HTC能夠一勞永逸。在與蘋果的訴訟中，HTC一直采取保守策略，“被動(dòng)”盡現(xiàn)，而未來還會(huì)受到蘋果的專利“威脅”。對(duì)此，任偉光表示： “由于谷歌并不收費(fèi)，蘋果打擊Andriod，只能打擊手機(jī)商。”手機(jī)廠商只有建立了自己的專利池后，才可以與蘋果互換專利。
自2006年從代工轉(zhuǎn)型自主品牌的HTC，在短短的幾年間，戰(zhàn)功赫赫，市值一舉達(dá)到319億美元，超過諾基亞。任偉光告訴記者，HTC的成功受益于兩大浪潮。2006年~2007年，那些手機(jī)廠商還在比拼功能手機(jī)，但HTC已經(jīng)批量生產(chǎn)智能手機(jī)。“有一段時(shí)間，只有HTC能夠出Andriod手機(jī)。”
2008年Andriod相對(duì)成熟之后，HTC又把握4G的LTE發(fā)展機(jī)會(huì)，在海外市場(chǎng)推出了4G手機(jī)，并獲得多筆定單。
2011年，就在HTC董事長(zhǎng)王雪紅取代郭臺(tái)銘成為臺(tái)灣新首富之后，這讓HTC面臨著很大的壓力。這時(shí)正是蘋果與三星(微博)憑借“良好的用戶體驗(yàn)”開始在高端的智能手機(jī)領(lǐng)域頻頻“攻城掠地”。
“HTC在輝煌的時(shí)候，沒有去做專利儲(chǔ)備，這讓專利成為其發(fā)展的一個(gè)軟肋。并且，HTC的營(yíng)收一直依賴于美國(guó)、歐洲等這些講究專利的地方，一旦打起官司，HTC就會(huì)比較被動(dòng)。”艾媒咨詢CEO張毅說。
今年第一季度，HTC的收入達(dá)到新臺(tái)幣677.9億元，同比下降了35%。第二季度，HTC營(yíng)收910億元新臺(tái)幣(約30.4億美元)，同比下降了27%左右。這是自去年第四季度以來，連續(xù)三個(gè)季度，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑。
“中國(guó)區(qū)本應(yīng)該成為HTC的‘革命根據(jù)地’，但之前HTC過分依賴于海外市場(chǎng)，卻忽視了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”張毅認(rèn)為，這也成為HTC營(yíng)收大幅下滑的原因。
公開的資料顯示，2011年，HTC來自美國(guó)市場(chǎng)的收入在其整體收入的比例占到40%~50%。2010年，在HTC的營(yíng)收中，美國(guó)市場(chǎng)的收入比例占50.6%，歐洲市場(chǎng)占比32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)的份額為17.1%。從此比例可以看出，歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)影響了HTC的整體營(yíng)收狀況。
不做千元智能機(jī)
“如果我們做999元的千元智能手機(jī)，是無法盈利的。”任偉光告訴記者
在海外市場(chǎng)受挫之后，HTC也逐步建立自己的專利池，并改變現(xiàn)狀。同時(shí)，HTC亦開始將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以改變營(yíng)收業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)。
“到2012年底，我們希望包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)的營(yíng)收占整體營(yíng)收的1/3。歐洲、美國(guó)、亞太區(qū)的營(yíng)收比例能夠三分天下。”任偉光認(rèn)為，80%的營(yíng)收仍來自歐美，包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例只有10%多。
在市場(chǎng)定位上，HTC仍然堅(jiān)持“中高端”路線。“只要擁有一款好的產(chǎn)品，那么智能手機(jī)中的細(xì)分市場(chǎng)就能夠出來。”任偉光認(rèn)為，雖然千元以下智能手機(jī)的需求量大，但是2000元~4000元的中高端市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)，因?yàn)樘O果憑借“優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)”在5000元以上的高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
根據(jù)HTC的官方數(shù)據(jù)，目前在1500元以上的中國(guó)中高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，在蘋果與三星之后，HTC位列第三，今年5月的市場(chǎng)占有率達(dá)到13.3%，比4月的6.4%增長(zhǎng)了一倍。“6月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)還沒有出來，但我們預(yù)計(jì)，比5月會(huì)更上一層樓。”任偉光自信地表示，HTC正在逐步走出低谷。
對(duì)于如火如荼的千元智能手機(jī)市場(chǎng)，HTC卻不為所動(dòng)。
目前，2000元以下的低端智能手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于運(yùn)營(yíng)商的較高補(bǔ)貼，華為(微博)、中興、聯(lián)想、酷派等手機(jī)廠商也“好風(fēng)憑借力”，一躍成為千元智能機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“如果我們做999元的千元智能手機(jī)，是無法盈利的。”任偉光告訴記者，由于HTC面對(duì)的是全球市場(chǎng)，需要比針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)廠商交納更多的專利費(fèi)。不僅如此，“HTC認(rèn)為真正影響多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的因素并非只有單純的價(jià)格因素，更重要的還是一款產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)。”
除了產(chǎn)品品質(zhì)，今年，渠道建設(shè)也是HTC挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的又一著力點(diǎn)。
經(jīng)過兩年時(shí)間，HTC在國(guó)內(nèi)自建了2500個(gè)專柜銷售渠道。借助3大運(yùn)營(yíng)商滲透到以前沒有滲透的中小城市，還在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)(微博)、新蛋、1號(hào)店等電商平臺(tái)上鋪貨。但是，目前，電商渠道在HTC整體營(yíng)收中占到的比例不到10%，社會(huì)渠道的比例不到20%，運(yùn)營(yíng)商渠道貢獻(xiàn)的比例在70%以上。
對(duì)于電商渠道，任偉光表示，“電商渠道很重要，但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還比較年輕，而且定位于30歲到50歲的人群，他們大多還是習(xí)慣在線下買手機(jī)。比較理想的狀態(tài)是線上與線下各自擁有不同的產(chǎn)品線。
(本報(bào)記者劉方遠(yuǎn)對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))
